中美关税争端下文旅消费的危与机
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导语
当下，我国文旅消费正呈现出多元趋势，追求线上媒介感召的 “共振感”、沉浸式场景营造的 “氛围感” 以及情绪价值烘托的 “疗愈感”，文旅生态从传统模式向全链条系统深度转变。然而，2025 年中美关税争端升级，如阴霾笼罩，给文旅产业带来复杂影响。
一方面，旅游流动受限、文化产品进出口受阻、文旅市场能力受挫等冲击接踵而至；但另一方面，也催生出内需回流、本土文化崛起、国际合作重构等新机遇。在此背景下，如何于挑战中寻突破、在危机里抓契机，成为关键。本文聚焦于此，围绕加强本土文化提炼、打造区域文旅品牌、拓展全球市场等方面建言献策，探寻中美关税争端下提振文旅消费的有效路径。
2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，行动方案部署了8方面30项重点任务，其中对“扩大文体旅游消费”部分做了战略部署。当前，我国文旅消费的宏观发展逻辑正经历深刻转型，逐步从传统的景区单一营销模式，演进为“以文促旅、以旅促百业”的全链条生态系统。这一转变体现在旅游产品与文化内容的深度融合，更体现在其对地方经济、社会发展和产业结构的广泛带动作用。
然而，我国文旅消费的外部环境并不安稳。在2025年中美关税争端中，我国部分出口导向型产业受到冲击。我们应明确地认识到，贸易封锁不等于文化封锁，一国的文化限制也不等于文化匮乏。文化消费与旅游业亟待作为内需增长的新引擎，其市场潜力正在被进一步激发。
一、当前我国文旅消费的主要趋势
（一）追求“共振感”，深受线上媒介形态驱动
在多种媒介渗透社会生活的背景下，消费者的文旅体验不再仅仅追求传统“到此一游”的旅游观光模式，更追求文化质量。以文塑旅、以旅彰文，内容与媒介的互动催生了一种全新的体验生态，参与者通过从“看见”到“想去”再到“传播”的过程，实现了线上文化体验与现实文旅消费的衔接。
在线上内容的多维激励下，消费者不再满足于传统的“游玩一个地方”，而是积极参与“演绎一种生活方式”的体验。这种体验在各类综艺节目与影视剧中得到了充分展示与强化，“跟着影视/节目去旅行”“一部剧带火一座城”现象接续上演。例如，2024年国庆期间，电影《熊猫计划》联动四川文旅共同发起了“跟着《熊猫计划》游四川”主题活动；综艺《遇见天坛》以探寻“神乐署”为核心的首期节目播出后一周，天坛神乐署游客剧增6倍，其中年轻游客增长明显。消费者在追求文旅体验时，在潜意识中寻求情感与文化内涵的深层“共振感”。这种共振感既来源于影视、综艺等内容所构建的情景氛围，也体现在消费者对所体验文化符号的情感认同上。
流量驱动之下，短视频感召、拍照打卡式预期共同作用下的驱动力成为当前文旅消费者追求“共振感”的另一关键因素。短视频平台与社交媒体上不断涌现的“网红景点”或充满创意的城市文旅宣传内容，将传统旅游目的地转化为具备强烈传播效应的“流量资产”。这很容易激发消费者的参与热情，并不断强化景区和城市品牌的文化内涵。
（二）追求“氛围感”，沉浸场景激发体验热情
现代消费者更加重视旅行过程中的情绪调动与场景沉浸。在夜间经济、节庆活动及地方生活美学等元素的加持下，沉浸式体验已然成为激发文旅热情的重要手段。以“烟火气”为代表的本地生活气息和市井文化，恰恰构建出了一种具有人情温度与文化厚度的氛围场域，让游客在“游”与“感”的交汇中达成体验价值。由此诞生的氛围经济的本质是一种文化经济形态，在这其中，消费者的主体属性得以凸显。
