平安品牌增长方法论：价值2050亿背后科技先行
作者：界面新闻日前，胡润研究院发布《2020胡润品牌榜》，中国品牌价值总和9.2万亿元，品牌榜前10名依次为贵州茅台、天猫、中华、淘宝、五粮液、腾讯、微信、美团、中国平安、京东、拼多多。
这其中除了特殊的烟、酒行业，以及流量取胜的几家互联网巨头，略显独特的是中国平安。中国平安则取代了"宇宙第一行"工商银行成为金融品牌第一，也是唯一进入前十榜单的金融企业。此外，中国平安旗下的汽车之家以120亿元的品牌价值位列最具价值生活服务品牌排名第五，市值超千亿的平安好医生也在医疗健康行业第一次上榜。是时候研究平安品牌增长的方法论了。
2018年，平安将Logo中的“保险、银行、投资”，改为“金融、科技”。这对已经有“三十而立”的平安来说，是个不小的改变。对内，它需要在庞大的商业版图中，实现从“三驾马车”到“双轮驱动”的改变。对外，面对金融业的强敌环伺，它为品牌赋予了业绩之外的能量，这成为平安在最近两年里，不断以金融+科技的形象示人，并屡屡取得外界好评的差异性优势。传统金融企业为自己插上了科技的翅膀，让品牌的增长速率和业绩的发展轨迹一道一路向上。
责无旁贷积极抗疫显担当
2020年1月23日，当武汉进入封城抗疫的第一天时，在深圳，平安也拉响了抗击新冠肺炎疫情的警报声。
董事长马明哲在当日召开的中国平安集团党委扩大会议上要求：“疫情危急关头，是我们履行天职的关键时刻，平安人要切实履行保险使命，发挥我们这些年累积的医疗科技方面的独特能力，在抗击疫情，保障经济安全运行及服务社会民生方面发挥更重要作用。”
随后，中国平安积极参与疫情防控工作，快速设立7×24小时线上问诊及专人理赔服务，开通理赔绿色通道，启动特案预赔服务。
旗下保险系列公司包括平安人寿、平安产险、平安健康险、平安养老险等均已推五大人文关怀举措，包括：取消药品限制、取消诊疗项目限制、取消定点医院限制、取消等待期限制、取消免赔额。
其中，平安人寿提供专人理赔辅助指导，开通绿色通道，启动特案预赔服务，并依托平安金管家APP为用户提供健康管理“问医生”一对一在线服务，提供“简单便捷、友善安心”的理赔服务。
平安好医生则在线上线下通过App、合作药店等渠道免费为当地市民发放口罩，首批发放超过1000万只。
为阻击疫情发展，平安好医生APP还在第一时间开通了新型肺炎问诊专区，由呼吸科专家针对该疾病进行7×24小时实时答疑，判定疑似病例，告知应对措施，避免延误病情。平安AskBob健康管家还上线了疫情消息专区，每日更新疫情进展，方便公众及时了解疫情变化。
在平安看来，面对新冠肺炎疫情，除了在做好客户服务及员工关怀之外，更要发挥平安的科技优势，利用医疗健康五大数据库及人工智能技术，快速建立疾病全面报告体系及疫情发展预测模式，为国家卫健委献计献策。
这背后自然离不开平安所倚仗的“大树”和精准把握的“大势”。长期以来，抗灾救援就是保险业的天职。而医疗与科技的赋能，则将中国平安的专业优势进一步放大。
今年伊始，新一轮的疫情反扑来势汹汹，中国平安持续助力疫情防控。春节在即，为防止"返乡潮"加大疫情传播扩散风险，最新规定,返乡必须持有7天内核酸检测阴性证明。平安旗下平安健康（检测）中心迅速推出新冠病毒核酸检测服务，服务的承接实验室均为政府定点新型冠状病毒核酸检测机构，覆盖了广州、合肥、武汉、杭州、沈阳、南昌、成都、西安和襄阳等9个城市。该项服务通过平安好医生APP防疫专区的核酸检测板块，即可完成线上购买、预约登记、专业护士上门采样、样本运输、实验室检测、报告发送等六大步骤，足不出户即可方便、快捷地获取核酸检测报告。
实际上，自2020年新冠疫情爆发，平安健康(检测)中心第一时间前往战"疫"前线，下属武汉平安好医医学实验室更是被纳入第一批新冠病毒核酸检测定点机构。截至2020年6月30日，平安健康（检测）中心各地医学实验室作为定点机构，承接新冠病毒检测服务超73万例。
面对突如其来的新冠肺炎疫情，中国平安责无旁贷汇入抗疫大潮中，在这场疫情防控阻击战中用己所长贡献力量，传递着品牌背后的责任担当。
找到科技赋能的命脉
品牌价值的增长并不是一场抗疫或者是做一场活动后自然而然的结果。
据平安2020年的中报，平安曾着力提到寿险业务在上半年的表现：寿险运用科技积极抵御疫情影响，稳步推进改革工程。 新冠肺炎疫情期间，平安寿险敏捷响应，建立行业领先的线上化经营模式，代理人规模在第二季度企稳回升，第二季度末较第一季度末环比增长1.2%。 2020年上半年，寿险及健康险业务实现营运利润515.35亿元，同比增长6.4%。同时，多个改革项目稳步推进，赋能平安寿险实现可持续、高质量、健康的发展。
最新公布的2020年平安理赔年报显示，平安全年赔付总金额为352亿元，相当于建设4个平安国际金融中心，赔付总件数388万件。平均每天赔付10630件，赔付9643万元。
这其中不得不提到2020年8月平安人寿推出的“智能预赔”服务，通过构建大数据模型预测赔付金额，将理赔环节前置到住院治疗中，实现理赔金的提前给付。
