在关税乱流之外,中国美妆品牌如何穿越周期?
作者:微信文章聚焦本土品牌出海动向
解析全球营销与零售趋势。
作者:Charlie
翻译、编辑:Huiyan
出海
罗盘仪
图片来源:Beauty Matter
2025 年 4 月初,美国显著升级对华贸易限制,将多个行业——包括美妆——推向新的不确定局势。4 月 9 日,特朗普总统宣布将对中国进口商品的关税从此前的 104% 提高至 125%,令中美之间的贸易摩擦进一步加剧。与此同时,美国还取消了针对中国大陆和香港地区的小额包裹“免税门槛”,原本价值在 800 美元以下的商品可免税入境,自 5 月 2 日起将被征收 90% 的关税,或统一收取每件 75 美元的费用,6 月 1 日后将进一步上调至 150 美元。
中国随即回击,对美国商品征收 84% 的报复性关税,全球市场再度承压。在此背景下,不少在亚马逊等平台销售商品的中国企业被迫考虑涨价,甚至全面撤出美国市场,以应对逐渐失控的成本结构。
这轮关税新政将双边企业置于同样的风暴之中,也再次提醒中国美妆品牌必须重新审视出海路径。低价直销出口的传统路径已被封堵,品牌唯有转型为更具韧性和适应性的全球模式,才有可能在动荡周期中谋求突破。
从出口导向
走向品牌全球化
长期以来,不少中国品牌依靠价格优势打开海外市场,本质上是以成本竞争而非品牌价值取胜。但这套模式在关税冲击面前显得格外脆弱。中国美妆若想真正走出去,需要从“出口驱动”转向“品牌驱动”的全球化战略。这意味着在品牌建设、价值认同与情感连接上投入更多,令品牌能在价格之外建立护城河。具有较高品牌溢价的企业,其利润空间更充足,也更有能力抵御外部环境的波动。
美国本土的高端护肤品牌正是这一逻辑的注脚。即便中国对美国产品加征关税,但计税依据多以出厂价为准,对于定位高端的品牌而言仍可保留可观利润空间。对于中国品牌而言,这正说明了提升品牌力和溢价能力的必要性,只有与全球品牌在价值认同层面比肩,才谈得上真正“全球竞争”。
重构供应链
落地本地市场
这场关税战同样暴露了过度依赖中国制造的供应链风险。中国美妆品牌亟需构建全球化的供应链布局,降低对单一区域的依赖,分散地缘与监管风险。在东南亚、墨西哥乃至欧洲设立生产基地,或建立战略 OEM 合作关系,均可减少贸易壁垒影响,并提升市场进入效率。同时,面向各区域市场的本地化产品部署,也有助于提升消费契合度和响应速度。
例如,珀莱雅近期亮相意大利博洛尼亚美容展,正是其全球化布局的信号之一。品牌已在巴黎设立海外创新中心,并积极拓展欧洲的供应链合作,打造更具全球协同力的创新与制造体系,为后续国际化打下基础。
珀莱雅欧洲科创中心位于法国巴黎,聚焦抗衰老、敏感性皮肤护理和皮肤美白等关键领域。
图片来源:珀莱雅
多元市场选择
回避风险集中
面对美国市场持续上升的壁垒,中国美妆品牌应重新配置全球市场重心,寻找高潜力替代区域。日本等成熟市场因文化相近,对中式美学有较高接受度;中东市场的中产阶层正快速崛起,消费升级趋势明显,尚处于相对蓝海阶段;而在南美等新兴市场,国际美妆品牌渗透度较低,反而给中国品牌提供了“先入者”优势。
从文化叙事
建立全球共鸣
真正具有全球穿透力的品牌,往往建立在强有力的文化叙事和清晰的品牌哲学之上。相比之下,过去许多中国美妆品牌更多依赖供应链优势,而非品牌自身的文化表达。不过,花西子、彩棠和东边野兽等新一代品牌正改写这一局面。他们开始意识到,在全球市场中,唯有讲好中国文化底色与现代美学的结合,才能打动人心、建立差异。
花西子近期进驻东京银座,正是通过这样的文化叙事获得了本地消费者的好感——不仅展示品牌文化源流,也体现了对当地文化的尊重和理解。这正是文化讲述的力量所在:在全球消费民族主义加剧的背景下,唯有根植真实文化、又能激起普遍情感共鸣的品牌,才能真正穿越地缘壁垒。
1 月 27 日,中国美妆品牌花西子的首家海外旗舰店在 Ginza Six 商场正式开业,成为东京银座地区的首家中国彩妆品牌旗舰店。
图片来源:花西子
通过投资与
并购加速全球布局
要快速构建全球版图,中国美妆品牌还需积极采取投资与并购策略。通过在关键市场收购成熟品牌、生产资产或渠道资源,可在短时间内实现市场切入、形象确立与本地信任构建。与本地企业的战略合作也有助于降低合规门槛,提升本地化运营能力,进一步强化品牌全球适应力。
逸仙电商去年收购美国高端护肤品牌 RéVive,便是此类策略的代表。该举措不仅显著提升逸仙的全球认知度,也通过品牌协同与本地渠道整合,为其在海外市场的可持续增长打开通道。
新一轮中美贸易冲突不应仅被视为挑战,它亦是一次行业转型的倒逼契机。对本土美妆行业而言,唯有转向高价值品牌建设、打造分布式供应链、讲好文化故事、布局全球投资,才能真正建立在国际市场中的竞争韧性。越是充满变量的环境,越能催生真正具备穿越周期能力的品牌。
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