美国电视剧产业运作的启示
[ 2007-03-14 00:17:46 | 发表: Campus ] 【传媒产业化产业化发展与传媒理论创新高峰论坛】美国电视剧产业运作的启示
苟世祥 陶楠
内容提要：美国电视剧产业在经济上获得公认的成功，其背后的原因是无数学者探寻的课题。在广泛借鉴中外学者研究的基础上，从分析美国电视分销体系、营销模式和渠道模式入手，然后具体阐释美国电视剧生产模式和内容策略，得到三点可资借鉴的经验：一是分层级的销售渠道使得产品能够反复售卖，从而使产品的潜在价值不断得到挖掘；二是品牌运作能降低成本、提高收益；三是必须维护创作者的利益，也就是保护作为核心竞争力的内容的再生产。
关键词：分销体系 辛迪加 品牌运作 编剧主导 类型化
电视剧，这种电子版的故事，品质未必精良，但数量之多、影响之大，却是人类叙事史上从未有过的。据学者统计研究，中美两国的电视剧，都吸引了各自70%以上的行业广告收入，对各自电视产业的重要性不言而喻。
美国生产的电视节目，和美元一样在全世界无孔不入。有专家统计说，美国控制了世界上75%的电视节目，每年向其它国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时，许多国家播出的电视节目，直接来自美国的，竟占到60%~95%，以致电视台几乎变成了美国电视节目转播站, 比如德国等。这其中，卖得最多的就是美国电视剧。
在美国，一部受欢迎的电视剧可以永垂不朽——如果没有上帝，人们就自己创造一个——电视剧就是美国人给自己创造的上帝。2003年3月20日，当全世界的目光都聚焦在刚刚正式开打的伊拉克战争上时，许多美国人却把遥控器定在NBC，看活泼的瑞秋和愣头愣脑的乔伊眉来眼去——根据尼尔森当天对美国三大无线电视网晚间8到11点进行的收视率调查结果②，NBC以重播电视剧《Friends》和新闻搭配、间隔播出的策略，击败了ABC把全部时段投入直播战争的做法：NBC收视率达到6.3%，远高于ABC的3.9%——重播电视剧打败战争！多好的新闻题材，于是成了绝佳的战争花絮，被各种媒体传来传去，无形中为美国电视剧的金字招牌又抹了一层金粉。
为什么美国电视剧能够笑傲江湖？这首先要从美国相对成熟的电视分销体系说起。
一、美国主要电视分销体系
成熟的美国电视产业和别的实现了大工业化生产的行业一样，主要分成三个环节：生产制作（电视节目制作公司），分销和发行（联播网，辛迪加等），零售（地方电视台，或有线网络服务商）。
每个成熟的产业都有这三个环节，但不同的产业侧重点不一样。在高度商业化的美国电视产业中，节目的交易和发行是极端重要的；虽然节目制作，即生产内容，是产品核心竞争力所在，但再好的产品都要受到销售的制约，发行是联结控制整个电视产业的枢纽。
（一）“联播网—加盟台”式分销零售渠道、“有线频道—有线网络运营商”式分销零售渠道
“联播网”和有线频道是构成美国电视产业发行环节的基础。
美国的六个全国性的无线电视网③，又称六大“联播网”，其功能就如国内的综合频道；数十个有线电视频道则绝大多数是专业频道。
资格“老”的“联播网”的赢利模式是使尽可能多的观众收到节目，然后把收视率卖给广告商。它要承担一定的社会责任，比如说把重要信息告知公众，因此政府也对它有一些保护：“必须传送”法（must-carry rule）规定有线网络公司必须免费传送“联播网”的节目。
“联播网”和“后起之秀”——有线频道各自针对的目标群一个大众，一个分众；赢利一个完全靠广告，一个是“双面收益”（既可从观众那里直接收钱，又可以卖广告），运作模式大相径庭。
