商道不能仅是人道：熟人诚信难成就现代企业
周琰专家尖锐剖析“商道即人道”———
韩国历史剧《商道》宣扬的“商道即人道”，以及一系列深受中国儒家思想影响的传统商业道德深得人心。包括三星在内的许多大型企业，都将《商道》定为员工的必读书，集体学习经营之道。传统商道与现代企业管理是否相通呢？清华大学总裁研修班客座教授孙景华提出了全新的观点。
传统商业所说的“诚信”是“熟人信任”，今天市场经济环境下更需要“制度信任”
为什么一些宣称“诚信为本”美德的传统企业，却在今天出现了严重的假冒伪劣和坑蒙拐骗的诚信缺失现象？《商道》小说作者崔仁浩给出的解释是“没有遵循商道”。小说中，林尚沃最看中的是“诚信”，认为“人”和“信用”是商务活动中的最高利润和最大财富，做生意的目的不是“获取利润”，而是“获取人心”。
而孙景华先生认为，传统诚信被深度误解了。企业诚信缺失的原因正是在于传统商业所说的“诚信”，是指人与人之间的熟人式的信任和承诺，而不是今天市场经济环境下遵守规则的制度信任。
在传统农业文明的商业时代，商人们的确充满了对于顾客的服务精神，但是，那是一个交通、信息和生产制造能力都不发达的时代，因此，他们往往局限于某个狭小的地域生产和交易，即使是长途跋涉的商业交易行为，也仅仅局限于一个或是几个客户，因为，商人们在生产和交易时，其实是在同少数的“熟人”打交道。
但是，现代企业则是以机器方式生产着大批量的标准产品，顾客不再是乡里乡亲的熟人，也不再是某个长期交往的朋友，事实上，现代企业产品或服务的顾客群体，是如此的庞大和陌生，他们成百上千万地分散在世界的各个角落里，对于企业或管理者来说，这些顾客永远都是陌生人。企业只能就产品或服务本身的能力征服顾客，没有顾客会因为管理者的热脸相迎而购买产品。
由于中国传统社会缺乏法律保障和统一的商业竞争规则，因此“信任熟人”成为了几乎惟一可信任的标准，但是，当这种传统的熟人诚信，进入到现代社会的市场体系中，则恰好成为了破坏制度信用的元凶。
事实上，“熟人信任”与“制度信任”之间存在着严重的冲突，尤其是当熟人信任遭遇到制度信任的红灯时，就出现了究竟是信任制度还是信任熟人的艰难抉择。
最近有条新闻报道，一些贪官也开始变得很讲“诚信”：办不成事原封不动退钱。这当然是很可笑的事情，但它却是典型的中国传统的熟人信任，即只要是熟人，所有的法律法规都抛在了脑后，如果不熟悉的话，那么法律法规就成为了卡人的条款。
当“信任”发生在个人、人格、熟人之间，就意味着商业组织将很难成长为一个大型组织。原因很简单：假如你不会向“外人”、“陌生人”授权，你就无法建立大型组织；假如你不懂得如何信任“外人”、“陌生人”，你就无法走向更大规模、更远地域的“陌生人世界”。
只有学会“制度化信任”，才会摆脱“熟人网络”信任游戏规则的狭隘，使得大型企业组织内部的层层授权以及组织外部广泛的契约式信任合作，成为可能。
传统商道依赖个人感悟和自律，企业管理要讲求普适性和可学习性
《商道》里有一个“戒盈杯”的故事，它的意思是儒家的“满遭损，谦受益”。林尚沃因为受了它的启发，一直独善其身，保持企业的纯洁性，没有像其他商团那样行贿。
现在许多作品在介绍商业经营的时候，都强调了“德”的重要，要求回归传统商业道德。孙景华先生认为，的确，就林尚沃这个个案来看，他的高尚情操与深刻思想无疑是值得后人尊敬的，但它却并不具备今天管理学上的意义。
传统商业管理主要是依赖于教育感化的方式实现，而我们今天所谈论的企业管理，必须具备普适性和可学习性，像林尚沃这样的个人行为，几乎完全依赖于个人的品德修养来实现，它是如此的不确定。
并不是说林尚沃纯洁高尚的商业行为没有意义，而是说他的实现方法和路径没有管理上的普遍性意义。今天中国的各类企业的数量，已经高达1000多万家，面对如此庞大的企业群体，几乎所有的道德劝戒和期待自律的做法，都会显得如此无助和无奈。
林尚沃所在的商团，一旦换了一个人，企业就会立即发生巨大变化，即使是同一个备受推崇的君子或圣贤，也会因内外部环境的变化而变化。资本的逐利性力量要比道德自律性的力量强大得多，只能依赖于整个社会法制制度和市场秩序体系的建立来实现。
如果一个企业的成功，仅仅依靠林尚沃这种个人感悟和自律的形式发生，那么现代企业管理理论就没有存在的意义了。今天企业管理的成果，是依靠渠道、流程、品牌等等组织能力来实现。只要听听“效率、授权、战略”等等这些新鲜的词语，就会知道它与中国传统商人的做人之道，相差甚远。
传统商业管理是教人处理人际和权谋，这应该纳入现代“能力”范畴来考察。
“商道即人道”被奉为至理名言，其实，这句古话是过去传统农业时代经商行为的典型概括。传统商业的经营行为，往往局限于狭隘的地域范围内，因此，人际关系的好坏、个人品质的口碑等等成为了重要的经营能力。
但是，今天的企业管理，却是发生在企业产品和顾客群体之间的关系，顾客只会去关心和评价产品本身的质量或价格因素，却并不会去依据老板或企业家个人品德的优劣来购买产品，最终，只有产品、服务才能赢得市场。从这个意义来说，“做人之道”与现代企业管理并不构成必然的因果逻辑关系。
关于企业家应该重视“德”还是重视“能”，我们争论了很久很久。其实，没有人会以为“品德”和“能力”是一回事，一个品德优秀的好人，未必就是一个合格的管理者。同样，深谙人际关系和权谋之道的老手，也未必就能创造出一个伟大的企业。
只有区分了“品德”和“能力”，才能纠正目前流行的、含含糊糊的、片面强调个人品德素质的说法。“个人道德素质”的笼统说法，其实并不具备管理学上的意义。从管理学意义来说，所谓的“品德”需要被纳入到“能力”范畴内来考察和界定。
《商道》这类作品所弘扬的以儒家思想为蓝本的传统商业管理，对提高个人修养很有好处，但它只是教人处理人际和权谋的个人成功之路，与现代企业管理不是一回事。
（以上观点详见《中国人的管理逻辑》一书）
专家简介
孙景华，现为清华大学总裁研修班客座教授，清华紫光集团教育管理中心首席管理咨询师，已经出版《永不消失的责任》、《中国人的管理逻辑》等管理专著。
来源：北京科技报
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