看央视的窘境：“既要打鸣又要下蛋”

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文章来源: 商业周刊 于 2014-06-02 10:24:01 - 新闻取自各大新闻媒体，新闻内容并不代表本网立场！
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央视“既要打鸣又要下蛋”，这是个世界级的难题

地方台小伙伴抢尽风头，央视也放低身段，几次挖角主持人孟非都没有成功


“那是2000年的10月，一个多事之秋。中央电视台新闻评论部的人们，被卷进了一场深刻的、触及灵魂的变革。许多人暴露出本来面目，许多人变得面目全非，革命的前夜是寒冷的……”

13年后，泱泱大国的国家电视台再次面临新的危机。主持人白岩松有句名言：“背靠着大树，你自己就成为大树。”这棵辐射大江南北、影响中国人30多年生活的“大树”，已经变成国家文化奇观、人们俗称的央视新楼“大裤衩”。在视频网站冲击、移动终端凶猛、各地卫视选秀当道、点击率比收视率更是“万恶”之源的时代，央视作为曾经的创新机器面临挑战了，曾经的收视率和广告收入之王的地位被动摇了，复杂体制的产物再也难以下出“理想和卖点相结合”（央视曾经的主流节目《新闻调查》语）的蛋了。

当年广为流传的央视新闻评论部内部短片《分家在十月》，也升级到2.0版本了。这部经典恶搞片出自该部门内部年会，以两部前苏联经典革命影片《列宁在十月》和《列宁在1918》为母本，剧中人物换成崔永元斯基、白岩松斯基、李挺诺夫、时间诺夫、杨继红波波娃等，调侃2000年《东方时空》改版、新闻评论部成立的事儿。

央视“大史记”后来发生了太多变化，在2003年、2008年、2011年、2013年几经改革，同样深刻，触及灵魂。与英国BBC、美国PBS、日本NHK等国家公共电视台不同，央视“既要打鸣又要下蛋”（传媒专家喻国明语），处于体制和商业、官僚和市场、意识形态和收视率的纠结冲突，是个世界级的难题。我们戏仿《分家在十月》，遍采与央视有关的关键人物，找出互联网和地方卫视“杀死”央视的致命伤口，探究“创新者的窘境”。

一、

新闻中心的人们聚集在大裤衩观光平台，白岩松斯基正慷慨激昂地当众演说。“本台最新消息，本台记者报道：本台着火了……收视率下降，广告不再增长，重大新闻失语，央视不再是电视界的延安，糟糕的时代越来越缺少终极关怀……”

“想想看，20年前，中国电视是一潭死水，是谁，拯救了中国电视？是东方时空！20年后的今天，央视自己变成一潭死水，谁能再把它掀起波澜？！我可以不负责地说，是……”

观众欢呼：“噢噢噢噢……”

警报随时都在响起。在央视内部，20多个频道的负责人每天都会收到两次群发邮件，“包括昨天我台所有频道的收视份额、主要省级卫视的一些份额，以及重点节目的收视率的情况。”央视总编室市场评估部主任徐立军说。

这是一组令人感到心慌的数据。央视以新闻立台，但地方台将娱乐进行到底。2004年，湖南卫视凭借《超级女声》（收视率最高达11.65）杀出重围，领军地方卫视；2010年，江苏卫视《非诚勿扰》把婚恋类节目推到巅峰（最高达4.53）；2012年，浙江卫视《中国好声音》创造选秀版权引进狂潮（最高达6.1）。

曾经也主打综艺晚会的央视显得老态龙钟。2013年4月14日，央视与《中国好声音》制作团队灿星公司合作的《舞出我人生》在央视一套播出，收视率最高达2.14；2012年9月28日，央视财经频道推出《小崔说立波秀》，声称“南北名嘴，巅峰对决”，但收视率最高仅为1.25。

像一头体量庞巨的大象，央视正在被地方卫视蚕食。在2012年的广告招标中，央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币，其中《非诚勿扰》以超过20亿元的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于央视“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。“今天观众的选择太多元了，参与节目排名的就有全国五六十家卫视，更不要说你安装了卫星电视，几百个节目，竞争非常惨烈。”央视戏曲和音乐频道副主任滕海涛说。

