marketing

weder

Zu 41 hab ich:
Eine akquisitorische Distributionspolitik ist die grundsätzliche Unterscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb. Beim direkten Vertrieb sind keine Unternehmensfremden Dispositionsorgane zwischengeschaltet und beim direkten sind Handelsbetriebe zwischengeschaltet (Groß- und Einzelhandel/Ein- ZweiSstufenkanal).
Kriterien zur Auswahl des Vertriebs:
1. Produktmerkmale:
-Transport und Lagerempfindlichkeit
-(großes?) Gewicht des Produktes
-Wert des Produktes
2.Kosumentenmerkmale:
-Anzahl der Abnehmer
3.Merkmale des herstellenden Unternehmens:
-große Unternehmen: eigenhändiges Vertriebsnetz
-kleine Unternehmen: indirekter Vertrieb, da wenig finanzielle Mittel
Ergänzungen erwünscht!

ich fasse schmerzen in worte, schreib sie auf papier,
mach daraus ein lied und schenk es dir.
Aufbabe 56:
BeimTransaktionsmarketing werden Kaufvorgänge als einmalige Transaktion verstanden,
wobei vorangegangene Markttransaktionen keinen ursächlichen Einfluss auf bevorstehende
Markttransaktionen haben und somit dieKundenakquisition im Vordergrund steht. Dagegen
setzt man beim Beziehungsmarketing ein Bindungsverhaltendes Kunden an den Lieferanten
voraus, wobei die Vergangenheit der Geschäftsbeziehung die Kaufentscheidungmit
beeinflusst. Das Beziehungsmarketing hat das Ziel, die Kunden langfristig an das
Unternehmen zubinden, da die Kosten der Kundenbindung geringer sind als die Kosten der
Kundengewinnung. Durch den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen schaffen sich
Unternehmen eine Grundlage für zukünftige Umsätze mit den Kunden.
Aufgabe 47:
a)Carry-over-Effekt: bezeichnet alle vom Absatz in der Periode t ausgehenden Wirkung auf den Absatz in den Folgeperioden t + n. Hier ist beispielsweise an positive Mund-zu-Mund-Propaganda, zeitversetzte Verbundeffekte oder, vor allem bei Verbrauchsgüter, an Wiederkäufe zu denken.
Spill-over-Effekt: ist eine Kommunikationswirkung, bei der die Werbung für das Produkt A eines Unternehmens auch auf das Produkt B des gleichen Unternehmens Einfluss nimmt. Bei substitutiven Gütern kann dies einen negativen und bei komplementären Gütern einen positiven Effekt auf den Absatz beider Güter haben.
b)Pullstrategie: intensive Endverbraucherwerbung(Sprungwerbung), Massenmedien à
starke Endverbrauchernachfrage, die einen Sog erzeugt, d.h. den Händler zur Aufnahme
des Produkts in sein Sortiment zwingt
Pushstrategie: Maßnahmenbündel direkt an den Händler, z.B. günstige
Einkaufskonditionen, Exklusivrechte oder andere Dienstleistungen für den Handel, damit
das Produkt übernommen wird.
Kombination beider oft sinnvoller, häufig dominieren Elemente der Pushstrategie
Aufgabe 44:
1. Die umsatzbezogene Methode („percentage-of-sales method“): Die Höhe des Werbebudgets wird proportional zum Umsatz festgelegt. Dabei kann entweder der Umsatz der zurückliegenden Planungsperiode (historische Methode: „percentage-of-previous-sales method“), der in der Planungsperiode erwartete Umsatz („percentage-of-anticipated-sales method“) oder ein Mittelwert der Umsätze mehrerer Perioden („percentage-of-average-sales method“) zu Grunde gelegt werden. Jedes dieser Verfahren unterstellt eine funktionale Abhängigkeit der Werbung vom Umsatz, die der Realität eigentlich nicht entspricht. Denn der Umsatz ist ja gar nicht die Ursache für höhere Werbeausgaben. Es kommt vielmehr umgekehrt als Folge der Werbeinvestitionen zu einem bestimmten Mehrumsatz.
2. Die gewinnbezogene Methode („percentage-of-profits method“): Orientierungsgrundlage für die Festlegung der Höhe des Werbebudgets ist der Gewinn. Ebenso wie bei der umsatzbezogenen Methode lassen sich drei verschiedene Umsatzgrößen aus Ausgangsdaten wählen. Für diese Methoden spricht lediglich, dass alle Mittel des Kommunikationsbudgets aus dem Gewinn stammen. Sie strapazieren also immerhin die finanziellen Mittel des Werbung treibenden Unternehmens nicht über Gebühr.
Gegenüber der Orientierung am Gewinn hat eine Orientierung am Umsatz auf jeden Fall höhere Plausibilität, weil mehr für einen Zusammenhang zwischen Umsatz und Etat spricht.
