“6·18”电商战局扩容
作者：消费日报网信任电商、兴趣电商、专业知识带货……探索个性化模式
“6·18”电商战局扩容
今年“6·18”，京东、天猫、苏宁等都交出了一份令人满意的答卷。不同于往年传统电商平台三足鼎立的局面，今年抖音、知乎、快手、蘑菇街、微盟等纷纷加入年中购物节的战局，更细分出了“信任电商”“兴趣电商”“ 一个问题一条街、一个回答一家店的专业知识带货”模式。有业内人士指出，以淘宝、京东为代表的货架式电商和以抖音、快手、知乎为代表的内容平台在直播电商领域中扮演着不同角色，形成了该领域的两大竞争格局。
平台“调性”决定差异化概念
不同于往年的“弱参与”，今年“6·18”对于高调宣布进军电商的抖音、快手来说成为关键一战，同样值得关注的还有正在通过内容变现的“问答社区”知乎。记者了解到，今年“6·18”电商战局扩容，各大平台都在通过其“调性”来寻找属于自己的带货路。
作为“老铁文化”的发源地，近年来快手主打“信任电商”，平台消费者做出“买买买”决策往往更依赖于主播。记者从快手公布的官方数据看到，此次“6·16品质购物节”中，GMV破百万的直播场次达2439场；最新公布的百大主播中，排名前五的主播GMV均环比增长83%。记者打开快手某知名主播的直播间，看到“看好再买，咱们买了千万不要退！”“某某加油！我们都在！”等网友互动留言正在飞快刷屏，其背后凸显了消费者和主播之间的黏性。
抖音则在今年4月的“2021抖音电商生态大会”首次提出了“兴趣电商”定义，基于成熟的算法对海量内容进行个性化推送，帮助用户发掘潜在的购物需求。以此前抖音方面经常力推得“非遗”为例，今年“6·18”该平台打造了“遇见新国潮”专区，邀请上百位非遗传承人和匠心手艺人，通过短视频和直播展示商品背后的技艺与文化，受到不少喜爱非遗的消费者关注。据悉，非遗商品的订单量环比增幅达173%，全竹扇、手工竹笛、皮雕小圆包、景德镇鸡心杯、苏罗真丝手帕等商品深受喜爱。
今年最令人眼前一亮的还有开辟了“一个问题一条街、一个回答一家店的专业知识带货”模式的问答平台——知乎。记者从知乎方面了解到，今年“6·18”期间，知乎用户“用回答”开出了近200万家店，带货内容总浏览量破11亿次，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。其中，知乎数码研究员“长亭Time”的一条回答“打算在2021年的‘6·18’买手机，有什么推荐的机型?”在“6·18”期间创造了带货超160万元的佳绩。此外，电脑发烧友“墨鱼”、护肤达人“光光是颗小太阳”、时尚达人“云女友”等也通过内容实现百万、千万级带货。因此，有业内人士指出，知乎的问答模式跟消费决策天然匹配，其内容专业优质，即便不成交也让读者有“获得感”，未来知识、专业驱动型电商将成为一种趋势。
此外，蘑菇街“6·18”期间平台直播GMV同比去年增长近40%，用户客单价再创新高，同比去年增加近30%。而一直以“智慧商业服务商”见长的微盟在今年启动了“6·16微盟零售购物节 ”，通过“主直播间+百家品牌视频号直播、快闪店+万家门店、小程序主会场+众多分会场”多维触点融合矩阵的形式，线上线下联动的模式，为品牌和消费者进一步解锁公域私域联通。
平台释放更大商业价值
随着电商进入下半场，曾经简单粗暴的低价促销方式不但在商业模式上很难支持，消费者的接受度也越来越低。有业内人士指出，从优质内容出发，在用户、内容创作者、商家之间建立顺畅的沟通链路，能够产生更有获得感和温度的互动，释放更大的商业价值。
“我们会更了解消费者。”此前，互联网营销师李佳琪在接受媒体采访时这样说道。“大多数消费者对于某个商品的认知可能只停留在品牌名称上，而商品背后的专业用途、使用方法、使用时间、适合哪一类人群……这些专业的知识，需要专业的人来普及。因此，不论是基于对主播的信任，还是基于由平台分发给我更感兴趣的产品，亦或是专业答主用知识和专业带货，从历史发展看，每个阵营每个平台都有不同的特色，适合不同品牌和消费人群。在未来直播电商的竞争格局中有两大看点，第一个看点是直播电商在以淘宝为代表的货架式电商和以快手、抖音为代表的内容平台将扮演怎样不同的角色；第二个看点是行业中是否会诞生一个以直播电商为核心的‘超级直播机构’。现在的直播电商赛道，电商平台在重构内容能力，商家在发展自己的直播体系，机构和达人在减少对平台与商家的依赖。这是一条人货匹配的新链路，围绕这条链路必将诞生新的零售组织形式。”一位互联网分析师对记者说道。 （王 洋）
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