一个普通的美国家庭，可以选择“基本有线电视服务”，能收到十来个频道，大都是“联播网”的节目，大概一个月十美元左右——这个价格由政府定；而如果选择 “扩展有线电视服务”，就可以收到几十个专业有线频道——这当中的有线网络公司扮演有线频道的零售商，它可以组合数个频道“打包”后以一定价格卖给观众，有一定制定价格的自由。
近年来“联播网”受到有线电视的有力挑战，收视份额节节下降。然而，“联播网”通过激烈竞争、高淘汰率筛选下来的大成本、高预算电视节目，其质量仍然是有线频道节目无法相比的。最重要的是，“联播网”吸引最大多数的观众的策略仍然有很大生存空间——“联播网”广告的“千人成本”（每一千个观众卖给广告商的价格）只有有线频道的40~60%。如果要卖豪宅，广告商会去找CNN财经频道，这样更能锁定目标人群；但如果要推销牙刷、新药这样面向大众的产品，广告商仍会毫不犹豫地选择“联播网”。
“联播网”的“零售窗口”是播送其节目的地方电视台，又叫“加盟台”或“会员台”。“联播网”与其“加盟台”之间的关系是一种共生的关系：实力弱小的地方“加盟台”很难有足够的资金购买填满每天播放时间的所有节目，而“联播网”提供给它的节目不但可以填满“加盟台”大约2/3的播放时间，而且“加盟台”播出“联播网”节目时还能额外从“联播网”得到一笔“电视网补贴费”；反过来，“联播网”则通过为数众多的“加盟台”，使自己的节目迅速达到各地的观众，却不必花费精力去进行基础设施建设和复杂的维护，还把照顾各地方不同口味的任务交给“加盟台”。所以，这种“联播网—加盟台”式分销零售渠道对双方都起到了扬长避短的作用。
最初的联播网“制播合一”，又因拥有了“加盟台”，控制了美国整个电视产业链，这种垄断对于美国电视的管理者来说妨碍了文化的多样性。在上世纪七十年代，FCC（联邦通讯委员会）出台了两项法律：辛迪加财务法（Financial interest and Syndication rules）和黄金时间法（Prime-time access rules）。前者的核心是除少量低成本的非黄金时间节目外，只允许“联播网”向节目制作公司租用节目版权——这种美式强制“制播分离”法规初衷是防止电视发行环节垄断节目流通的渠道；“黄金时间法”具体的说，就是在电视黄金时间——从六点到十点四个小时中，“联播网”最多只能占三个小时，通常是七点到十点；其余“准黄金时间”必需由地方电视台独立支配，目的也是让地方电视台可以购买独立电视制作公司的节目，或是自己投资制作节目，以促进节目的多样化。
事实上这两个政策都没有达到预期的目的，因为美国电视电影不分家，好莱坞最大的电影发行制作公司同时也是最大的电视制作公司，希望通过“制播分离”推动独立电视制作，完全是政策制订者一厢情愿。不过这两个政策直接的后果是壮大了一个电视辛迪加市场，这个新的分销平台对完善美国电视产业链、尤其是促进美国电视剧产业发展，所起的作用异常重大。
（二）辛迪加④
美国电视节目辛迪加开始是由多个节目制作公司为避免恶意竞争而建立的节目销售和发行联盟，是一种合作性的制片商联盟组织，而不是某一个节目制作公司的具体发行网络和发行行为。随着美国电视节目市场扩张，辛迪加在美国电视节目交易体系中成为联结整个分销体系的纽带、介于节目制作公司和电视播出机构之间一个新的分销系统；通过辛迪加交易的主要是播映权而不是版权，版权仍由各节目制作公司所有；辛迪加在美国电视节目交易的产业链中集分销人、集成商和谈判平台为一体。