作为一项常规工作，央视市场评估部会利用央视索福瑞调查公司的收视率数据，详细分析一档节目每一分钟的收视率变化。徐立军说，“通过数据挖掘，我们会告诉栏目组，节目每次广告的时间最好切碎在1.5分钟以内，这个时间对观众收视率衰减的影响程度是最低的。”央视一般规定节目时长10%的时间可以用来做广告，一档30分钟的栏目可以有3分钟的广告。市场评估部建议，这个3分钟的广告最好不要放在一起，而是以一次持续30秒分散打碎在整个节目里。

但再怎么精密计算，央视的强势媒体地位也在多重竞争之下呈现明显疲软：地方台步步为营，根据CTR数据预测，2013年电视媒体广告刊例增长11.3%，其中，央视增长14.7%，省级卫视增长28%；互联网势如破竹，2012年央视广告收入为269.76亿元，同比增长低于15%，而百度广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。“按照这个增速，今年央视让出广告宝座应该毫无悬念。”东鲲文化交流有限公司董事长章弘说。

2013年央视的年度经营目标是实现240亿元的销售任务，尽管相比去年压缩了目标，但央视广告经营管理中心副主任何海明“头都大了”。有时候章弘帮央视去谈合作，会遭到广告客户“我们重点投网络，那就给央视点面子”的调侃。他说，“这是何海明从业这么多年来出差最多、拜访客户最多的一年，广告中心的员工们也都是如此。”

今年9月17日，央视2014年广告招标预售工作启动，首场推介会在人民大会堂举行。业界揣测明年广告“标王”将出自哪个行业，何海明在现场表示，“央视明年不会再有广告标王的概念，因为央视已经不再贩售整个标段，而是拆分成不同的标的物。这样做会更灵活，也更市场化。”之后9月23日、9月25日、9月27日分别在上海、广州、厦门举行区域沟通会，何海明还以卡通形象“何小明”讲解央视2014年黄金节目资源。

目前，央视20多个频道广告收入排名前列的为综合频道(CCTV-1)、综艺频道(CCTV-3)、财经频道(CCTV-2)。创办两年多的纪录片频道2012年广告营收超过2亿元。央视明年还会做出更多调整，比如原来新闻节目不可以做中插，2014年《焦点访谈》将在节目播出中段插播一条15秒广告。

危机四伏的数字支撑着这个金属怪兽：“中央电视台大量的运营是靠它自身的广告收入在维持，这个数字几乎占到80%以上，甚至还会更高。作为一个国家电视台，并不是国家在维持它，而是广告在维持着它。”清华大学新闻与传播学院副院长史安斌说。

二、

看完资料收拾停当，罗明诺夫和时间诺夫走出夜总会来到门口。

罗明诺夫：“谈正事吧，上面说让你们新东方时空早点开播。”

时间诺夫：“万事俱备！”

罗明诺夫：“俱备？俱备那还等什么？”

时间诺夫：“钞票！”

罗明诺夫：“怎么还要钱？”

时间诺夫：“收买孟非。”

罗明诺夫：“他开多少？价钱少不了吧！”

时间诺夫：“五百万！”

罗明诺夫：“五百万……可不可以给他日元啊……”

原版《分家在十月》里的罗明，如今是央视总编辑、副台长；时间曾任新闻评论部副主任，兼任《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》总制片，2010年离开，在中央新影集团任副总编辑，分管纪录片创作。

“我因为离开央视而感到幸福。”时间说。他在《东方时空》开播20年的黄金时期里，最大的成就之一是挖掘白岩松和崔永元当主持人。“我对央视最大的失望就是体制。”时间记得，当年讨论一件批文，只需要推开台长的门径直走进去，但后来要怎么敲门、第一句话该说什么都成了关键。“央视的动力来自于制度的变革，但人性化的制度目前在央视没有建设出来，反而变成衙门公务员的作风。中央电视台应该是一个创意产业台，但现在却像是一个官僚体系台。”

时间“创造电视传播史的雄心壮志”逐渐泯灭了。在《分家在十月》之后不久，2003年，央视获准开播24小时新闻频道，公司化管理，全员聘用制改革将正式职工改为聘用制，编外人员转为企业聘用。2008年1月，央视新闻中心又实施一系列改革措施，调整下设的9个部门，曾引领中国电视改革的新闻评论部不复存在，被分成社会专题部和新闻专题部，《社会记录》、《本周》、《东方之子》等栏目被撤销。

