推荐 | 深耕内容电商背后，商家挖掘营销新阵地
作者：第三只眼看零售每逢节庆，都是商家促成营收增长、体现综合竞争力的重要节点。各种层出不穷的活动和营销玩法，让消费者有更多选择的同时，也为商家提供了更多生意机会。据抖音电商官方数据显示，刚刚过去的“抖音女王节”活动，总成交额达到136.3亿，累计看播人次达109亿，商家的营销能力及用户消费力也通过活动得以展现。
对于抖音电商来说，针对市场的布局也经历了一个循序渐进的过程。从刚开始的“购物车”、“商品橱窗”等工具上线，其电商业务的服务搭建初见模型，到随后发挥平台优势，为品牌、商家等生态合作方提供资源与信息的连接。抖音电商为各方带来利好的同时，也逐渐成为商家发展线上线下一体化营销的重要选择。
在这次的女王节中，抖音电商在多个方面均有新的尝试，涉及运营支持、赛制激活、营销工具等多个方面，也因此获得市场的正向反馈。
在《第三只眼看零售》看来，抖音电商的这次尝试，显示出内容电商能够减少渠道铺货、线下陈列等中间环节，使商家（品牌商、零售商）直接通过内容触达客群，成为市场开拓生意的新选择。随着内容电商逐步获得市场关注，商家与品牌方需要不断提升其内容精细化运营能力，才有可能获得长远发展。
线上+线下联动
或成内容电商新机会
在“抖音女王节”活动主会场中，品类专区涵盖了服饰鞋包、美妆护肤、食品饮料、数码家电等丰富品类。此外，抖音电商还借助达人的力量，开展线上线下联合直播专场，其中主播“广东夫妇”携手茂业百货开启美妆专场，直播间总成交额达4960万，且达人线下专柜直播1小时内成交额即突破1000万。
此次茂业百货直播在线下商场进行，借力抖音电商提供的运营支持，广东夫妇直播间比预期提前卖完直播商品，而茂业百货也借此提升了线上线下一体化运营能力。一方面通过线上直播带动整体销量的增长，另一方面也通过直播间引流到店，反哺线下商场的业绩，在提升茂业百货品牌影响力的同时促进线上线下销售量的同步增长。
另外，抖音电商提供的官方营销工具，也能明显助力达人提高直播运营能力。达人“马帅归来”携手新世界大丸百货进行直播，马帅通过详细拆分销售目标，并以简洁高效的商品讲解快速传递信息，最后借助秒杀工具吸引用户下单。最终直播GMV达5344万，单场粉丝增量11.5万人。
从直接效果来看，抖音电商能够为参与商家带来销售量的提升，在积累用户规模的同时，通过数据沉淀，使商家更了解消费群体，为其接下来的经营决策提供参考。有零售高管曾向《第三只眼看零售》表示，线上、线下不同渠道的商品消费习惯差异较大，商家在探索线上线下一体化的过程中，就需要把握不同渠道的消费趋向，才有可能精准选品，促进线上销售额的增长。
而抖音电商以内容驱动，平台各个直播间相当于定位精准的垂直传播渠道，一方面，用户因内容认同而进入直播间，并在主播的推荐下种草、下单商品，或成为品牌粉丝；另一方面，商家能够触达不同领域的潜力客群。
这样一来，商家既可根据产品特点精准选择达人直播间，也可以在抖音电商平台的帮助下展开自播，提升其触达率和转化率。因此，抖音电商平台不仅是一个电商销售渠道，也是一个品牌传播渠道，对品牌商、平台方、消费者来说均有利好。
三大核心玩法助力
品牌自播如何促增长
纵观此次“抖音女王节”活动，可以看出在内容的驱动下，平台需要以不同玩法提供多种方案，激活参与者的源动力，进而拉动销售增长。
《第三只眼看零售》了解到，抖音电商此次主要推出了三大核心玩法：重点直播间、品牌自播间和抖音火山特色直播间。“重点直播间”提供平台级运营扶持和重磅会场资源，单直播间最高可获取百万资源包；“品牌自播间”则提供运营扶持、会场资源、自播指导等三大平台级运营支持；“抖音火山特色直播间”除了提供火山开屏、主会场固定资源位等平台资源，还联动GMV百万销售达人团，助力直播销售爆发。具有差异化的运营方案，能让营销更精准有效。
而抖音电商还通过一系列玩法及奖励机制的设置，激发中小主播、机构服务商、自播品牌等群体的源动力，增强其自主能动性，从而产生更多创新性直播方案，最终促成成交转化。
不少品牌和商家在抖音女王节构建起了自播阵地。据了解，太平鸟在其品牌自播间为粉丝推出了古风专享款，并以宠粉优惠和抽奖大礼，打造粉丝专宠直播间，3月6日当天直播GMV达2385万。
可见，借助抖音电商的平台玩法和扶持机制，品牌能接入更多营销形式，这也将为品牌方与平台方探索更多内容新形式提供可能。
从营销产品到运营用户
内容电商为商家拓展新机会
当前，对大多数品牌商来说，难以直接触达消费者是急需攻克的难题，一些头部快消品牌均在尝试自建渠道，积累私域流量。针对这一需求，抖音电商提供的品牌自播扶持，给出了适配的解决方案。
而“抖音女王节”既是抖音电商差异化竞争力的体现，也是内容电商兴起的一个缩影，说明内容电商正在成为当前零售业推动线上线下一体化发展的新选择。
从消费者的角度来看，内容电商的运营模式已转变成用户运营，更注重建设适应消费者体验的购物场景。在该模式下，卖家运用多媒体、游戏、互动等手段，能为消费者创造轻松愉悦的购物氛围。
而对商家来说，通过内容电商平台直接触达消费者，也是一种提升效率、降低成本的举措。比如在新品上市阶段，内容电商可借助直播间高效完成新品宣发，还能根据过往积累的消费数据，指导品牌后续的营销动作，使促销流程更加短平快。
《第三只眼看零售》了解到，在此次抖音女王节的品牌自播专场中，GXG男装抓住机会推出新品“黑荔枝系列”，新品全网首发当天即实现销售突破，成为店铺热销商品之一。此外， GXG当日还打造了皮衣、衬衫、夹克等多个热卖单品，品牌账号粉丝增量4.4万，直播GMV达864万，当日的直播可以说实现了品销与品宣双合一。
由此来看，助力企业提升线上经营能力、触达更多消费群体，并提供更持续的运营支持，也将成为抖音电商接下来的发展要点。
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