3. Die finanzmittelbezogene Methode oder Residualmethode (Restwertmethode) („affordable“ oder „all-you-can-afford method“): Nach diesem Ansatz legt das Werbung treibende Unternehmen die Höhe des Budgets nach Maßgabe dessen fest, was es glaubt, sich leisten zu können.
hat die Methode indes den unschätzbaren Vorteil, dass sie die Finanzen des Werbungtreibenden entsprechend seiner Leistungskraft beansprucht. Ein weiterer Vorteil eines solchen Vorgehens ist, dass es ausgesprochen einfach ist und keine besonderen Anstrengungen oder Fachkenntnisse im Bereich der Werbung erfordert. Probleme mit einer eventuellen Überschreitung des finanziellen Rahmens kann es ebenso wenig geben. Datenerhebungen über Wirkungszusammenhänge sind nicht notwendig.
Ebenso wie bei den zuvor erwähnten Methoden liegt die Hauptschwäche auch dieses Verfahrens darin, dass ihm implizit eine Umkehrung der kausalen Beziehungen zwischen Werbeaufwendungen und der durch sie erzielten Resultate zu Grunde liegt.
4. Die konkurrenzbezogene Methode („competitive-parity method“): Die Festlegung des eigenen Kommunikationsetats wird an der Höhe der Werbeaufwendungen der Konkurrenz orientiert. Meist wird dabei das eigene Budget (Bi) gleich oder höher angesetzt als die Budgets der Konkurrenten (Bj), wenn die Marktposition gehalten oder ausgebaut werden soll:
B = Bi + a x Bj ; (j = 1, ... , n; j * i).
Gegen diese Methode lässt sich nicht nur einwenden, dass die Informationsbasis dafür meist unzureichend ist, sondern vor allem, dass sich die Unternehmens- und Marketingziele des eigenen Unternehmens von denen der Konkurrenz häufig so sehr unterscheiden, dass das Konkurrenzbudget ein höchst ungeeigneter Maßstab für die eigenen Werbeaufwendungen ist. Es ist auch nicht schlüssig, generell davon auszugehen, dass die Angleichung des eigenen Budgets an das der Konkurrenz zu einer Stabilisierung der Marktverhältnisse führt, weil die Werbung nur einer von vielen Faktoren ist, die das Marktgeschehen beeinflussen.
Wenn alle Konkurrenten ihre Budgets nach demselben Verfahren festsetzen, so betreibt eine ganze Branche kollektiven ökonomischen Unfug, der für die meisten von ihnen sogar sehr ruinös sein kann. Sinnvoll kann das Verfahren hingegen im Hinblick auf die unmittelbaren Hauptkonkurrenten sein, besonders wenn die einzelnen Etatposten nach Unterschieden in Kostenstruktur, Größe, Zielsetzungen, finanziellen Ressourcen usw. differenziert werden.
5. Die Werbeanteils-Marktanteils-Methode: Hier wird das Kommunikationsbudget in Abhängigkeit vom Marktanteil festgelegt. Es handelt sich im Grunde genommen also um eine Variante der wettbewerbsbezogenen Budgetierung. Die Orientierung an der Konkurrenz besteht jedoch darin, dass der eigene Werbeanteil – also der Werbeetat bezogen auf die Gesamtwerbeaufwendungen des Produktfelds – mindestens in der Höhe des eigenen Marktanteils angesetzt wird. Soll statt einer solchen defensiven eine expansive Marktstrategie betrieben werden, so muss der Werbeanteil wesentlich höher als der eigene Marktanteil angesetzt werden.
6. Die Ziel-Aufgaben-Methode („objective-and-task method“): die Umsetzung des Prinzips des Managements nach Zielvorgaben („management by objectives“) in die Budgetierung. "Nach dieser Methode muss der Werbende zur Festlegung des Werbebudgets (1) die Werbeziele so spezifisch wie möglich formulieren, (2) die Aufgaben beschreiben, die zur Erreichung dieser Ziele durchgeführt werden müssen, und (3) die Kosten schätzen, die zur Erledigung der Aufgaben anfallen."
Dieses Verfahren geht auf die Ziel-Mittel-Hierarchie zurück. Ausgangspunkt des Lösungsprinzips ist die zunehmende Konkretisierung der Mittel bei der Ableitung der Bereichs- und Werbeziele. Bei entsprechend genauer Zielformulierung ist im Grunde das notwendige Werbebudget bereits bestimmt. Der Erhebungsaufwand des Verfahrens ist vergleichsweise hoch. Wegen des damit verbundenen Informationszuwachses und wegen des Gesamtüberblicks sollte das Verfahren zur Etatbestimmung immer mit eingesetzt werden.

