Omdia 分析|Netflix 与 Amazon:电视端游戏的新战场
作者：微信文章当影视的“躺看”遇上游戏的“站起”，客厅正在发生一场轻微却不容忽视的位移。流媒体巨头 Netflix 与 Amazon 正把由手机控制的派对游戏搬上智能电视，试图以“几乎零门槛”的方式绕过昂贵主机与复杂玩法的壁垒，触达数以亿计未拥有主机的家庭用户。本文详细拆解了两家的不同路径与市场潜力：从覆盖规模、发现分发与 AI 创新，到设备与体验的短板、订阅与精品内容的博弈，以及与自家核心视频服务的正面竞争。假期或许是最好的试水时机，但稳固的“刷剧”习惯决定，这次尝试更可能带来新的洞察，而非立刻改写日常。
本文来自 Omdia 的分析师观点，探显家对这篇文章进行了编译。
Netflix 和 Amazon 正在验证一个诱人的假设：不拥有游戏主机的用户会愿意在电视上玩游戏。两家流媒体巨头打算绕过他们认为的传统障碍——昂贵的硬件、复杂的玩法和高昂的定价——通过提供由智能手机控制的简单“派对”游戏，把“几乎免费的”体验带给现有的庞大的订阅用户群。
电视的未来是游戏吗？
节日季（感恩节和圣诞节）将成为检验他们策略的首个重要窗口，不过预期应保持谨慎。平台需要与既有的游戏替代品以及它们自身的核心视频内容竞争——这种内在动态可能会限制采用率，无论质量或执行如何。
一、策略相似，但存在关键差异
如果 Amazon 和 Netflix 的判断正确，这个市场将非常庞大。根据 Omdia 的消费者研究聚焦调查数据，在主要发达和发展中市场中，约有 25–40% 的成年人经常在智能手机、平板或 PC 上玩游戏，但并不拥有游戏主机。全球范围内，Netflix 和 Amazon 所瞄准的电视游戏可触达的受众可能达到数亿，甚至在成功吸引非游戏用户时能达到数十亿。
虽然两家公司都看好电视游戏的这一潜在巨大增量受众，但它们的路径略有不同。Netflix 将游戏直接添加到其主视频应用中（增加游戏 Tab 页），视为与电影和剧集并列的另一种娱乐形态。Amazon 则将派对游戏放在其云游戏服务 Luna 的 GameNight 品牌专区下，旁边是更传统的“主机风格”游戏。
Netflix 正在扩张其游戏业务版图，首次将一系列派对类游戏带到电视端
在利用智能手机作为游戏控制器方面，二者也采取了显著不同的做法。Amazon 的 GameNight 通过二维码进入浏览器式控制，无需下载独立 App。Netflix 相反，要求下载专用的 Netflix Game Controller 控制器应用，承诺提供更高级的功能。
二、纸面上的潜力非常大
1、史上覆盖面最大的电视游戏平台？Netflix 的订阅数超过 3 亿，覆盖范围远超任何游戏主机、云游戏服务或电视操作系统。Amazon Prime 订阅约 2 亿，但其电视游戏需通过 Luna App 访问，会增加摩擦，限制采用。
2、“免费易用”的电视游戏是空白市场。用云游戏技术通过智能电视 App 提供游戏并不新鲜，但“几乎免费”的定位直指采用门槛。Omdia 的消费者研究聚焦显示，主要市场有 70% 的玩家偏好免费体验，只有 12% 倾向于订阅。
电视派对游戏厂商评分卡，2025 年 10 月
3、让传统游戏公司梦寐以求的发现引擎：Netflix 可以在影视内容旁直接推荐游戏；Amazon 则能通过 Prime Video 与 Twitch 为 Luna 引流。Netflix 的优势尤为突出：约半数用户每天观看，绝大多数至少每周观看一次。这种惊人的参与度为向玩家与非玩家推广游戏提供了巨大窗口。
