德国豪华汽车品牌瞄准年轻消费者
德国豪华汽车品牌瞄准年轻消费者华尔街日报中文网 15.01.2013
德国豪华汽车制造商2012年实现了前所未有的销售业绩。它们现在计划推出价格更低的新车型，以吸引更年轻和不那么富裕的美国消费者，使他们放弃福特(Ford Motor Co.)、本田(Honda Motor Co.)和丰田(Toyota Motor Corp)等大众市场品牌。
周一，宝马(BMW AG)发布了其畅销的宝马3系轿车的最新款，这款车型的起价比目前美国最便宜的宝马3系37,000美元的价格还低大约4,000美元。一天前，戴姆勒公司(Daimler AG)展示了即将推出的四缸梅赛德斯-奔驰CLA汽车，戴姆勒的高管暗示说，这款车的起价可能不到3万美元。奥迪(Audi)正计划在2014年推出四门款的新A3紧凑型车，预计该车型在美国的价格将在2.4万美元到3万美元之间。
这三款车型代表着上述品牌10年来降低美国入门车型门坎的一次最统一的行动。这些型号也将在中国销售。主要的目标人群是20、30以及40岁出头的消费者，这对梅赛德斯-奔驰来说尤其如此。这类消费者的规模可以和婴儿潮一代相提并论。
在底特律北美国际汽车展(North American International Auto Show)举办之前，戴姆勒的首席执行长蔡澈(Dieter Zetsche)于周日在底特律发布CLA车型时说，这个群体有过7,500万人。奥迪美国业务负责人基奥(Scott Keogh)说，更低成本的A3轿车可能会成为奥迪在美国销量第二或第三大的车型，它将吸引更年轻的购买者和那些放弃非豪华品牌的大量目标人群。
上述豪华汽车制造商的计划可能对底特律其他汽车制造商的努力构成潜在威胁。其他汽车制造商正在努力推动将高配主流车型的价格提高至3万美元以上，这些主流车型包括福特Fusion和克莱斯勒300。雷克萨斯(Lexus)、讴歌(Acura)和凯迪拉克(Cadillac)也可能面临更大压力。
这些德国品牌同样也会面临一些风险。更便宜的豪华轿车可能会削弱它们高价车型的销售。目前也还不清楚，买得起或租得起3万到3.5万美元汽车的美国消费者是否会纷纷购买小排量汽车或多功能车，这些小排量汽车或多功能车设计的初衷主要是考虑到了欧洲的高油价。
通用汽车(General Motors Co.)北美负责人罗伊斯(Mark Reuss)说，过去这种从高端到低端的市场策略没有成功过，他提到了宝马1系在美国的例子。他说，低价的德国车可能会影响它们自己二手车的销售。
三家德国品牌的高管说，它们能推出更低价车型的原因在于，工艺和制造过程的简化使汽车的生产成本降低。受欧洲金融危机的影响，欧元兑美元贬值，这也让德国品牌更容易通过在美国销售欧洲产小型车来赚取利润。
奔驰希望争取的是像33岁的Andy Yang这样年轻、富裕的购车者。Andy Yang是纽约的一位网络营销总监，他说自己的父母一直很欣赏奔驰车，但宝马车更适合年轻人以及高性能的声誉则更吸引他。
去年11月在挑选新车时，他只是粗略看了看奔驰车，最终买的是宝马335轿跑。他说，对我而言，宝马代表着运动和奢华，奔驰就只是奢华而已。
Andy Yang绝非个例。研究机构R.L. Polk & Co.的数据表明，在美国，奔驰车主的平均年龄为52岁，比宝马或大众奥迪车主的平均年龄大三至四岁。其竞争对手推出的SUV和中小型轿车令奔驰这一德国豪车厂商失去更多年轻客户。这一问题在中国等新兴奢侈品市场尤为明显，这些市场百万富豪的平均年龄为四十岁出头。
梅赛德斯-奔驰美国运营主管加农(Steve Cannon)说，我们需要保持我们生态系统的健康，这包括补充能够买得起奔驰低端车型的新客户。他说，他们开始驾驶奔驰时的年龄越小，他们年龄渐长、财富增加以后购买奔驰中高端车型的可能性越大；如果说存在什么风险，惟一的风险在于我们不这么做。
奔驰CLA的营销活动将于下月“超级碗”(Super Bowl)赛事举行期间揭开序幕，届时推出的广告将有流行歌手亚瑟小子(Usher)和泳装模特凯特•厄普顿(Kate Upton)出镜。除了这只长达60秒的电视广告，“超级碗”比赛将在新奥尔良的“奔驰超级穹顶”(Mercedes-Benz Superdome)体育场举行。奔驰说，公司以报载1亿至1.2亿美元的价格买下该体育场10年冠名权，因为公司知道在其推出一款新产品的同一年该体育场将举行大型媒体活动。加农说，这款产品的惟一目的就是吸引新一代购车者。
奔驰试图改变其客户群年龄偏大这一特点已有一段时间了。四年前，它为数百位二三十岁的客户创建了一个网络社区，名叫“奔驰一代”(Generation Benz)。奔驰的营销团队会定期咨询这些客户的习惯和喜好。令奔驰意外的是，这群客户对奔驰品牌125年的传承深感兴趣。所以自那以后其一系列广告重点宣传的是其上世纪50年代推出的跑车和其它经典车型。
吸引年轻买家的压力越来越大，与此同时其传统的、年龄偏大的客户群的购车习惯也在发生改变。很多富裕的婴儿潮一代开始回避老一代人推崇的保守轿车，他们喜欢车体更小，更具运动性能的车型。
汽车行业分析和预测机构TrueCar.com的高级分析师托普拉克(Jesse Toprak)说，年龄较大的购车者往往会更加谨慎，一听到“衰退”这个词他们就会停止消费，尤其是大件昂贵商品。
VANESSA FUHRMANS 美国买是便宜很多阿。 比较遗憾，在中国宝马的品牌形象和价值暂时要高于奔驰 又拖年轻人后腿了 BMW和MB奢华？擦！米国人果真没品！真没品！ 砖头哥 发表于 2013-1-15 11:28 static/image/common/back.gif
BMW和MB奢华？擦！米国人果真没品！真没品！
小便瞎用词呗
高档可以用吧 blackangel0528 发表于 2013-1-15 14:47 static/image/common/back.gif
汗，不知为啥，让偶想起国内一个小姑娘不肯上婚车，因为新郎搞了6辆A8，木有BMW。小姑娘只认“宝马”是 ...
没文化，人品也不咋地，不知道这婚是咋结的。。男的在想毛啊真是的。。 不枉此生了
热泪盈眶，。
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