作为“联播网”和地方独立电视台、有线电视、卫星电视和录像机竞争妥协的产物，除提供少量不那么贵的辛迪加首轮节目供地方台首播外，辛迪加的一个主要功能，就是把电视网不再播出的、受欢迎的剧集打包，然后便宜地卖给地方电视台重播，或者制成音像制品售卖，或者卖到国外——透过不断的交易，深入挖掘电视节目的潜在价值；制作商、“联播网”、地方台、有线、卫星等等与电视工业有关的所有组织，都通过辛迪加讨价还价，达至多方利益的动态平衡。
二、美国电视剧营销模式和售卖模式分析
1、映季、栏目化播出与约会机制
对于美国“联播网”来说，每年九月开始的“映季”就是它的“新年”。
“新年”通常由美国电视艺术与科学协会主办的“艾美奖”颁奖典礼隆重拉开序幕，并向全球直播。从此时始，“联播网”的新“映季”开始了。绝大部分新推出的电视节目，主要包括剧集，都会在接下去的一两周内亮相；往年成功的热门电视剧，也会在这一周内首播今年新推出的续集。
“艾美奖”加新“映季”，五十四年里美国“联播网”都这么开始它新一轮的运作：秋天天气转凉，黑夜转长，人们减少了室外活动，增加了看电视时间，而且学生们返校上课，恢复有规律的生活——据尼尔森调查，秋季的电视观众比夏天增加10%以上，所以这时是“联播网”不可错过的黄金季节；而作为一种注意力工业，每当重大的事件发生，电视就会从中获益，倘若此时一切风平浪静，那就需要人为地制造一些重大事件——盛大的“艾美奖”、热闹的新“映季”，这种摸清消费规律、运用心理学提高收视率的策略，是“联播网”运作多年的经典手法之一。
尽管随着电视分众化时代的到来，“联播网”面临着有线电视系统强有力挑战，美国六大联播网的全国性电视节目黄金时段平均收视率加在一起，仍然占到收视率的60%以上。电视网在全国市场范围内竞争，节目必须千姿百态，以吸引、满足各种教育程度、社会各阶层及各种文化背景的观众，因此，节目栏目化，让各类观众很容易在固定时段找到符合自己口味的节目，对各大电视网就非常重要了；而电视的黄金时间终归是有限的几个小时，所以，美国“联播网”电视剧的播出方式，绝少象中国这样一播两三集，一段时间内只推出一部主打电视剧——因为除了少数凤毛麟角的作品外，每部电视剧其实只能满足一部分观众；而如果满足某个观众群的节目占用的黄金时间太多，就会流失其它观众。
这种栏目化的定时播出另一个好处是有助于形成一种约会意识：
美国电视剧的播出基本以“映季”为单位，这样，每到９月，美国人便急急期待着好戏上场。对于经典剧目，观众更是整整盼望了一个夏天，无形地在电视剧与观众之间形成一种约会意识，吊足了观众的胃口。
固定的时间、固定长度播出，是美国电视剧培养观众约会意识的又一手段。首先，电视剧片长是固定的：包括广告时间在内，情景喜剧一般是30分钟，其它系列剧是60分钟，电视电影2个小时；其次，节目播出时间也非常固定，便于观众按照自己的口味寻找喜爱的节目。日常的肥皂剧便是个好例子：它们每天1集，一周5集，一年260集，时到必播，约会意识在这里更加根深蒂固。
经营者摸准人们的生活习性，并把它们纳入到自己的播出模式中。于是定时播出形成约会意识，而有了约会意识，收看电视剧由此成为人们的一种生活习惯。
2、打造品牌、长期经营：电视剧陪伴美国人成长
美国电视剧经营上的思路是“打造品牌、长期经营”，即精心打造一部电视剧吸引住观众，之后千方百计维持延长观众的兴趣度，让电视剧伴着一代人成长。
经济学研究表明，在以买方市场为特征的消费社会，新产品打开市场是最困难的，消耗的费用也非常高。如果好不容易打开市场，却只是短期经营，显然是不经济的。而进行长期品牌运作的好处是：只要有了好口碑，相对少量的品牌维护费就可以使收视率只升不降，片商因此能够用一般的制作成本得到品牌的高额回报。