4、真正“新奇”的游戏体验潜力：Amazon 的《Courtroom Chaos: Starring Snoop Dogg》借助语音识别与生成式 AI，让玩家扮演原告、被告和证人，法庭剧情可出现近乎无限的变体。两家的“手机即控制器”路径也有望充分利用人手一台设备的技术基础，为类似 Wii 的体感派对游戏创新铺路，而无需数百美元的主机与手柄的投入。
三、落地层面的现实制约
1、可用性远不及两者在视频领域的无处不在：Netflix 的电视游戏目前仅在少量国家、少部分用户与有限机型的智能电视上进行 Beta 测试。与此同时，Amazon 的 Luna App 仅在特定国家可用，并主要通过较新的 Samsung 与 LG 智能电视、以及 Fire TV 设备进入。考虑到消费者通常 7–9 年才换一次电视，如果无法迅速拓展厂商合作，流媒体的电视游戏可触达市场的增长将非常缓慢。
2、为“最低共同标准”设备做妥协：面向家庭与休闲人群，用户期望像视频流一样“一按即播”。但“手机当手柄”却引入了许多潜在的故障点。根据 Omdia 对 Sensor Tower 数据的分析，近半数 App Store 的 Netflix Game Controller 评分只有一星，主要抱怨在设置环节出问题。
3、在订阅体系下拿到好游戏并不容易：与许多媒体不同，游戏收入高度依赖一次性购买而非订阅。Omdia 预测未来五年订阅仅占游戏收入 10%，而在线视频与音乐约 70% 来自订阅。结果是发行商与工作室可能不愿意为订阅服务授权或开发作品，因为在开放市场按次付费能带来更可持续的营收。
4、实时 AI 的口碑风险：Amazon 的生成式 AI 辅助游戏是大品牌尚未充分探索的领域。虽然 Omdia 去年在美国的调查显示 81% 的受访者接受在游戏中使用 AI，但与《Courtroom Chaos》类似的角色扮演 AI 应用曾因性内容、虚假信息与有害建议而引发争议。若要维持 Luna 的“合家欢”定位，必须对游戏体验边界进行严格定义与把控。
5、“免费”不等于有人用：根据 Omdia 的分析，Netflix 移动游戏在上线四年后仅带来 0.5% 的时长提升，而许多 Amazon Prime 捆绑中的“免费”服务也往往使用率有限。尚不清楚究竟有多少家庭会拥抱电视派对游戏，尤其当任天堂已拿下相当份额，并可能随着用户购买新 Switch 2 设备而再度扩大优势。
6、与“刷剧”势力的内部竞争：或许最大的障碍是内部竞争。Netflix 用户习惯于“躺看”的被动娱乐，而派对游戏需要家庭腾出时间、精力与协同。平台必须说服用户在日常娱乐中选择游戏而非影视剧，这在需要更少协调与努力的“刷剧”面前尤其困难。
7、“挤柠檬”是否值得？两家将游戏定位为“对订阅用户几乎免费”，似乎也承认游戏不会显著拉新核心订阅。我们同样维持此前判断：Netflix 整体游戏策略的相对克制的性质，难以为其“北极星指标”——也就是用户时长——贡献超过个位数的提升。
四、假期会带来新启示，但难以立竿见影
如果有时间点能让两家的电视游戏策略突破，那就是感恩节与圣诞节。无论是桌游还是派对类电子游戏，其使用都高度集中在假期——家庭更倾向于寻找群体活动。
然而，这也将是电视派对游戏的终极考验：在时间更充裕的节日里，家庭是否会选择群体游戏，而不是两家公司长期培养的个性化刷剧行为？因此，这个假期更可能带来关于“什么可能会留下”的学习，而非重大突破。一旦假期结束、用户回归日常，订阅者的行为将迅速恢复常态。
我们建议开发者与发行商在整体游戏市场趋于饱和的大背景下，积极探索通过为科技巨头授权或开发电视派对游戏来获得新的收入来源——毕竟 Netflix 与 Amazon 的内容预算规模巨大。与此同时，和两家过去涉足游戏一样，建议其他流媒体与游戏平台保持密切关注，但不必仓促跟进。
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