这场改革也始于危机。在2007年的统计中，央视新闻频道的收视份额在全国上星频道中居后列，在台内部跌至倒数第二。为了扭转颓势，新闻频道后来几次调整，但依旧不见好转。“当年改革的成功，更多来自制度创新和当时宽松的环境，而如今宽松的环境已经消散了。”时间说。

地方台小伙伴抢尽风头，央视也放低身段，几次挖角《非诚勿扰》主持人孟非都没成功，2012年春节后请他来讲课：《非诚勿扰》具体是怎么运作的？30多人的团队如何做到20亿的广告？“我第一次看到央视向地方卫视低头，大裤衩可容纳上千人的审看大厅里，座无虚席。”章弘说。

央视还不断请来“外援”：2013年6月2日，老牌节目《艺术人生》录制“致青春”特别版，站在朱军旁边搭档的是湖南卫视《快乐大本营》主持“一姐”谢娜；8月7日，央视一套《首席夜话》改版开播，原《非诚勿扰》嘉宾乐嘉担任访谈常驻主持人；9月20日，央视财经频道推出窦文涛的最新“高端大气上档次大型脱口秀”《滔滔不绝》。

“作为一个老央视人，我认为如果央视把国内这些兄弟电视台都看作自己的竞争对手，那是在某种程度上的一种退化。它的竞争对手不应该是各个省级兄弟台，而应该是BBC和CNN这样的国际强台，央视要和它们去竞争。”在央视工作了36年的原副台长张长明说。

2012年11月18日，央视广告招标大会，梅地亚中心聚集着200多家企业的代表。过去18年有17次广告“标王”在这里诞生。这是央视首次大规模投入综艺、娱乐招标内容，相宜本草以1.09亿元中标《舞出我人生》独家冠名，洋河酒业以1.6999亿元和1.4199亿元分别获得《梦想合唱团》、《中国好功夫》独家冠名，但金额都输于加多宝以2亿元拿下第二季《中国好声音》的独家冠名。

今年5月，江苏卫视和浙江卫视的两档真人秀跳水节目《星跳水立方》和《中国星跳跃》火了之后，央视体育频道的一位制片人来找乐正传媒研发总监彭侃，“这两档节目应该更适合在央视体育频道上播出的，怎么就落地在省级卫视了呢？”但后来对方不了了之。彭侃说，“说到底，是因为央视体育频道没有做这类节目的强烈冲动，只靠赛事直播广告收入已经很好了。”

“央视是中央权威大台，做百姓秀节目不是长项，”时间说，央视占有的新闻资源是全国性的，别拿短处拼地方台的长处，应继续发挥新闻资讯类节目的独特优势。“相比央视，地方卫视更鼓励富有创意的节目，鼓励员工个性的成长。湖南卫视的何炅、谢娜、汪涵，江苏卫视的孟非，都很有个性。”时间说，“我最喜欢看凤凰卫视周立波的《壹周立波秀》。”

当然，目前中国250多家电视台，真正做新闻的只有央视。“但湖南、浙江、江苏这些卫视崛起以后，加上也在尝试做新闻的东方卫视对央视形成了合力冲击。”史安斌说。不过他认为，中央台与地方台的不同定位，使两者并不具备可比性。“说央视受到地方台冲击是伪命题，这两者本来定位就不一样，不能以收视率和广告作为唯一标准，像BBC就从来不会与英国独立电视台iTV去比。”

“央视毕竟是中央媒体，喉舌，在导向性上是有示范价值的，在覆盖面上也比较大，我们合作的主要关系不会变，但是已经有竞争存在了。”东方卫视《中国梦之声》总导演王磊卿说。他对各家电视台做了阶层分析：“央视的受众群代表以工农阶级为主；东方卫视主要还是高富帅和白富美们；湖南卫视主打少男少女年轻群体；江苏卫视中年以上群体比较稳定；浙江卫视充满了浙商风格，对项目投入很大，观众群体非常聚集，随着引爆点会起起落落。”

为了不构成直接竞争，央视和地方卫视的重点节目之间还会刻意挪开。央视每个频道都有自己的总编室，央视本身也有一个总编室，负责审看并决定哪个节目上哪个时间段。“比如央视新出来一个节目，不能跟《快乐大本营》冲突，不能跟《中国好声音》冲突，还不能跟《非诚勿扰》冲突……大家开会商量，连台长都参加。”章弘说。

三、

央视新闻评论部常务副书记办公室。袁正明诺夫面前，崔永元斯基正从口袋往外掏钱。“……一十、十五、二十。”