而电视剧的长期品牌经营不但使电视剧成为历史的一面镜子，还产生巨大的社会效应——和人们一起成长的电视剧不仅仅是电视剧了——它真正成了人们生活的一部分——不但记录历史，而且创造历史，并随着时光的流逝营造了一种惊人的真实。
3、大市场、普世策略全球倾销与多级售卖模式
微观经济学认为，对于影视产品这样的共同消费品⑤，其文化贴现⑥和市场大小的交互作用是拥有最大国内市场的国家最具竞争优势的核心原因⑦。
“说”英语的美国影视产品，在世界上大部分发达国家的文化贴现都很低，这使它们能容易进入外国市场。
反映电视节目国内市场大小的一个指数是电视机的数量，另一个是GDP的水平。早在1989年，美国虽仅拥有全球电视受众的5%，却占了全球电视节目支出的1/3。巨大的国内市场造成对电视节目的最佳生产预算产生影响：当达到某个点时，增加到生产预算上的钱在预期收入中将不仅仅增加一倍⑧。
一部受欢迎的电视剧（日间肥皂剧除外）进入“联播网”，标准流程大约是这样的：它们中的大多数首先在每年的9月至第二年的4月的映季中，以每周固定时间播出一集的方式与观众见面，每个映季的播出量大约在25集上下；比较受欢迎的节目还会在5月至8月的非映季期间，在同一“联播网”上重播一次。一部戏如果能维持大约四个映季，累积到100集左右，就会成为辛迪加的复播节目，被节目制作商以比首播低得多的价格、每周5集（周一~周五）连续播放的方式卖给地方电视台和其它有需要的电视经营机构。之后，一些节目还会打包买到国外。这是一个很清晰的由全国——〉地方——〉国外的流程。由于电视剧复制成本几乎为零，因此多次售卖的边际成本也几乎为零，产品如此流动，理论上使得制作出受欢迎电视剧的公司可以源源不断地从中获益，极大地鼓励了他们的创作积极性；更不用说由此产生的衍生产品，如根据电视剧制作的电脑游戏等带来的收益了。
这种多级售卖模式支付了大多数美国电视剧极其昂贵的制作费用，著名的《急诊室的故事》每集的制作投入高达1300万美元，超过很多电影的预算；而一般的剧集，成本通常也在每集200万到400万美元左右，情景喜剧的成本约100万美元每集（半小时）。昂贵的制作费，不但保证了节目的品质，无形中也塑起了一道屏障，保护了国内市场——外国低成本的制作，很难在质量上与国产电视剧一较高下；而挟着这样资本优势，美国电视节目采取了普世策略，也就是多采用大家都有共鸣的题材、最大程度上淡化地域色彩，以便利全球销售。
正是在这种策略的支撑下，美国以低于国内播映商的价格、甚至低于生产成本的价格向其它国家倾销电视节目。1945年，根据《韦布-泼美瑞恩法案》（Webb-Pomerene Act），美国动作片出口协会成立了，该法案准许美国公司在国外市场上联合起来，分配外国市场的顾客、规定价格、制定交易条款和匿名投标等发行业务——虽然这种办法在美国国内其实是非法的——它违反了《谢尔曼/克莱顿反托拉斯法》（Sherman and Clayton Anti-Trust Acts）⑨。
多年来，美国政府热情地在双边和国际贸易谈判中推动美国的影视产品出口，不惜使用贸易制裁来保护版权，为美国的影视产品拓展海外市场。据统计，包括影视节目在内的美国娱乐节目，已成为美国继飞机外的第二大出口产品。
作为一种娱乐产品，电视产业分销体系、营销渠道和营销模式对电视节目的生产有决定性的作用。正是美国这种分层的分销体系、品牌经营思路和多级售卖模式，造就了美国电视剧独特的制作模式。
三、美国电视剧的生产制作模式