一个典型的案例是，43岁的W先生在一天下班回家时，把电动车的电瓶取下拿回家充上电，就开始为家人准备晚餐。谁曾想到，就在W先生炒菜时，液化气罐着火，紧接着引爆了在不远处充电的电瓶，W先生当场全身大面积烧烫伤，紧急送往医院抢救。
由于伤情严重，W先生需要在无菌病房密切观察治疗，治疗费用越来越多。就在家属一筹莫展时，接到了平安代理人的电话。原来，出事的那天W先生的妻子第一时间想到了平安的代理人，并打电话告知了事故经过。随即，代理人就帮助W先生报了案，并在第二天一早赶到医院，探望伤者及家属。从医院离开后，立即与公司沟通，咨询公司最新推出的理赔服务——预赔的申请步骤及所需资料。W先生的妻子在代理人的帮助下，准备好预赔所需资料，代理人通过手机端提交资料申请预赔。经过公司审核，根据客户投保医疗险保额，满额预先赔付医疗费用29000元。
过去两年，平安有5300人在推动集团的数字化转型，从主顾开拓、互动、寿险促成到服务经营，将寿险改革的300多个动作全部进行数字化，明确服务过程中的目标与提升点。
换言之，要想实现“逆势”的增长，除了产品本身的优势之外，还要有能力触及到消费者日常活跃的各个渠道和平台，扮演 “整合者”的角色，发挥其科技驱动的优势和品牌效应，助推品牌实现影响力和业绩的双重提升。消费者在哪里，如何将产品高效地的送达他们面前，用什么方式与之互动，如何兼具品效合一，这都在考验着一家企业品牌的力量。
除了传统的保险业务承保和理赔之外，平安好医生在平安内部发挥了更多“整合者”的作用，在新冠肺炎疫情肆虐的高峰期间，平安好医生互联网平台的累计访问量超过了11.1亿人次 ；2020年上半年，平安好医生在线医疗业务收入达到6.95亿元，同比强劲增长106.8%。营收占比从2019年同期的14.8%上升到25.3%。
平安要做的是向上游转移，从消费者旅程开启之初便抓住他们，平安好医生就是抓住用户的一个重要工具。通过平安好医生这样一个触达C端用户的产品，平安可以很好地黏住用户。
截至2020年6月末，医疗健康生态圈覆盖超370个城市、 1.7万家医疗机构、 3.46亿用户。以平安好医生为入口，连通平安寿险、平安养老险、平安健康险等公司服务广大线上线下个人客户 ；通过平安智慧城市业务赋能政府监管部门和医疗服务各参与方 ；通过平安医保科技建立的智能化医疗服务平台赋能医保局、商保公司等支付方。
当两端被打通，品牌和业绩的增长效果就如化学反应一般，慢慢汇聚成形。
一个身份，连通所有场景
在胡润品牌榜的发布环节，胡润百富创始人、首席调研官胡润曾着力对比了十年前与五年前的品牌榜十强。“通过品牌榜能看出中国消费者生活的变化。十年前的前十品牌如今只有一个中华还在前十的位置，前100品牌如今只有36个还在前100，而今年前十中有3个品牌在十年前还没有成立：天猫、微信和拼多多。”
10亿消费人口早已经不是一个新生的概念，消费者主动为更好的生活买单，一年在电商平台上屡屡抛出数万元乃至十余万元，也不仅仅是有钱人的专利。
但如何集线上线下，一二线城市和三四线城市于一身，满足消费者一站式、高体感的消费需求，成为了每一个品牌主都在思考的问题。
平安恰逢其时的原因在于，用户需求的升级，与以导流为核心目标的互联网流量1.0时代远去的双重影响下，自身对用户、数据、流量运营的能力为平安讲述了更大的故事。事实上，在平安品牌传播的过程中，无论是视觉页面还是外围传播，用户更容易记住的是平安在日常生活中的提供的种种效能。
平安好医生与平安寿险带来的优势协同效应已不必多说，财产险领域，平安产险依托科技赋能以及用户优势，加速整合产业链资源，与全国25000余个保养网点、17000余间修理厂和38000余家4S汽车经销商深度连结，进一步升级服务体系，覆盖加油、停车、年审、代驾、道路救援、ETC等多达70余种服务，极大地丰富了车服务生态，让平安产险的车服务渗透到用户车生活的方方面面，触手可及。
以此作为例证的是，自2020年3月上线 “一键续保” 功能以来，超过93%的客户实现一键续保成交。截至2020年6月末，“平安好车主” APP注册用户数突破1.09亿，较年初增长17.8% ； 6月当月活跃用户数突破2700万 ；累计绑车车辆突破7000万。
当然，不能忘记的是平安在社会责任方面的投入，这是所有品牌寻求影响力的“老传统”。截至2020年6月末，责任投资规模达1.18万亿元。同时，平安紧扣 “精准扶贫”，推进 “三村扶贫工程” 项目，累计提供产业扶贫资金249.05亿元。面对新冠肺炎疫情，平安第一时间推出保险保障、医疗科技支持、对外捐赠等多重举措，提供的物资及现金捐赠总额超1.75亿元。
2020年12月24日，“平安18节”正式上线，在延续“一站式综合金融服务”的理念基础上，平安聚焦疫情后中国家庭财富配置需求，首次在业界提出新时代中国家庭财富观，倡导“1个家庭需要8种标准财富配置”。这势必包括更多品牌和场景的联动。对平安这个大品牌而言，接下来的一年有更多的挑战等待克服，也有更多的机遇等待把握。
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