[ Last edited by weder on 2005-2-6 at 04:51 ]

weder

mal wieder was zwischendurch:
Frage 51:
Bei Erfolgskontrollen werden die im Rahmen der Marketingplanung festgelegten Marketingziele als Kontrollgrößen verwendet. Dementsprechend sind auf Basis unterschiedlicher Marketingziele folgende Erfolgskontrollen denkbar:
- ökonomische Erfolgskontrollen: Umsatz-, DB-Kontrollen etc.
-psychologische Erfolgskontrollen: Kontrolle des Bekanntheitsgrades, des Images, der Kundenzufriedenheit etc.
In Form von Soll-Ist- Vergleichen werden den geplanten die tatsächlich erreichten Zielgrößen gegenübergestellt. Dies erfolgt z.B. in Form von Wochen-, Monats- und Jahresberichten. Die jeweiligen Ergebnisse sind dann einer Abweichungsanalyse zu unterziehen.

Im Zusammenhang mit Effizienzkontrollen können verschiedene Kennziffern gebildet werden, um Maßstäbe für Effizienzvergleiche zu erhalten:
- Sortimentsbezogene Kennziffern
- Kundenbezogene K.
- Vertriebsbezogene K.
- Werbeerfolgsbezogene K.
- Logistikbezogene K.

Kennziffern setzen bestimmte Marketingzielgrößen (z.B. Umsatz,DB) in Relation zu anderen Bezugsgrößen aus dem Marketingbereich. Ihre Aussagekraft ergibt sich insbesondere in Planvergleichen, zwischenzeitlichen Vergleichen, zwischenbetrieblichen und innerbetrieblichen Vergleichen.
KZ=Marketingzielgröße/Bezugsgröße Marketing
z.B. Umsatz bezogen auf Verkaufsfläche pro Mitarbeit
31)
-bei der preis-mengen strategie werden alle marketingaktivitäten auf preispolitische maßnahmen konzentriert. der abnehmer soll das produkt im wesentlichen aufgrund des sehr niedrigen preises kaufen. der einsatz der übrigen marketing instrumente erfolgt nur insoweit, als das sie für die abwicklung der transaktion zwingend erforderlich sind. durch den niedrigen preis soll eine große zahl von abnehmern angesrochen werden. die höhere absatzmenge soll den geringeren stückgewinn überkompensieren.

-mit der präferenzstrategie wird das ziel verfolgt, insbesondere durch den einsatz von nicht-preislichen aktionsparametern mehrdimensionale präferenzen beim abnehmer aufzubauen und dadurch einen überdurchschnittlichen preis zu erzielen. in der psyche der abnehmer soll eine vorzugsstellung aufgebaut werden, die sich auf eine vielzahl von spezifischen, das produkt im wettbewerb differnzierenden merkmalen stützt.

-bei der outpacing-strategie werden verschiedene strategien nacheinander geschaltet, z.b. wird erst die preis-mengen-strategie verfolgt, um so relativ schnell große marktanteile zu bekommen. dann wird auf basis der preis-mengen-strategie die qualität gesteigert. somit kann man dann qualitativ hohe produkte zu niedrigen preisen anbieten.
37. Im Bereich der Produktdifferenzierung ergeben sich zusätzliche Probleme durch die Absatzverbundenheit der Produkte. Dabei sind der Substitutions- und der Partizipationseffekt zu unterscheiden.
Als Partizipationseffekt wird die Nachfrage der durch die zusätzliche Produktvariante neu hinzugewonnenen Käufer, die bislang Konkurrenzprodukte erworben oder keinerlei Käufe in der betrachteten Produktkategorie getätigt haben, bezeichnet. D.h. das Unternehmen gewinnt zusätzliche Nachfrage.
Substitutionseffekte (Kannibalisierungseffekt) treten bei einem Wechsel der Kunden von anderen Produkten des Unternehmens zu den neuen Produktvarianten auf, d.h. es gibt eine interne Konkurrenz der Produkte eines Unternehmens.

Quelle: Meffert Seite 449

Werbestreuplanung:
ausgehend von den verschiedenen kommunikationszielen, -maßnahmen und -wirkungen werden die budgets für das produktprogramm festgelegt. wenn die höhe des budgets feststeht, wird im rahmen der streuplanung (budget allokation) das budget sachlich und zeitlich auf die produkte, die werbeträger und -mittel sowie auf die regionen verteilt, wobei die probleme der mediaselektion im mittelpunkt der betrachtung stehen
Frage 44 wurde zwar schon etwas früher beantwortet, habe dennoch mit meiner Mitschrift die 5 Ansätze, die im Skript (S.49) dargestellt sind, etwas ausführlicher beschreiben können.
Vielleicht hat ja noch jemand von Euch den geforderten sechsten Ansatz.

