直播电商迎来“万物可播”新时代
作者：光明网“才12点49分！都别睡，起来买！”“买它、买它”……凭借一句“OMG”火出圈的李佳琦近日正在为“双11”预热活动直播。根据平台最后给出的带货日榜数据，李佳琦、薇娅二人销售总额近70亿元，带货能力不容小觑。
近年来，作为拉动消费增长的新型销售模式，直播电商迎来了“万物可播，人人可播，处处可播”的大发展格局。
整体规模迈入“万亿时代”
一场突如其来的疫情间接影响了传统生活方式，宅经济和线上消费实现逆势增长。与此同时，电商销售规模以及电商从业人员、用户也随之大规模增长。
今年以来新型消费保持较快发展。国家统计局发布的数据显示，前三季度，全国实物商品网上零售额同比增长15.3%，增速比上半年加快1个百分点，明显好于同期社会消费品零售总额；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.3%。
商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万。
值得一提的是，今年直播电商整体规模或将进入“万亿时代”。近日，毕马威联合阿里研究院发布研究报告《迈向万亿市场的直播电商》预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。
发展背后的驱动力
经过多年发展，直播电商逐步向专业化、精细化、垂直化方向发展。直播电商生态日趋完善的背后离不开政策的扶持、技术进步。
今年3月份，广州市商务局印发《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，方案中提到，到2022年，推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程，即构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。
四川省政府办公厅出台《四川电商营商高地建设总体方案》，《方案》明确，整合建立产业集中区，推动各地统筹规划建设与经济发展相匹配的电商示范基地、产业功能区及孵化器。充分发挥电商对产业转型升级的服务提升功能，带动产业发展。
除各地政策外，数字通讯技术的发展为直播电商的发展插上腾飞的翅膀。业内人士表示，技术进步为直播平台提供越来越好的场景化互动化展示空间，移动电商以及5G技术的发展让群众随时随地查看信息，进一步推动了直播电商的发展。
“2020年直播带货异军突起是多方面利好加持的结果。疫情期间国民在线总时长增加，同时线下场景萎缩，线上直播购物本身成为疫情期间的代偿性消费体验；直播电商领域有越来越多生产厂商直接入局，成为了无中介的销售渠道，大大降低了营销环节成本让利于消费者，进而强化C2M模式”中经数字经济研究中心主任陈端表示。
直播电商的发展给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益。超70%商家通过直播提升了产品销量超66%的商家通过直播获得了新客户，近60%的商家通过直播推广了产品和服务。
数字化转型破解发展难题
直播电商具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四大社会经济效益。截至目前，直播电商已是一个万亿市场规模的赛道，但市场规模庞大的背后，也意味着市场需要规范和进一步发展。
艾媒咨询发布的《2020上半年中国直播电商市场研究报告》认为，直播电商现阶段仍处于发展早期，对消费者来说，可能存在质量没有保证、售后服务不好的问题；由于主播众多，竞争激烈，可能存在同质化和刷单的问题；另外，行业的MCN与主播之间也可能存在匹配难、管理难的问题。
尽管直播电商发展如火如荼，但近年卖家之间竞争愈演愈烈，部分卖家由于流量越来越少以及客户流失导致收入每况愈下，如何破解发展难题成为未来能否走远的关键。
毕马威中国及亚太区主席陶匡淳曾表示，推动数字化转型是当今企业面临的重要问题。在直播电商大浪兴起的同时，需聆听商家的声音，了解商家在直播营销过程中的诉求和痛点，帮助直播电商生态中的各方参与者不断创新，提供更好的解决方案，共同推动直播电商新经济的可持续发展。
(图)某旅游企业的工作人员通过直播向线上观众介绍旅游服务产品
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银保监会揭示金融直播带货乱象
【记者郭钇杉北京报道】直播带货这一新媒体购物形式出现以来，受到消费者，尤其是年轻消费者的青睐。其中，有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。
为此，日前，中国银保监会消费者权益保护局发布2020年第5号风险提示，提醒社会公众应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。
银保监会指出，当前金融直播营销存在营销主体混乱。一是无资质主体“鱼目混珠”。由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动；二是直播平台信息设置混乱。有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者。加之直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户易受误导或欺骗。
另外，银保监会表示，直播营销行为存在销售误导风险：首先，虚假或夸大宣传。有的直播营销对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传。有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，但实际的综合年化利率水平相当高。三是信息披露、风险告知或提示不到位。有的直播营销行为未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，消费者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。
那么，如何提高风险防范意识？银保监会提示，要辨明直播主体资质，目前，大部分直播营销更倾向于发挥流量引导作用，以提供购买链接或线下引流的方式，促使消费者购买金融产品或服务。消费者如有意购买，应弄清服务的主体，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道；要看清直播内容，建议理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息。要知悉金融消费或投资风险，金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。
作者：■本报记者宋寒业
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来源： 中华工商时报
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