平庸的开场、错误的时机，诺基亚尴尬回归

obsidian2469

来源：今日头条 时间：2017/1/18

1 月 11 日，拿到诺基亚十年品牌授权的芬兰公司 HMD 宣布，只在中国市场销售的 Nokia 6 在京东商城正式开始预售，1 月 19 日起发货。这款使用安卓 7.0 系统的 Nokia 6（中文“6”意味着顺利），也是诺基亚第一款安卓手机。

在万众期待中，诺基亚带着首款智能手机宣告复出。这次亮相被包装成情怀满满的“回归”，定位甚至也颇为贴心的放在“中国市场”，搅得国内粉丝纷纷怀旧，甚至谈起了逝去的青春。

不过，可能是调子起的太高，外界对新诺基亚首秀普遍失望，这场尴尬的“回归”看起来多少有些有破音的危险：一款配置平庸的中低端机，投进腥风血雨的中国手机市场血海，是涅槃重生还是本身就是一场错误？

平庸首发

高通骁龙 430 处理器、4GB 内存、采用 1600 万像素摄像头，定价 1699 元。和“诺粉”们期待的创新和惊艳相比，我们几乎看不出来这款手机配置的亮点在哪里。最为业内人士诟病的是，同样搭载骁龙 430 处理器的红米 3S、红米 4 低配版售价仅为 699 元；目前中端智能机绝大部分采用骁龙 820 处理器，性能高出不少。

对此诺基亚中国表示：“负责任地说，骁龙 430 辅以 4G+64G 的配置即使是在国内日常使用也没问题，但是如果您对性能要求较高，可以等待我们即将推出的后续机型。”同等价格下，诺基亚 6 显然并非用户的首选，vivo、魅族、小米、华为等市场主流手机厂商都能够轻易对抗诺基亚 6。

硬件配置不行，软件体验是否能挽回一些分数？看起来答案也令人失望。华为、小米、荣耀等的操作系统上均有独到之处，在安卓阵营的手机厂商对操作系统不遗余力的优化的同时，诺基亚之前颇引以为傲的软件生态系统比如 here，MixRadio 等等都没有，设计师对中国市场的研究并未在这款产品上得以体现。

这个评论看起来不客气，但正是这个机器给人的感觉：富士康做了一个白牌手机，然后从 HMD 买来诺基亚的贴牌权，诺基亚的传统、风格、设计、技术一点没有继承，就挂诺基亚的牌子在京东上卖。

看不出来亮点，用什么来支撑“情怀”呢。华为都把手机质量的故事讲到当子弹了，诺基亚难道还能讲砸核桃的老梗吗？

当然，也有说法认为不应该对这款“试水机”太过苛责：诺基亚在回归这件事上采取了较为保守的策略，先上一款中低端机型来探路，为后续机型的完善积累经验。传闻称，接下来诺基亚在巴塞罗那世界移动大会上会有大招放出。但“Nokia 6 欠缺诚意”的质疑很有可能会给诺基亚的重归之路埋下阴影。

尴尬时机

虽说选择无对错，但每一个具体时间点上的选择都有成本。

诺基亚手机在 2008 年的全球市场份额曾一度达到 39%。但达到顶峰后，诺基亚随即进入下滑轨迹。2013 年，诺基亚曾经称霸江湖的手机业务被以 72 亿美元的价格出售给微软公司。但微软未能重振诺基亚手机，诺基亚手机业务再次易主。

2016 年 5 月，富智康宣布其联手 HMD 以 3.5 亿美元的价格，从微软手中拿到了诺基亚功能手机的设计、制造、销售以及相关配件等业务。此外，在拿到诺基亚全球独家专利的同时，诺基亚还允许 HMD 在 10 年内生产诺基亚品牌的手机和平板电脑。

对于未来预期，HMD 首席执行官 Arto Nummela 表示：“对这款产品非常有信心。HMD 希望 3 到 5 年重回全球领先品牌的地位。”但由 HMD 操盘的诺基亚手机将第一站选在中国，同样也是一把双刃剑。

一方面，诺基亚品牌在中国足够庞大的粉丝群体；但另一方面，中国智能手机市场竞争惨烈是显而易见的。市场调查机构 IDC 数据显示，2016 年第三季度 OPPO、vivo、华为和小米分列中国手机市场前 4 名，苹果销量较 2015 年同期下滑 34.1%。