44. Heuristische Ansätze:
Unternehmensbezogen:
(1) Prozentsatz einer Bezugsgröße: Das Werbebudget wird prozentual von einer Bezugsgröße (z.B. Umsatz, Gewinn) abhängig gemacht. Dieses Verfahren ist zwar schnell und sehr leicht, aber absolut unhaltbar, da der Kausalzusammenhang zwischen Umsatz und Werbung auf den Kopf gestellt wird. Nach dieser Methode würden nämlich proportional zum Umsatz die Ausgaben für die Werbung steigen. Da die Werbung den Umsatz erhöhen soll, wäre es Unsinn wenig für die Werbung auszugeben, wenn der Umsatz gering wäre.
(2) Residualgröße: Bei diesem Verfahren entscheidet man nach eigener (subjektiver) Ansicht wie viel man für Werbeausgaben ausgeben möchte bzw. man an Gel dafür übrig hat. Auch hier wird man ehe dazu tendieren mehr zu investieren, wenn man auch mehr Geld (heißt größere Umsätze mehr Gewinn) hat. Dadurch würde auch bei diesem Ansatz ein prozyklisches Verhalten auftreten.
Konkurrenzbezogen:
(3) Werbeanteils-Marktanteilsmethode: Bei diesem Verfahren ermittelt man die Gesamtausgaben für Werbung der Branche und multipliziert diesen Wert mit dem Prozentsatz des eigenen Markteinteils. Beispiel: Liegen die Gesamtausgaben bei 10 Mio. ¤ und der eigene Marktanteil beträgt 15%, dann legt man das eigene Werbebudget auf 150.000 ¤ fest.
(4) Wettbewerbs-Paritätsmethode: Hierbei orientiert man sich an einem statisch Ermittelten Wert der Branche, der zur Marktanteilerhaltung genügen soll. Die Orientierung fällt zwar leicht, aber kann auch gefährlich werden.
Marktbezogen:
(5) Ziel-Maßnahmen-Kalkulation: Vorraussetzung für dieses Verfahren ist eine sehr genaue Formulierung der Werbeziele. Dadurch wird ermöglicht, dass die Maßnahmen sehr genau festgelegt werden können und ihre Kosten somit auch kalkuliert werden können. Durch aufsummieren der einzelnen Kosten wird Werbebudget bestimmt.
Diese Methode ist zwar aufwendig und anspruchsvoll, allerdings ist bei ihr auch der Kausalzusammenhang zwischen Umsatz/Gewinn und Werbebudget stimmig.

weder

45. Die Streuplanung beinhaltet eine zielgruppen- und planungsperiodischgerichtete Aufteilung des Werbeetats auf Werbeträger und -mittel. Die Aufteilung erfolgt in zweierlei Hinsicht:
(1) sachliche Verteilung: Produkte, Marken, Werbeträger, -mittel, Regionen
(2) zeitliche Verteilung (Wahl des Belegungszeitpunktes: Timing)
Entscheidungsproblem der Werbestreuplanung ist vor allem die Frage der Zielgruppenerreichbarkeit

Hat jemand dazu noch mehr? (Hab im Meffert auch nix berauschendes gefunden)
Meine Notizen vom 4. Januar 2005:
(NEU)
Aufgabe 34: Beschreiben Sie die Prozessphasen einer traditionellen Neuproduktentwicklung.

Phasen der Neuproduktentwicklung:

1. Gewinnung von neuen Produktideen:
-- Ideensammlung: Unternehmensinterne und –externe Quellen auswerten. Anregungen aus Vorschlägen, Beschwerden, Forschung & Entwicklung, Publikationen von Forschungsinstituten, Patentschutzrechtinformationen, Konkurrenz usw.)
-- Ideengenerierung/-produktion: In Gruppen mit Kreativtechniken: diskursiv (Logisch-Kombinative Denkprozesse: Morphologische Analyse), intuitiv (Spontane kreative Eingebung: Brainstorming)
--Ideenermittlung
2. Prüfung der neuen Produktideen und Auswahl
--Screeningphase: Grobvorauswahl (Passt zum Image? Finanziell/technisch realisierbar? Passt zum Ziel? Etc.)
-- Feinauswahl: feinere Beurteilung/Kriterien
3. Realisierung der neuen Produktideen:
--Entwicklung von Produktkonzepten (Verbale Umschreibung des Produktversprechens/-nutzens, soweit möglich bildlich Darstellung.)
-- Durchführung von Tests: Bestandene Konzepte werden ausgeführt: Prototypen
Das sind körperliche Produkte, „O-Serie“. Es werden Tests mit diesen Durchgeführt.
Produkttest: Produkte werden Probeweise in Haushalten getestet
Markttest: Aufgabe der Marketingforschung (hier bin ich nicht sicher)
4. Planung und Markteinführung
- Festlegung der Markteinführungsstrategie
- Timing
--- Pionierstrategie
--- Folgerstrategie
- Marketingpolitische Instrumente (Wie soll Markteinführung aussehen?)
- Einführungszielgruppe
- Einführungsgebiet/ebene: regional, national, international?
- Mit wem Einführen? ( Versteh meine notiz hier nicht mehr)

