一带一路 | 新一代“出海”企业如何实现扩量增效
作者：微信文章2025年政府工作报告提出，稳定对外贸易发展，加大稳外贸政策力度，支持企业稳订单拓市场。当前，以庭院智能机器人为代表的中国新一代“出海”产品因技术先进，能够精准把握市场需求，在逆全球化的不利环境下仍能在发达地区市场占有较大份额。通过调研以生产智能清洁机器人、电动助力车、智能家居、智能安防等产品为主，在海外市场占比较大的新一代“出海”企业，专业人士提出这类企业应以重创新、拓网络、防风险为发展思路，盯紧国际政治经济格局变化，坚持问题导向，有助于破解企业面临的各类现实难题，实现扩量增效，提高“出海”产品的竞争力。
低调“出海”企业步入新赛道
与传统“出海”企业相比，近年来我国涌现出一批主营发达经济体细分领域市场，取得领先地位而保持低调，没有“出圈”声量的新一代“出海”企业，其利用自身在制造、技术研发、成本控制等方面优势，在国内市场竞争激烈、利润承压，以及中美竞争日益加剧的背景下，将产品成功打入市场体系成熟、消费能力强的发达国家市场，步入新赛道。
当前，低调“出海”产品种类繁多，大体可以分为以智能清洁机器人（含庭院智能机器人）、智能家电、智能温电控等为代表的智能家居和高端数码、短途出行、安全应急、高端家用工具等五大类。同时，相关企业生产经营的产品并不追求大而全，而是精准聚焦专业化程度高的细分领域，如温州企业YesWelder（叶氏焊接）以家庭级焊机产品为核心，常年占据亚马逊美国市场同类产品销量榜首。
低调“出海”企业以大中型企业为主。一类是以小米、360公司为代表的大型企业，综合实力强，产品矩阵丰富，深受发达国家市场欢迎。另一类是以“专精特新”企业为主的中型企业，如生产智能除雪机的汉阳科技、生产运动相机的影石、生产民用无人机的大疆等，均拥有较高知名度和市场占有率。该类企业聚集在先进制造业发展较好的城市，以北京为例，除了智能家居领域的小米和家庭安防领域的360，还有分别生产智能扫地机、智能门锁、高端切削刀具的石头科技、鹿客、沃尔德等企业。
目前，我国的低调“出海”产品在全球的市场占有率约为49.7%，全品类平均复合年增长率高达10.9%。其中智能扫地机器人已占据50%以上的海外市场份额，卧安科技的SwitchBot智能家居产品品牌在日本智能家居市场份额已达28%，稳居市场第一。预计到2030年低调“出海”产品总市场规模将达1668亿美元，其中短途出行市场规模将达477亿美元，智能家居市场规模将达237亿美元。
低调“出海”产品品类丰富，使用场景全面，整体以高技术、高利润、专业化程度高、满足改善性需求的产品为主，所以主要瞄准消费能力强、市场成熟的发达国家，产品标准和品类等根据当地市场深度订制，不少拳头产品甚至在国内市场不出货，只为满足海外市场需求。部分企业营收以海外市场为主。例如，汉阳科技生产的智能泳池清洁机、割草机、除雪机等产品主要出口美国，生产摄影配件的乐其创新SmallRig（斯莫格）的海外营收占比高达85%。
由于部分低调“出海”产品的优势明显，难以替代，使得产品销往国设置的贸易壁垒效果不及预期，一些国内企业在当地对相关产品加征关税后，通过在海外布局生产基地和仓库，营收反而逆势升高。
目前，国内企业在海外市场的组织模式以设立子公司和海外办事处为主，但越来越多的企业，尤其是非智能设备生产企业，开始通过海外并购、入股合资、投资建厂、境外注册实体等方式提升本地化程度。例如，生产电动工具的南京泉峰并购博世旗下的SKIL品牌在北美和欧洲地区的业务，生产手扶式割草机的宁波大叶园林在墨西哥的北美华富山工业园建立生产基地。
△智能家居和高端数码等低调“出海”产品使用场景丰富
低调“出海”产品的机遇与挑战
近年来，以创新和产品精准定位能力为代表的企业选择“走出去”已成为一种主流趋势和战略选择。从目标市场看，发达国家人口普遍萎缩，促使劳动力成本升高，对智能家居、工具、应急设备、家用安防等产品的需求持续旺盛。从国内企业类型看，我国先进制造企业综合实力强，拥有“灯塔工厂”79家，数量位居全球第一，占比超4成。同时，智能制造专利申请量也位居全球前列。从区域合作看，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）不断释放政策红利，“金砖国家”“一带一路”倡议持续拉动沿线国家和地区经济增长，市场潜力巨大。
此外，在低调“出海”产品拥有市场机遇的同时，也要重视其面临的“进不来、运不到、挣不多、出不去”等现实难题。
一是在国际贸易局势变化，出口环境趋向紧张的背景下，“出海”目的地市场对价格的敏感度也有所变化。根据2025年3月美联储公布的全国经济形势调查报告（也称“褐皮书”）显示，美国消费者支出总体下降，对非必需品的价格敏感度增加。同时，欧元区消费者信心指数近年处于负值，大幅低于疫情前。浙江某高端喷雾器龙头企业负责人表示，该企业出口海外的畅销款产品均价已降至此前的一半。