“这啥意思啊？钱咋恁旧呢？给整点新的。这多少钱呢？”

“整整两万，他们用来收买我的，呵呵。别说两万，就算两百零二万我也不会去的。我现在没什么钱可走到哪儿我揣一颗平常心我别一支签字笔我走遍大江南北照样吃香喝辣……”

“这么说你立场挺坚定的？”

“我生是评论部的人，死是评论部的……死人，不含糊。”

崔永元已经数次被“辞职”了。但在央视2014年广告招标沟通会上，多档节目《谢天谢地你来啦》、《小崔说立波秀》以及新节目《师徒会》中都有他的身影。央视副总编辑程宏证实，2014年崔永元还在央视。

离开央视的人很多了：《非常6+1》主持人李咏、《对话》制片人罗振宇、《财富故事会》主持人王凯、央视戏曲频道主持人白燕升、《24小时》主持人邱启明等。央视副总编辑孙玉胜曾在《十年：从改变电视的语态开始》一书中写道，当年《东方时空》就像电视界的延安，有一种强大的感召力，让年轻的知识分子从四面八方云集而来。但今天“一流的人不到媒体，也不到央视了，都去金融界了，现在还哭着喊着来央视的，基本上都可以考虑不要了”。《看见》制片人李伦说。

偶尔，时间会约孙玉胜等人吃饭喝酒。“我同情在里面的人，前一段时间还发了一条短信给他们，说：尾巴夹久了，人是不是就麻木了？”

“一些很有创新想法的人恰恰处于最底层，不受关注，甚至被打压。”虎嗅网编辑李拓说。他曾经在中国网络电视台(CNTV)做过一年研究员。前不久，他的一篇博客《央视的黄昏》被纷纷转载，滕海涛、张长明、时间等均表示对此有所耳闻。

编制也是央视大约2万人的很大问题。从2003年全员聘用制改革至今，央视员工分为事业编制、台聘、企聘、项目制用工四个层级。事业编制解决户口，享有丰厚的福利待遇；台聘与之相似，但不解决北京户口；企聘员工仅有五险一金，工资相对更低；项目制用工的收入与绩效挂钩，没有固定福利，缺乏保障。“央视已经锁定不再增加事业编制的人数了。比如央视的新媒体部分，主要就是企聘。但企聘也并不简单，现在央视80%的人仍然是项目制用工，要转到企聘必须经过考试。”一位不愿透露姓名的央视员工说。

央视总编室市场评估部主任徐立军反驳说，“央视的人才外流跟别的单位比并不算大。别看李咏、马东、刘春离开了央视，这其实只是很小的一部分。央视人员的出走被媒体过度阐释了。”央视当然有很多限制，“如果你有新闻情怀，想通过媒体来推动社会，在央视会让你把梦想实现得更多。”

央视已经在释放求变的信号。从引发全民议论的“你幸福吗？”街头采访，到直播薄熙来案庭审全程（央视北美分台），内忧外患之下，央视开始了轰轰烈烈的转型。“央视从焦利到胡占凡两位台长的交替，其实大的思路是相似的。”徐立军说，焦利曾要求每个频道每年必须至少有一个新栏目，2010年每个频道必须都改版一遍。新台长胡占凡对创新的强调比以前更加严格。

这次改版总动员，最引人瞩目的当属《新闻联播》与《焦点访谈》。央视广告经营管理中心的数据显示，2013年《新闻联播》后的总广告条数由14条增加为15条，10秒广告增加为12条，5秒广告减少至3条，总共时长为135秒。《新闻联播》全国总收视市场份额达33.48%，保持全国之冠。

《焦点访谈》迎来开播19年以来首次大改版，时长由原先13分钟增至为17分钟，先前只关注1个事件改为关注2-3个新闻焦点。“国内舆论监督类节目太少，《焦点访谈》扩版，给了更多发挥的空间。”徐立军说。改版之后，新主持人劳春燕全程站立播报，还加入白岩松、杨禹两位评论员。

几档重点娱乐节目也加大了改版的投入力度。2013年，央视综艺频道的《星光大道》升级为《星光大道（超级版）》，播出频道改在了覆盖人群更多的央视一套晚间档。

纪录片频道的晚间首播时段从原来的18:00-24:00变为17:30-23:30，提前30分钟，还推出25个全新的频道短片、11个频道形象宣传片、25个时段宣传片及若干人物宣传片。在《舌尖上的中国》第二辑、《丝路》、《家具里的中国》、《楚国800年》等新纪录片陆续上线的同时，他们还与BBC合作，推出《改变地球的一代人》等纪录片。