Das sind soweit meine Notizen. Weil das eine Prozessphase ist, überlege ich gerade wie das mit Feedback und Rückkopplungen aussieht. War mit meiner Aufzeichnung nicht mehr so genau. Kann jemand darüber was genaueres sagen?
nr 46
Die Inter-Media-Selektion befasst sich mit der Auswahl bestimmter Werbeträgergruppn, wie zB Publikumzeitschriften, Tageszeitungen, Fernsehen, Plakatwände, oder Filme. Hier bei festzulegen, welchen Stellenwert bestimmte Mediagattungen zur Verfolgung festgelegter Werbeziele einnehmen sollen. Abhängig vom relativen Gewicht, welches einzelne Medien im Rahmen der Mediastrategie einnehmen sollen, kann man noch zw. Basismedium und flankierendem Medium unter scheiden.
Die Intra- Media- Selektion befasst sich mit der Auswahl der speziellen Werbeträger innerhalb der einzelnen Werbeträgergruppen. Bei Zeitschriften könnte zB eine Selektion zw. Stern, Spiegel und Focus erfolgen. In diesem Zusammenhang bieten Daten zur Reichweit erste Anhaltspunkte, die aber über die Kontaktqualität der einzelnen Werbeträger nur webig Auskunft geben.

43)
bei der werbeplanung werden zuerst die werbeziele, welche sicha us den marketingzielen ableiten lassen, festgelegt. diese können z.b. umsatzsteigerung, marktanteil, image,... sein. dann müssen die zielgruppen beschrieben werden. daraus erfolgt dann die bestimmung der werbestrategie, also festlegung von z.b. werbebotschaft, werbemittel, werbeträger, usw. die auswahl der werbemittel und -träger erfolgt durch die intermediaselektion, die intramediaselektion und den tausenderkontaktpreis. als nächstes erfolgt die festlegung und die verteilung des werbebudgets, was mittels analytischer und heuristischer verfahren geschieht. in diesen phasen enstehen starke feedbackbeziehungen, denn die auswahl der werbemittel und -träger, sowie die gestaltung der werbebotschaft sind sehr stark abhängig von dem werbebudget. zum schluss erfolgt noch die erfolgskontrolle, d.h. die kontrolle des werbeerfolgs. dieser erfolgt durch einen zeitlichen vergleich von werbeaktivität und umsatzentwicklung, durch ermittlung des bekannheitsgrades vor und nach den werbemassnahmen, durch erhebung des unternehmensimages und kunden vorher/nachher und/oder durch einsatz von markttests
zu Nr. 42 neue Fragen
Beim direkten Vertrieb sind keine Unternehmensfremden Dispositionsorgane zwischen geschaltet (Nullstufenkanal) und beim indirekten Vertrieb sind Handelsbetriebe (Groß- und Einzelhändler/Zweistufenkanal) zwischen geschaltet.
Vertriebskosten beim direkten sind höher, da das Unternehmen dafür sorgen muss, dass die Produkte beim Empfänger ankommen, dies ist eher für große Unternehmen zu empfehlen. Beim direkten Vertrieb liegt die Kontrolle des Marketing komplett beim Unternehmen. Indirekter Vertrieb ist günstiger, aber hat wenig Entscheidungsmacht beim Produzenten.
zu 40 der neuen Fragen:
Ziel des Target Costing ist die Preisbereitschaft pozenzieller Kunden für neue Produkte oder Dienstleistungen abzuleiten und daraus maximale Zielkosten ermitteln, die für die Produktpolitik und die gesamte Unternehmensorganisation zu verwenden sind.
Es wird versucht die Preisbereitschaft für ein Gesamtprodukt den einzelnen Produktkomponenten zuzuordnen. Der vom Kunden Wahrgenommene Wert einer Produkteigenschaft führt unter Abzug der angestrebten Gewinnspanne zu den Zielkosten für die entsprechende Produktkomponente.
Durch die Aufspaltung lassen sich maximal erlaubte Gesamtkosten ermitteln, die auf verschiedene Weise die Unternehmungsfunktionen, Produktkomponenten und Einzelteile zu Marketingkosten verbinden.