二是发达国家市场的法律及数据安全合规要求极高。一方面，合规认证审批流程复杂。据相关企业反映，其产品在欧盟上市需要CE认证，在美国需要FCC认证，在日本需要PSE认证。各国间的认证审批要求有很大差异，时间较长，且易受国际局势影响，导致企业无法准确把握商机。另一方面，大部分国家对数据安全监管严苛。例如，国内企业在欧洲销售智能平衡车、滑板车，所收集的用户数据，要经过当地政府层层审查，更不允许出境，不利于企业根据用户数据开发市场匹配度更高的新型产品。
三是产品交付的物流成本高，效率较低。跨境物流成本通常可占出口商品总成本的20%或更高比例，这已成为多数企业拓展海外市场的关键痛点。同时，大部分跨境电商物流公司与多个第三方物流服务商共同协作以完成全链路交付，导致环节多、效率低和实时追踪难，影响消费者的购物体验。
四是企业“出海”从“内卷”到“外卷”。选择“出海”的企业原本旨在避免国内市场的激烈竞争，寻求更广阔的的发展空间。但随着“出海”企业数量的不断增加，海外市场竞争日趋激烈，形成“海卷”，选择打“价格战”在所难免。
除了上述几点以外，在资金“出海”方面，相关企业反映，根据目前我国对于资本流动的外汇监管相关政策规定，无论是股权投资还是债权投资，资金出境均需要进行境外直接投资相关审批备案手续，即ODI（境外投资）备案。因此，企业需经国家发展改革委、商务部以及外汇管理局等相关部门的审批，流程较为复杂、烦琐，有时会导致海外生产建设项目工期延长、资金超支。
“出海”企业如何破局
随着国际政治经济形势的变化和国内产业链优势与创新技术的持续涌现，我国企业“出海”需要灵活和高效应对复杂的国际环境，在此建议应紧抓机遇，加强核心技术攻关，以重创新、拓网络、防风险为发展思路，不断完善“出海”的新产业、新业态、新方向、新方法，提高“出海”拓展市场的能级，提升在全球供应链中的地位。同时，相关部门应加大支持力度，为“出海”保驾护航，助力企业发展扩量增效。建议从以下几个方面着手。
一是支持企业加强先进制造业基础研究及核心技术攻关。相关部门应引导企业在智能设备、数据安全等海外市场较为关注的产品领域，积极参与行业标准、国际标准的制订，开展企业标准对标达标提升专项行动，推动“中国智造”与国际标准接轨。加强高端细分领域的技术储备，加速落地进程，培育一批全球领先的“专精特新”中小企业，引导其开辟海外市场，打造更多新一代“出海”产品。
二是引导企业布局国际地缘政治风险较低区域的新兴市场。相关部门应鼓励已进入欧美市场的企业培育东南亚、中东、南美等新兴市场，引导地区消费升级，同时打造“母工厂”模式，构建“本土核心产业链+跨境劳动力”的新生产体系。推动企业与当地贸易促进部门、民间主要商会、展会平台、知名企业建立常态化沟通机制，实现企业订单、产能、渠道等信息共享，同时建立企业海外供应链备选清单，深度嵌入全球产业链网络。
三是推广跨境并购业务布局模式。相关部门应支持各细分领域龙头企业、“专精特新”企业通过跨国并购、品牌“出海”等投资模式，整合海外行业上下游资源，利用其品牌影响力和市场份额获取当地企业的客户、渠道资源、技术、市场份额和人才资源，以承揽工程、项目投资等形式提供“技术+产品+服务”的解决方案，提升企业“走出去”综合竞争力。针对“出海”企业特点，相关部门可创新金融产品和服务，优化出口信用保险承保模式，为跨境产品国内采购提供保险保障。
四是助力跨境电商及物流企业赋能产品出口。推广“跨境电商+产业带”新模式，支持不具备海外布局能力的中小企业与国内物流头部企业，以及TikTok、SHEIN、Temu等海外网络平台联动发展，培育一批紧密对接国际市场的跨境电商优质产业集群。同时，企业需广泛利用中国进出口商品交易会、中国国际进口产品博览会等重点展会，以及其他渠道开展精准营销，完善全球服务网络。
五是加快布局公共海外仓。围绕中欧班列线路城市以及重要贸易节点地区，可培育建设一批服务全产业链，有助于企业拓展国际市场的公共海外仓，构建包括商品展示、尾程派送、退运售后等环节的一站式产品境外终端服务体系。
六是提升企业“出海”投资申请便利性。产业园区可为“出海”企业提供投资前期指导服务，审批部门对符合要求的境外投资项目备案可予以优先办理，加强对投资资金和投资收益汇兑的业务指导和全程跟踪服务，帮助企业缩短境外投资备案时间。
七是建立企业“出海”指导帮扶机制。借鉴其他国家对“利基企业”“隐形冠军”的扶持经验，建立指导帮扶机制。各地区的招商与投资促进部门可组建“出海”促进机构，编制“出海”指导手册，建立市场风险提示清单，为企业“走出去”提供对外投资、政策法律、社会文化、人力资源、产业信息等专业服务。
文 | 许志锰（北京市经济社会发展研究院）
排版 | 林晓彤
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