在美国，电视剧的交易方式大致有三：一是现金交换，即现金购买节目；二是广告时段交换，也就是我们熟悉的“贴片广告”；三是分期付款，也就是先用极低的费用取得播映权，节目播出之后再用广告收入补齐其余部分。其中尤以现金购买和“贴片广告”的交换方式为主。
无数的电视制作公司赶在映季前制作出新电视剧，提供给各电视网；各电视网会在十一月、三月和五月进行三次重要的收视调查，基于此制订广告价格，尼尔森收视率在2.0以下的节目往往播不完一个映季就被淘汰，竞争极其惨烈；但存活下来的电视剧，就能在美国电视宗教的万神殿里获得不可思议的崇拜。
（一）边拍边播的流水线生产模式
由于大多数美国电视剧的制作极其昂贵，假如播出后不幸被腰斩，事先拍得太多经济上是非常不划算的。所以边拍边播成为美国电视剧生产特点。
这种生产基本采用标准流水线来组织，一条经典的流水线一般包括这些“工序”：主笔设计情节——提纲作者编写提纲——对话作者撰写对白——总编剧汇成脚本——制片人和导演作前期筹备——前期拍摄——后期制作——发行播出。
编剧根据时事变动、观众反馈，随时调整剧情：圣诞节到了，观众们熟悉的电视剧主人公们同样会在电视上“过节”；发生了大事，白宫里的总统着手处理危机，很快，《白宫群英》里的“总统”也开始解决同样的难题——这是一种故意模糊戏里戏外的策略，目的就是让观众把剧中人当成自己的朋友、甚至家人来关心，由此把观众固定在屏幕前不愿离开。
（二）“系列为王”
一旦一部电视剧开始拥有了品牌号召力，可以在某个特定的时段内把大量观众固定在某个频道，从而不断提高这个时段的广告价位，那么播放者要做的，就是不断追加投资，尽量维持其生命，延长它的影响力——这种典型的品牌运作模式是成功者“通吃”——这就是为什么大多数胜出的美国电视剧都很“长寿”的秘诀所在：《捉鬼者巴菲》播了7年、《急诊室的故事》播了8年、《X档案》播了9年、《Friends》播了10年……当一个流行的美国电视剧死亡了，那它多半是“自杀”的。
而电视剧要这样长寿，富于弹性、结构开放的系列剧相比封闭结构的连续剧，就有无可比拟的优势——美国的肥皂剧就是这种品牌运作策略的另一个佐证：这种电视剧从制作到播出的周期甚至可以小于一周，基本属于热炒热卖；由于成本很低，所以允许由各电视网自己制作；它的广告费也很便宜，但胜就胜在薄利多销。美国肥皂剧一般在每周一到每周五下午固定时间播出，每次一集，每集故事基本独立，但集与集之间的连贯性比一般系列剧好，以吸引观众持续关注；其广告时段价位虽然远较其它剧低，但一集肥皂剧中一般要插入5次广告，比一般的剧集多一次，又周播5次，再加上无可比拟的播出寿命——普通肥皂剧寿命大都超过了10年，而CBS的日间肥皂剧《指路明灯》更从未间断地连续播放了60多年，总共播出了16000多集！所谓聚沙成塔，多年下来，带来的经济效益非常可观。
在美国电视剧中成为绝对主角的系列剧一般通过一个或几个主要人物贯穿联系，每一集（一般30分钟或1小时）按照基本不变的叙事风格和叙事模式讲述一个相对完整独立的故事，采用“以人带事”的手法，讲述的是“人物的故事”，结构开放：女演员巴巴拉·芭布科克在《山街蓝调》中出色的表演，使一个两集中的临时角色、警察的寡妇格蕾斯不断被添加戏份，不但逐渐成为剧中主角，整整参演了146集，还凭此当上了1981年度“艾美奖”最佳女演员。实际上，标准的美国系列剧是真正意义上的“热播”，它可以根据观众的口味、演员的变更或是其它各种情况的变化而不断进行调整，随时加入新的元素，而不影响其生产的连续性。同样的情况，若发生在连续剧制作流程中，由于故事的改变，整部戏多半得推倒重拍——好的电视连续剧，让你记住的是一个故事中的人物；而好的电视系列剧，令你印象深刻的是剧中人物的性格。显然，“人物性格”更容易通过不断“讲述”（生产）的新故事来不断丰满。