Target Costing ist ein umfassendes Bündel von Kostenplanungs-, Konstenkontroll- und Kostenmanagementinstrumenten, um frühzeitig eingreifen zu können.

[ Last edited by weder on 2005-2-6 at 05:22 ]

weder

zu 39 der neuen Fragen:
Bei der Kostenpreisbestimmung wird der Preis anhand der Selbstkosten kalkuliert. Dies ist typisch bei Neuprodukterntwicklungen

Formel: SKA + x%= P %=Gewinnzuschlag

Die Nachfageorientierten Preise werden durch Marktforschung erhoben, dabei werden Ober- und Untergrenzen festgelegt. Dabei sollten nie zu niedrige Preise festgelegt werden, da der Eindruck von niedriger Qualität auftreten könnte.
Es kann zu Preisdifferenzen/Preisdiskriminierung kommen: gleiches Produkt, verschiedene Preise, die auf den Käufer zugeschnitten sind (Senioren- oder Studentenrabatt).
Weiterhin gibts es regionale Preisdiffernzierungen (z.B. Theater), Kaufzeitpunkt (Saison/Vorsaison) und Arbitrage.
Konkurrenzpreise heißt orientierung an einem Leitpreiss des Marktführers oder den Durchschnittspreis der Branche udn dabei geringfügig unter oder über dem Leitpreis.
Alle 3 Seiten müssen berücksichtigt werden und die Preise pro Stück sind festzulegen
zu Nr.38 der neuen Fragen:
Eine Marke soll das Produkt aus der Anonymität hervorheben, es beschreibt seine Herkunft, Marke = Name -> Markenartikel, gleichbleibende Aufmachung, Qualität, weit verbreitete Erhältlichkeit.
4 Ziele der Marke:
1. Schaffung von Präferenzen beim Kunden durch die Bindung, dadurch können höhere Preise gesetzt werden
2. Erleichterung des Wiederkaufs
3. Förderung des roduktes im Wettbewerb
4. Aufbau einer Markenmacht bei Händler
Ein Zusatznutzen ist die Marke als Statussymbol
Einzlmarken: Jedes einzelne Produkt hat eigenen Markennamen: z.B.: Procter & Gamble mit Tempo, Pampers, Charmin etc.
Vorteil: Produktfehlschläge/Flops wirken nciht negativ auf andere Produkte
Nachteil: Jedes Produkt muss eigenstädig umworben werden => hohe Kosten
Markenfamilien: Mehrere Produkte bilden eine Familie: z.B.: Beiersdorf mit Nivea, Tesa und Hansaplast.
Vorteil: Produkte gemeinsam umworben; Imagetransfer
Nachteil: auch Imagetransfer!
Dachmarken/Firmenmarken: Alle Produkte haben den gleichen Markennamen, meist Firmennamen z.B.: IKEA
Vorteil: günstigere Werbung, da nicht jedes einzelne Produkt beworben wird
Nachteil: Imagetransfer
Tandemmarke: Kombination von Einzelmarke und Dachmarke: z.B. Firmenmarke und Einzelmarke wie VW Golf oder VW Polo