央视财经频道也接连出拳新动作。在今年5月的新节目看片会上，《滔滔不绝》、《味觉大战》、《超级减肥王》等6个新节目亮相。频道总监郭振玺说，财经频道从5月份开始推出普通受众喜欢和看得懂的“大众财经”类节目，并会尝试引进海外当红节目模式。

央视还在加强跟第三方公司的合作。《超级减肥王》、《梦想星搭档》均与光线传媒合作，央视八套和一套的重点节目如《梦想合唱团》，也开始与搜狐视频等网络媒体合作。

出人意料，2014年春晚破例由冯小刚掌舵，赵本山当副总导演，并兼语言类节目总监。央视索福瑞显示，2011年春晚收视率为18.344，2012年为17.37，2013年为11.362。央视春晚收视率下跌，其中一个重要原因就是地方卫视春晚的冲击。

“但胳膊能扭过大腿吗？”时间连着摇头。换了冯小刚，也很难去改变央视已经固化的风格。李伦认为，“其实央视并没有做本质性的变化，就像原来这块蛋糕很不齐，现在把它磨平了。但是重要的不是怎么切法，而是口味需要变。”

在原副台长张长明看来，央视最大的变化，更多的是来自于对外传播的决心和尝试。目前央视驻外记者站由19个增加到70个，2个分台、5大中心记者站和63个中小记者站覆盖了全球85%的语言区，与137个国家和地区的213家传媒机构合作。在2012年新华社梳理的136件全球重大事件清单里，几乎都有央视记者在场。“央视过去很多是使用CNN等其他媒体的素材，但现在基本可以实现国际突发新闻有记者在场。”史安斌说。

从2011年起，央视出台新的栏目综合评价体系，不再以多年的收视率作为节目好坏的唯一衡量标准，而是加入了传播力、影响力、引导力和专业性四个指标，权重依次为50%、25%、20%和5%。徐立军说，市场评估部会采用Infosys软件对节目的不同指标分析评估，“收视率是由到达率、忠实度和忠诚度构成的，我们就会拆解一下收视率高或低的原因是什么。到达率是代表看节目的人数多少，忠实度是观众看了多长时间，忠诚度是重复收看同一个栏目的比率。”拿《星光大道》来说，其忠实度保持在20%以上，2013年超过30%，忠诚度达到10分（央视其他节目的忠诚度平均值不到4分），满意度排在全台第3名。在到达率上，《新闻联播》优势更为明显，月到达率高达70%以上，全年累计到达率达96.8%。

四、

“我靠！”李挺诺夫怒拍写字台。

“视频网站办成这个样子，跟《空谈》（新闻评论部内刊）有他妈什么差别？”

梁建增诺夫凑到CNTV跟前，标题：“新媒体杀死央视，大裤衩即将失控……”

“梁建增诺夫，你现在马上到大裤衩去，他们可能要去抢设备，一定不能让他们抢走！”

“呃……所有设备都要吗？”

“废话！所有设备都要！一次性纸杯也要！手纸也要！我靠！”

一帮老同志做起了火爆的视频业务，这是一种什么样的央视精神？前台长杨伟光，78岁，2008年成立汉雅星空文化科技有限公司，专门从事海外IPTV、视频节目运营等，去年邀请64岁的张长明担任顾问。

这个与央视老址距离不足3公里的公司，与CNTV合作“iPanda熊猫频道”项目。2013年8月6日，该频道正式上线，通过在四川成都大熊猫繁育保护基地五个园区的28个高清摄像头，24小时不间断直播熊猫们的生活状态，网友在观看的同时可以互动、评论。熊猫频道上线一个多月，用户覆盖国家已经超过190个，平均每天在线人数3万。

“当时成立公司之前，杨伟光找我谈了一次话。他说，长明，我们还得要为国家做事啊。老人家这一句话，我就被打动了。”这些中国电视产业的拓荒者们在新时代投身互联网。1984年10月，时任央视总编室副主任的张长明遵照十一届三中全会“以经济建设为中心”的基本路线，挑头组建央视第一档经济节目《经济生活》。1993年，趁小平南巡春风，中国第一档早间节目《东方时空》让央视走进辉煌的九十年代。1997年，有领导人说，“杨伟光，你是个大老板了”。当时央视从1991年全台仅有2.7亿广告飙升到45亿。