“夜游+演艺”“夜读+文创”“夜市+美食”等融合型文旅形态提升了城市空间的活力与延展性，也激发了消费者参与到有“氛围感”的场景中的意愿，此时的文旅消费者既是“场景共创者”也是“文化再生产者”。国务院《关于加快发展流通促进商业消费的意见》明确鼓励“夜间经济”。《2024中国夜间经济发展报告》显示，2024年国内夜间旅游总花费预估达到1.91万亿元，同比增长21.7%。
在技术赋能与创意设计的深度融合下，沉浸式文旅体验正突破传统空间边界，烘托更具交融性的“氛围感”。西安大唐不夜城的全息唐宫夜宴、重庆洪崖洞的8D魔幻光影秀等文旅项目，通过数字孪生、增强现实等技术，将历史文脉转化为可感知的叙事场景。2025年春节期间，全国超200场大型灯会以“非遗+科技”为核心，如四川自贡国际恐龙灯会的“非遗贺新春——点亮中国灯”活动，吸引游客超百万人次，成为联合国非遗认证后的首个春节主会场活动。通过全息投影、AR/VR、裸眼3D等新兴技术手段，传统的街区、古建、园林、博物馆被重新演绎为可进入、可互动的“情境剧场”，实现了“文化+科技”的多维表达，增强了空间的沉浸感和仪式感，也提升了文旅消费者的参与热情。
（三）追求“疗愈感”，情绪价值成为消费导向
在高压社会节奏与不确定情境叠加的时代背景下，情绪疗愈成为当代消费者日益关注的重要诉求，也逐渐渗透至文旅消费行为中，其背后是消费者从物质满足转向情绪价值的心理迁移。《2024年度疗愈经济用户报告》显示，中国超过8.3亿人存在不同程度的心理问题，或处于心理亚健康状态，迫切需要疗愈。由此，文旅体验不应只是物理位移与景色消费，更是一种心理重启与精神修复的参与性活动。文旅产品能否实现情绪共情，成为衡量其吸引力与传播力的新标准。文旅产业的竞争力正在从“资源导向”迈向“情绪导向”，呈现出从“景观美”到“心灵美”的深层转变。
文旅场景所营造的氛围激发出强烈的情绪共鸣，游客通过触摸、聆听等多感官方式，使自我融入场景，从而获得某种深层次的意义感，当个体在现场体验中突破原有日常生活的节奏与认知模式，进入一种“非日常”的心境状态时，便可能获得情绪上的释放与精神上的“超越感”，这是一种暂时摆脱现实束缚、重新发现自我、感知世界之美的心理状态。相关报道显示，北京白云观的每个周末，都有一群年轻人来这里通过八段锦或太极拳进行自我疗愈，每期课程的名额短时间内便被年轻人抢光。
从田园疗愈、山野露营、森林漫步，到以泡温泉、禅修、手工艺品制作为核心的身心体验，无不体现出文旅产业开发向“治愈系”转型的努力，为消费者构建起对抗城市喧嚣与数字焦虑的精神疗愈空间。例如，江西景德镇的陶瓷疗愈项目创造性转化了非遗技艺，消费者在拉坯过程中体验心流状态，烧制时感受窑变美学，最终成品成为具身化的情绪容器；江苏长荡湖景区推出“脆皮青年”养生局活动，游客通过道养生活、理疗瑜伽、醒春观鸟等方式感受疗愈。
二、中美关税争端对国内文旅产业的影响
2025年4月，中美贸易摩擦随着特朗普二次入主白宫后挥舞起关税大棒而再度升级。作为回应，我国政府先后出台一系列反制措施，坚定捍卫自身权益，有力回击经济霸凌，坚决维护多边主义。但不可否认，在此背景下，中国文旅产业面临新一轮的多重挑战，当然也迎来了新的机遇。
（一）中美关税争端对我国文旅产业造成的冲击
首先，旅游流动受限与旅游市场萎缩。关税贸易紧张局势可能导致中美之间的人员往来受限，中国游客赴美意愿下降，签证政策的变化以及媒体报道的影响也可能导致美国游客对中国的旅游兴趣下降，影响中国入境旅游市场。关税争端会导致文化交流活动减少，双方的文化演出、展览、学术交流等活动数量减少都将限制文旅产业的发展。