also, hier aufg 36) aquisitorische Distributionspolitik
zum bereich der apuisitorischen distributionspolitik gehört zum ersten die wahl des absatzweges. zu unterscheiden sind hier der direktvertrieb, d.h. dass der hersteller direkt an den endkunden verkauft, oder der indirekte vertrieb, d.h. ein vertrieb der produkte über wirtschaftlich und rechtlich selbstständige organe. Neu in diesem beriech ist der internetvertrieb.
weiterhin ist die auswahl von absatzmittlern (distributionstypen) zu gestalten. soll eine exklusive distribution, d.h. auf einem regionalen zielmarkt wird nur ein einziger absatzmittler eingesetzt, mit denen sich die ausgewählten zielgruppen am besten erreichen lassen, oder eine intensive distribution, d.h. so viele absatzmittler wie möglich einschalten, damit ubiquität (=überallerhältlichkeit) ensteht- >Massenmarktstrategie, verfolgt werden? soll die gewinnung und motivation von absatzmittlern durch die pullstrategie (intensive endverbraucherwerbung) oder durch die pusgstrategie (maßnahmebündel direkt an den händler) erfolgen?
wie soll die gestaltung der vertraglichen vertriebsformen festgesetzt werden? sollen vertriebsbindungen, alleinvertriebssysteme, vertragshändlersysteme, franchising oder agentursysteme aufgebaut werden?
Frage 35: Meffert S. 449 f.
Im Bereich der Produktdifferenzierung ergeben sich zusätzliche Probleme durch die Absatzverbundenheit der Produkte. Dabei sind der Substitutions- und der Partizipationseffekt zu unterscheiden.
Als Partizipationseffekt wird die Nachfrage der durch die zusätzliche Produktvariante neu hinzugewonnenen Käufer, die bislang Konkurrenzprodukte erworben oder keinerlei Käufe in der betrachteten Produktkategorie getätigt haben, bezeichnet. D.h. das Unternehmen gewinnt zusätzliche Nachfrage.
Substitutionseffekte (Kannibalisierungseffekt) treten bei einem Wechsel der Kunden von anderen Produkten des Unternehmens zu den neuen Produktvarianten auf, d.h. es gibt eine interne Konkurrenz der Produkte eines Unternehmens.
so, weiter geht's bei Frage 34:
Bei der Produktdifferenzierung geht es um die Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden, z.B. kleinere Verpackungseinheiten, exklusivere Produktausstattungen, Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen o.ä. Im Produktprogramm existieren nun mehr Produkte als vorher. Die Produktdifferenzierung wirkt sich nur in der Programmtiefe aus, nicht in der Programmbreite.
Bei der Produktvariation wird das bereits im Programm bestehende Produkt verändert. Durch diese Veränderung des bisherigen Produkts ändert sich nichts an der Programmbreite und -tiefe, im Gegensatz zur Produktdifferenzierung.
32. E-Tatbestände: siehe oben.
Produktprogrammpolitik: erstellung eines Absatz- oder produktprogrammes in Programmtiefe uns -breite. Die geschieht 1.) mit der P.innovation,2.) p.variation,
3.)p.differenzierung und4.) p.elimination.
1.) unterteilung in Markneuheiten (wirkliche innovation) und branchenneuheit (nur neu im programm unseres unternehmen) . P.innovationsprozess:
I. GEwinnung von neuproduktideen-> Ideensammlung (intern & extern), Ideengenerierung (anhand kreativitätstechniken: a)diskussive logisch-kombinierende techniken,z.b. morphologischer kasten ode b) intuitive spontan-kreative techniken, z.b.brainstorming oder ideenermittlung (bauer o-ton: "so ähnlich wie ideensammlung" ,keine weiterere recherche)
II. Prüfung & auswahl von ideen: 1.) screening (grobauswahl),2.)Feinauswahl, 3.) P.konzeptentwicklung, 4.) P.konzepttests,5.)physische umsetzung der konzepte,6.) Marktests der produkte
3.) Realisierung: Markteinführungsplan-wann:1st-to-marke-t( pionierstrategie) vs. 2nd-to-market-strategie, wo: regional,national,international,wie: kundenspezifisch (also der käuferschicht entsprechend) und evtl mit wem (kooperationen)
Arten der p.innovationsprozesse: throw-it-over-the-wall oder simultanious engeenering

p.variarion:~veränderung bestehender p., meist in form von relaunch (altes p wird durch neues ersetz) -> keine auswirkungen auf p.programmbreite oder -tiefe, da nur ersetzt wird.
p.differenzierung: aus bestehendem p. werden neue ähnliche p. entwickelt. hierbei können substitutionseffekte oder partizipationseffekte auftreten. -> p.programmtiefe erweitert sich
p.elimination: bei erfolglosen p.(verlustreich,qualitätsmangel...);letzer schritt, wenn p.variation oder p.differernzierung keinen erfolg gebracht haben.zu beachten bei der beseitung sind marktuastrittsbarrieren, wie lgfr. verträge oder imageverluste...

weder

31. a) Produktpolitik: der eigentliche "core of marketing". Unterscheidet sich in Produktprogramm (-politik), Produktgestaltung und serviepolitik. D.h. es geht darum, was wir verkaufen wollen (materiell oder immateriell), sowohl der qualitative (Produktart), als auch der quantitative (Menge) Aspekt sind zu beachten.
b) Distributionspolitik, noch nicht in Vorlesung, aber hierbei geht es v.a. darum, die Leistung (->Produkt) auch möglichst effiezient an den "Mann zu bringen". Dies geschieht grob über ein- oder mehrstufige Absatzkanäle
c)Kontrahierungspolitik: Es geht um die Frage "wie sollen die Leistungen verkauft", allerdings in monetärer sichtweise. Also die Preispoltiik, Rabatte, Absatzkredite (-> Teiltahlungen, Verkäufe auf Ziel) und die allg. Zahlungs-& Lieferungbedingungen.
d) Kommunikationspoltik, noch nicht in Vorlesung.: Es stellt sich die frage, wie der Kunde angesprochen werden kann, d.h. wie wird er über unsere Leistungen informiert. Eine grobe unterteilung kann in Mediawerbung, Direktwerbung, Verkaufsförderung, pers. Verkauf und PR vorgenommen werden...würd icj so sagen
35. Auf welche Weise kann die Zeitdauer einer solchen Neuproduktentwicklung verkürzt werden?