在熊猫频道项目的办公室，醒目地挂着一幅乔布斯的画像，特别之处是他的手中托着一只熊猫。

其实央视在互联网方面走得很早。1996年12月，cctv.com建立并试运行，这是中国最早发布中文信息的网站之一。2000年，刚任央视副总编辑不久的孙玉胜分管cctv.com，他提议将中文名确定为“央视国际”。但在互联网的几波浪潮中，央视网被湮没了。2010年7月1日，央视网并入中国网络电视台。

2009年12月28日，央视重磅打造的CNTV.cn横空出世，被称为网络电视台中的国家队。然而，它看起来更像是一种克隆，平台上的内容几乎全是央视各频道节目的重播。“但你不能否认央视确实在努力尝试踏入新媒体这块全新的领域。”章弘说。CNTV总经理汪文斌在公开场合多次强调要台网融合，建立央视的新媒体品牌，打造全媒体，“王由三横一竖组成，其中的三横分别是内容、平台和终端，而一竖代表用户，只有把这三横和用户结合起来，才有可能说是王。”

今年9月，央视网新闻中心更名为网络媒体事业部，团队有200余人，负责官微、微信的团队有十几人。目前，@网络新闻联播在新浪微博上的粉丝数接近168万人。其微信公众账号70%的内容是原创，“本周点击量排名前十的内容基本上都是我们自己原创的，”一位CNTV新闻事业部员工说，CNTV高价从凤凰网、搜狐等公司挖人，却很难有所作为。“网络端的审核，比电视台卡得还严。”CNTV的办公大楼位于西三环中路的望海楼，在一个约1000多米的深巷子里。第一次开会，该员工就傻眼了，领导按照事先安排好的名单入座，旁边站着服务员倒水，开场白第一句话“请大家汇报工作”。“这样的环境能创造出什么？”

2013年，湖南卫视《快乐男声》仅复活赛结合YY平台，就赚了4亿元收入。“这是很可怕的现象，央视就很难办到，因为缺乏动力。”彭侃说，“央视高层已经有意识了，关键是执行，需要激励机制让下面的人明白怎么做才能不惹麻烦。比如新媒体的内容尺度如何把握，如何适应网络传播的规律？这可不像传统电视那样正襟危坐，如果说错了，谁来承担风险？”

视频网站以自制剧、微电影、综艺节目冲击越来越大。今年初，优酷土豆制订“优酷出品”等自制战略；央视主持人马东加盟爱奇艺担任首席内容官，推出“奇艺出品”战略，已上线20多档自制综艺节目；乐视网制订300集的自制剧计划；腾讯视频将建成3000平方米的演播厅，启动自制节目矩阵计划；搜狐视频推出“梦工厂”战略。其中，优酷与高晓松合作《晓说》，一张桌子一把椅，一把扇子一张嘴，引来网友热捧，第一季42期总点击量突破1亿。罗振宇的脱口秀《罗辑思维》也十分火爆，在优酷上线3个月点击量累计超过4000万。如果他还在央视，这是不能想象的。

“互联网有用户，而电视台只有观众，观众和用户最大的区别是，用户能够及时反馈。”《罗辑思维》的出品方、NTA创新传播创始人申音认为，基于电视平台的脱口秀更多是晚会的现场，有导演在掌控何时鼓掌、何时笑，和观众之间缺乏互动，视频网站则截然相反。

视频网站还在反向输出。《晓说》登陆浙江卫视黄金档，《优酷全娱乐》输出到北京卫视、东方卫视；爱奇艺的人物访谈《青春那些事儿》和综艺节目《汉字英雄》分别落地河北卫视与河南卫视。“这帮人有钱，有用户，他们可以快速改进，所以将来一定是他们赢，是互联网的节目搬到电视上，而不是电视的节目有多少搬到互联网上，甚至于我认为，未来有可能出现大的互联网公司参股电视台。”申音说。

2009年中国视频网站整体的广告收入只有5.8亿元，到2012年达到88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%。和传统电视行业2012年超过1000亿元的广告收入相比，视频网站似乎还不构成真正威胁。“但视频网站已经表现出咄咄逼人的势头。”搜狐视频版权采购中心高级总监马可说。