其次，文化产品进出口受限与文化交流渠道收窄。关税争端导致部分文旅相关产品的进出口受限，影响了产业链的稳定性。物质商品领域的关税战已经开始影响到文化领域，例如国家电影局发言人表示，将适度减少美国影片的进口数量。我国文化产品在出口时也可能因关税摩擦受到审查加强、市场准入限制等问题，影响文化交流的畅通。
最后，文旅市场能力受挫与品牌价值贬损。对中小型文旅企业来说，面对成本上涨和市场萎缩的双重夹击，盈利能力大幅下降，可能出现资金链紧张的情况。关税争端引发的不确定性使得文旅企业面临更高的经营风险和更模糊的盈利预期，投资者对行业前景信心不足，投资也将更加谨慎。此外，这也将降低文旅企业的创新能力，难以推动文旅创新开发和新产品升级。与中美跨境出行有关的酒店、旅行社、文旅交流服务等品牌必将受到关税争端的影响，除经济收益下降外，品牌价值将受到贬损。
（二）中美关税争端为我国文旅产业带来的契机
首先，加速国内文旅消费回流，提升内循环能力。美国作为我国游客主要出境旅游目的国之一，中美关税争端后，受限于安全考虑和签证问题等，许多原本热衷于海外购物和旅游的中高端消费者开始将视线转向国内旅游，尤其关注高品质、有文化底蕴的国内文旅。这种“消费回流”现象将为我国文旅产业注入新的消费动力，促进国内文旅消费大循环。景区门票、酒店住宿、特色餐饮等服务需求得到释放，文旅市场迎来消费升级的契机。
其次，增强民族文化认同，激发本土文旅产品创新。在数字媒体的广泛影响下，本轮中美关税争端不仅引发了经济层面的关注，更强有力地成为唤醒国内民众民族意识、提升文化自觉与文化自信的重要契机。越来越多的消费者开始关注带有中国特色的国内文旅活动，深入认识和体验中华优秀传统文化的独特魅力。这一积极趋势将有力推动非物质文化遗产展示、民俗体验、红色旅游等多种国内文旅形态的迅速升温。在这一过程中，“国潮”文化将迎来新的发展高潮，成为引领地方文旅消费的新风尚。
最后，强化跨国资源整合，与其他国家强化文旅合作。随着全球旅游市场的重构，中国文旅产业会以更开放的姿态参与国际文旅合作，将中美文旅合作的精力转移到强化与周边国家和地区的合作机制上，同时提升文旅整体吸引力与服务能力。特别是会将精力投入到与周边国家的文旅合作中去，吸引“一带一路”共建国家、周边国家的游客。
三、中美关税争端下提振文旅消费的建议
（一）加强本土文化“母题”提炼，激发本土文化创造活力
限制进口的同时，应同步推出内容质量高、审美水平强、传播力广的本土作品，形成“禁而有供”的引导局面，通过内容引导和文化供给提升公众对本土文化的认可度和依赖度。
首先，应准确识别消费者对进口文化IP（特别是美国文化IP）的喜好心理。建议相关部门联合高校、研究院所及专业咨询机构，组织针对不同年龄层、地域和文化消费群体的问卷调查和深度访谈，了解进口文化IP在文化符号、情感表达、形式载体及叙事内涵上对国内消费者的吸引点。在当前中美关税争端中限制美国文化进口的背景下，基于质化和量化相结合的调查，制定“文化心理缺口评价指标体系”。
其次，建议全面梳理本土文化资源并进行提炼。在国家文化基因工程的基础上，对各地区非物质文化遗产、文化景观、历史典故等文化元素进行进一步盘点，制订“本土文化符号标准化指南”，既保留地域文化特色，又提炼具有普遍认知价值的文化符号，形成独特品牌元素，为后续产品开发提供“母题”。
最后，要推动传统文化“母题”的深度开发和二次创作。各地文旅部门可设立专项项目，支持文化企业和创意团队对传统文化IP进行“二次创作”，根据中美关税争端下的“文化心理缺口”，注入具有地域文化符号和容易唤起情感共鸣的“母题”。如可在影视、动画、游戏及数字展览等领域，探索将传统民俗、历史典故、地方风情等文化“母题”融入创意产品开发过程。