Die Zeitdauer einer Neuproduktentwicklung kann mithilfe des simultaneous Engineering verkürzt werden. um den Produktentwicklungsprozess zu beschleunigen, parallelisiert das SE die Vorgänge des Entwicklungsprojektes. im Gegensatz zur sequentiellen Abarbeitung der einzelnen Entwicklungsschritte versucht SE unabhängige Vorgänge gleichzeitig durchzuführen und voneinander abhängige Vorgänge soweit als möglich überlappen zu lassen. Neben der erheblichen zeitlichen Beschleunigung ist die erforderliche, verstärkte Kommunikation zwischen den einzelnen Vorgängen ein wesentlicher Vorteil des SE

51. Grenzen Sie Erfolgs- von Effizienzkontrolle ab.

Bei Erfolgskontrollen werden die im Rahmen der Marketingplanung festgelegten Marketingziele als Kontrollgrößen verwendet. Dementsprechend sind auf Basis unterschiedlicher Marketingziele folgende Erfolgskontrollen denkbar:
- ökonomische Erfolgskontrollen: Umsatz-, DB-Kontrollen etc.
-psychologische Erfolgskontrollen: Kontrolle des Bekanntheitsgrades, des Images, der Kundenzufriedenheit etc.
In Form von Soll-Ist- Vergleichen werden den geplanten die tatsächlich erreichten Zielgrößen gegenübergestellt. Dies erfolgt z.B. in Form von Wochen-, Monats- und Jahresberichten. Die jeweiligen Ergebnisse sind dann einer Abweichungsanalyse zu unterziehen.

Im Zusammenhang mit Effizienzkontrollen können verschiedene Kennziffern gebildet werden, um Maßstäbe für Effizienzvergleiche zu erhalten:
- Sortimentsbezogene Kennziffern
- Kundenbezogene K.
- Vertriebsbezogene K.
- Werbeerfolgsbezogene K.
- Logistikbezogene K.

Kennziffern setzen bestimmte Marketingzielgrößen (z.B. Umsatz,DB) in Relation zu anderen Bezugsgrößen aus dem Marketingbereich. Ihre Aussagekraft ergibt sich insbesondere in Planvergleichen, zwischenzeitlichen Vergleichen, zwischenbetrieblichen und innerbetrieblichen Vergleichen.
KZ=Marketingzielgröße/Bezugsgröße Marketing
z.B. Umsatz bezogen auf Verkaufsfläche pro Mitarbeiter
32. Welches sind die Entscheidungstatbestände der
a) Produktpolitik,
b) Distributionspolitik,
c) Kontrahierungspolitik,
d) Kommunikationspolitik?

a) Produktpolitik: der eigentliche "core of Marketing". Unterscheidet sich in Produktprogramm (-politik), Produktgestaltung und Servicepolitik. D.h. es geht darum, was wir verkaufen wollen (materiell oder immateriell), sowohl der qualitative (Produktart), als auch der quantitative (Menge) Aspekt sind zu beachten.
b) Distributionspolitik, noch nicht in Vorlesung, aber hierbei geht es v.a. darum, die Leistung (-Produkt) auch möglichst effizient an den "Mann zu bringen". Dies geschieht grob über ein- oder mehrstufige Absatzkanäle
c) Kontrahierungspolitik: Es geht um die Frage "wie sollen die Leistungen verkauft", allerdings in monetärer Sichtweise. Also die Preispolitik, Rabatte, Absatzkredite (-> Teilzahlungen, Verkäufe auf Ziel) und die allg. Zahlungs-& Lieferungsbedingungen.
d) Kommunikationspolitik, noch nicht in Vorlesung.: Es stellt sich die frage, wie der Kunde angesprochen werden kann, d.h. wie wird er über unsere Leistungen informiert. Eine grobe Unterteilung kann in Mediawerbung, Direktwerbung, Verkaufsförderung, pers. Verkauf und PR vorgenommen werden

[ Last edited by weder on 2005-2-7 at 16:53 ]

从南到北

老乌鸦就是这么变态啊

奥丁战神

这什么啊～～～

乖猴子

完善知识结构,懂吗,楼上2土人!!!!!!!!鄙视你们

weder

Marketing:
Absatzvolumen
Absatzpotential
Marktvolumen
Marktpotential
Markts鋞tigung

Carry Over vs. Spill Over
Push + Pull Strategie
Preozessphasen des Marketing Management
Organisationale Einkaufsentscheidungen


Produktion:
Dominanz und Isoquante Zusammenhang
-Indirekte Kostenfunktion y=4x1x2
-Terminierte Bedarfsermittlung
-Grundannahmen von Techniken

[ Last edited by weder on 2005-2-16 at 22:11 ]