徐立军7月去西班牙参加了KANTAR集团（全球第二大研究咨询集团、央视索福瑞的外方母公司）举办的年度全球受众峰会。今年峰会主题为“联接”(Connection)，聚焦时下越来越醒目的一群人——C一代，他们由媒介使用行为的四C特征(Creation/Curation/Connection/Community)界定，而不是传统的年龄、性别、城乡、文化等。C一代使用多平台、多终端收视，热衷于分享，习惯社群化生活，使传统的家庭电视机收视调查系统捉襟见肘。峰会上有一个数据，57%的观众不再收看电视首播。他感慨说，多屏监测的受众研究应成为电视业的“新石油”，这正是乔布斯留给世人的真正遗产：“Every task is now a form of play（凡事都要用玩的形式完成）”。

在海外，视频网站YouTube、Hulu、Netflix已经在蚕食传统电视产业的份额。“国外很多电视机构的内容也大量生成在互联网上，将来可能很少有人说我是做电视的，而说我是做节目的，至于它在哪播？未来的平台一定都在互联网上。”酷6网CEO杜昉说。“所以别老说新媒体冲击电视，BBC能做好，央视为什么却滑落得这么快。”章弘说。

原央视《温暖2008》总导演、凤凰卫视《一虎一席谈》制片人李学鹏说，央视真正面临的竞争对手是乐视电视、小米盒子，它们从渠道上对传统电视构成了威胁，“以前由电视台来决定在什么时间播出什么内容，但是现在决定权转移了。”2012年1月，CNTV与乐视网战略合作，进军互联网电视机顶盒市场。2013年，CNTV旗下子公司未来电视与小米科技签订三年战略合作协议，小米盒子接入CNTV播控平台。“但这样的合作像是为他人作嫁衣裳，小米、乐视风头出尽，但很少有人记得终端背后的CNTV。”李拓说。

2013年，“中国全媒体卫视收视率排行榜”出炉，这是第一份结合电视、网络、新媒体等多重数据样本的排行榜，电视与网络的界限更加模糊。滕海涛说，“在美国，广告商已经把网络收视率纳入考核范围，而不仅仅只是考察收视率了。”

今年4月25日，BBC发展和研究总监马修、网站与新媒体首席运营官安迪与央视近300名同行分享了BBC的创新经验。BBC确立了“1+10+4”的新媒体战略：1代表一个品牌，即BBC；10是10个产品，包括新闻、体育、天气、儿童节目等；4是4个终端，电脑、电视、平板电脑、智能手机。从2013年3月起，每周有超过63%的英国人在BBC在线平台上观看内容。

借鉴西方电视台，央视需要更加清晰的定位。彭侃认为，央视一套相对贴近BBC公共电视台的定位，而综艺频道、财经频道、体育频道、电影频道在商业化上比较明显。

央视也很早尝试制播分离，但滕海涛说，央视更大程度地实现制播分离，需要更多比例的节目采购。“未来内容细分之后，电视机构可能不再需要养这么多人。将来央视或许只需要现在员工人数的三分之一到五分之一的人：一半人做新闻，几百人来维护频道运营、管理和采购；几百人保障后勤服务系统运行；电视节目营销、市场拓展这部分将会被加强和放大。”

“央视要想改变，就必须建立在产业的基础上，才能不被收视率左右，否则只能一味地去迎合观众。”时间说，比如儿童节目《金龟子城堡》，实地建造一个城堡公园，让孩子们到里面玩，而不只是做一档节目。和时间一样，很多人对央视的唱衰、抱怨和苛求，其实爱恨交织。《分家在十月》13年后，央视如何变革，走出窘境，是整个媒体业对新趋势躁动不安的缩影，也是一代传媒人理想和现实冲突的心灵样本。

在《分家在十月》最后，他们唱起了搞笑版的《国际歌》：“起来，评论部的奴隶。起来，不愿做东方时空的人们。分家的战斗已经开始，要为前期后期而斗争……这是最后的革命，团结起来为钞票。求实公正平等前卫，从来就没有实现……”

在《分家在十月》2.0，他们更愿唱《红旗下的蛋》：“红旗还在飘扬，没有固定方向。革命还在继续，老头更有力量。现实像个石头，精神像个蛋。石头虽然坚硬，可蛋才是生命……”撰文/吴丽、康夏 编辑/丁伟 制图/莫矜