国产手机厂商在核心技术、本土化创新等方面均有很大突破，国外厂商很难及时跟进中国消费者需求变化，新诺基亚恐怕也不能例外。在三星、苹果在中国市场持续下滑，中国手机品牌加速洗牌的当下，诺基亚手机重点聚焦中国的市场策略看起来也不是个轻松的选择。

此外，中国智能手机市场的普及红利期早已过去，智能手机消费升级时代全面到来，市场重心朝着中高端转移。当前市场主流价格区间逐渐上扬，中高端市场增长率远高于低端市场。

各方面数据指出，经过智能机普及和消费升级“2K 价位智能机存在市场最大，利润空间也高”。在如今 OPPO 只卖两千元的产品，小米也逐渐把红米挪到 1500+就能明白，罗永浩甚至刚刚表示要砍掉千元机的生产线的情况下，新诺基亚依然选择进入中低端市场搏杀，很难激起更多主流消费者的购买欲望。

渠道缺陷

有意思的是，Nokia 6 诺基亚 6 国内发售渠道为京东。1 月 11 日，HMD 宣布与京东商城签 5 年的战略合作。这意味着未来 5 年，京东都会成为诺基亚手机的唯一发售渠道。

线上渠道成本低，但是只靠线上肯定不行。这又是一个隐患。

“小米、魅族在线上渠道上栽了大跟头，而走线下渠道的 OPPO、vivo、华为日子过得很滋润。”这样的故事想必大家看了不止一集了。诺基亚今年打算推出 5 款-6 款产品，Nokia 6 先在中国市场试水。问题在于，曾经深谙渠道与营销奥秘的诺基亚手机，现在几乎没有线下渠道。

以诺基亚目前的情况来看，除非它有钱烧，把品牌和渠道再建起来，形成正向良性循环，但显然诺基亚目前并不打算烧钱。HMD 虽然已经公布将在未来三年内拿出 5 亿美元投入到品牌营销上，但这样的规模显得有些捉襟见肘，而作为对比，国产厂商投放的力度和节奏，HMD 都跟不上。

根据公开的数据，2016 年 vivo 和 OPPO 仅在湖南卫视的节目中投了 7 亿元和 5 亿元，有分析认为，两家公司每年都有各 20 亿元以上的营销费用。而线下渠道的建设，则更是一件耗费巨大金钱和时间，才有可能有所起色的事情。

还有一个情况也不容乐观。由于此前诺基亚在手机市场的战略放弃，其品牌价值在过去 10 年在消费市场大幅缩水。Brand Finance 的统计显示，自 2008 年以来，诺基亚的品牌价值一路走低，从 2008 年的第 9 位一路下滑，到 2014 年被挤出全球最有价值品牌 500 强榜单，价值从 330 亿美元缩水到 20 亿美元，尽管到 2015 年仍然有 37%的大规模回升，但过低的基数将诺基亚的品牌价值限制在了 30 亿美元的水平。

节语

当然，HMD 还会保持其功能机的优势。从功能机向智能手机升级的这批用户，恰恰是诺基亚的机遇。根据 Gartner 的统计数据，目前功能机市场的量大约仍有 4 亿部，功能机未来还将存活至少 2~3 年。诺基亚可以从功能机至少一半的市场中建立一批智能手机的用户。另外一部分可见的市场就是所谓的“诺粉的情怀”。

不过这一次，拿出一款并不亮眼的平庸中低端机的诚意，似乎并不足以匹配我们的“情怀”。

而纵观整个国际市场，“情怀”的例子还有不少。与诺基亚同一时代的黑莓（BlackBerry） 和 MOTO都在寻找自己的新路。他们都曾错失智能机时代，又期望能够赶上眼下这个更新的时代。等待他们的，是同样残酷的现实：全球手机市场将进一步寡头化，三星、苹果、华为等巨头无论在技术还是在资金上都更有优势，市场容不下那么多的手机品牌。

公众号老道消息曾辛辣评论道，“诺基亚回归中国在我看来就是一道测试题，测试中国市场还有多少傻瓜。八千元卖到 1699 元，这说明诺基亚这个品牌的溢价是 699 元，按照当前汇率算就是 100 美元。诺基亚这个品牌卖给 HMD 和富士康子公司的价格是 3.5 亿美元，中国市场需要至少 350 万个傻瓜他们才可以收回成本。”

但愿这只是一个刻薄的玩笑——截至发稿前，Nokia 6 在京东官网上的预约人数已经突破 94 万。

Aléxandros

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