（二）聚力打造国内区域文旅品牌，开发定制化文旅
在外部压力下，我国文旅产业要加速自主创新和内需扩张，探索更多以本土文化为核心的可持续发展模式。一方面，在国际市场存在不确定性的背景下，文旅企业应将视野多多转向国内市场，开发满足不同年龄段、收入层次和兴趣爱好人群的差异化产品，例如开发国内康养游、国内研学游等新型文旅项目和高端文旅线路，并在服务品质和产品内容上实现精细化运营。另一方面，要借助政策激励和市场需求双重驱动，在全产业链上进行全面革新，并通过创新思维和创意设计，将传统文化精髓与现代消费体验有机结合，让“国潮”重焕生机。建议各级文旅部门和文化企业携手展开专项行动，通过设立创新补贴、文旅竞赛奖励等方式，对积极挖掘地方文化资源、开展“国潮”产品研发的单位给予资金支持。
深入实施“城市品牌与文旅传播一体化”战略。建议设立“城市品牌与文旅传播一体化联席会议制度”，整合各级文旅部门、文化企业、高校和科研机构、文化公益组织等多方力量，建立跨部门协同工作机制。通过定期研讨和专题调研，摸清区域文化旅游资源特点，明确政策扶持、资金补贴和效果评估等举措。建议地方文旅部门盘活基础资源，强化区域差异化定位。整合市、区级文化旅游资源，依托区域历史、民俗及非遗传承，制订“区域特色品牌目录”，各地可试点建立文旅品牌孵化园区和特色小镇示范区，通过搭建“产学研联合文旅工作计划”“文创项目培育平台”等方式，推动区域文旅品牌走向全国乃至国际市场。
鼓励地方文旅企业与高校、研究机构合作，基于生成式人工智能、AR/VR、全息投影和元宇宙技术，开发具备交互体验、个性定制和智能导览功能的地方数字文旅产品。同时，在重点景区试点数字化运营管理模式，通过“在线文化体验社区”及虚拟导览系统，实现线上线下无缝衔接。
（三）夯实精准传播策略，拓展全球其他国家文旅市场
在国际传播的宏观思路下，应该扩大城市传播和区域文旅传播在国际舞台上的声量。一方面深耕“文化走出去”，另一方面也要做好“游客引进来”。
在“文化走出去”方面，积极摆脱美国文化霸权牵涉，将具有特色的中华优秀传统文化、区域性本土文化熔铸于出口文化产品中。建议各地方宣传部门、文旅部门联合出台“本土文化国际传播与文化出口指导意见”，鼓励在影视、数字媒体、游戏等领域引入国际通用叙事和审美元素，在保持本土核心精神的前提下，增强区域性文旅产品在海外市场的接受度和传播力度。特别是积极开拓“一带一路”共建国家、东南亚、非洲等新兴市场。
在“游客引进来”方面，鼓励各地级市、各区县通过海外巡展、参与展会、跨国联合营销等方式走向全球目标文旅市场。在国际主流社交平台及专业文旅网站建立官方矩阵账号，并通过在线直播及虚拟展览等手段，展示各地方特色文旅资源与创新成果。在制订国际传播策略时，应遵循“精准”的思路，例如优先向国外的友好城市（姐妹城市）、地理距离和生活习惯相近的国外城市进行精准传播，吸引国际消费者来华旅游。还应通过强化多语种服务、优化入境签证流程等方式，提供文旅保障。总结在“China Travel”火爆背后的“144小时免签政策”成功经验，并在后续推广中有针对性地提高本土品牌、区域品牌的全球知名度。
（作者张铮系清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师；刘晨旭系清华大学新闻与传播学院博士研究生）
(本文刊登于《企业改革与发展》杂志2025年第5期。如需转载，请注明出处。文中观点仅代表作者观点，供诸君思考。)
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