所以，结构封闭的连续剧在美国电视产业中始终只能充当小配角，从来就没有成过气候——直到20世纪70年代，美国电视业受英国电视的影响，才开始制作一些连续剧，虽然也产生过《根》、《兄弟连》这样的叫好又叫座的大制作，但由于连续剧成本远远高过系列剧，又无法如后者那样可以“无限延续”——这等于一个公司花了大价钱打广告，产品却只能卖一次，因此被认为“非常的不经济”。因此，这类剧集在各大电视网的商战策略中，常常起的是异军突起、出奇不意的效果。它和好莱坞专门为电视生产的“电视电影”一样，在美国电视剧产业中是很好的“绿叶”。
（三）编剧主导
大工业化生产方式下的美国电视剧，要便于随时取消或增加“产量”，编剧的地位非常显赫：他们决定故事的走向和细节，拿高报酬，成熟之后还可能成为一部戏的“总指挥”，统管全局。这与导演在中国电视剧中的核心作用形成鲜明的对比。
20世纪50年代，掌握美国电视剧制作最高权力的，还是剧中的大牌明星或是在演艺界关系广泛的事务性制片人，但从20世纪60年代后，由于电视剧始终要靠故事和对白取胜，创作故事和对白的编剧有了越来越重要的地位。随着剧情越来越复杂，人们认识到电视剧拍不好的主要原因是没有好编剧，而这种创作控制权逐渐发展为主宰一切的“总指挥”，导演、演员甚至有时被称为“技术工人”。
四、类型化的美国电视剧与其内容策略
对于产业化的影视节目来说，类型化制作是保障产品品质的重要法宝：从实用出发的若干个经过长期市场检验形成的稳定类型，在外部结构上有一套自己的固定公式，在叙事套路、情节的常用母体、人物的原型、人物关系的固定模型、乃至语法结构上都有严格的规范可循。所谓创新，大多就是在这些固定套路上加少少一些噱头或 “佐料”。真正的突破，要么在收视率的“南墙”前撞得头破血流，要么成功后被后来者竞相效仿，变成新的类型。因此，激烈竞争迫使电视剧制作者们需要在内容策略上狠下功夫。
小人物贴近和大题材间离
美国电视剧在题材选取上采取两极化策略：一极是表现日常小人物、最大程度地贴近平民生活；另一极表现非常态环境中的英雄人物、以间离手段营造神秘和刺激。
小题材剧中主人公多是日常生活中的普通人，讲述的都是些平常碰得到的小事——这种平民化策略生存基点，是题材本身与现实生活的贴近性。观众在品味这种贴近时，都能在剧中找到自己的影子，符合了审美的基本原理，即人类在进行审美活动时，审的正是体现在审美对象中的人类本质力量和生命形象之美。
在这些有关重大历史、政治内幕、警匪对抗、恐怖犯罪，科幻等大题材中，从人物到环境、从事件情节到矛盾冲突都远离现实生活，因此为观众提供了一种虚拟体验的途径，通过观看它们，人们可以在心理上得到各种刺激和满足——这正是题材间离策略要达到的效果，也是这类电视剧存在的理由。
另外，美国电视剧的编剧根据时事变动、观众反馈，随时调整剧情，用各种方式将新近发生或正在发生的时事糅合到剧情中进行描述、影射和思考，不但为电视剧和现实世界找到一个对应和互动的接口，也使剧集有了源源不断的新鲜材料。
[ 本帖最后由 斯巴达300勇士 于 2007-3-16 09:39 编辑 ] 哇~~学到好多东西~~ 不过这些东西暂时国内媒体要借鉴还会有很大的困难，至少1300万美元一集的投资，这听起来简直就像痴人说梦～～
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