电商“硬骨头”成“黑马”，江苏家装业发力“数字化转型”

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作者：全国党媒信息公共平台
来源：交汇点新闻客户端

“疫情期间，我们把所有业务都转到线上去了，从2月份开始，每个月直播在20次以上，每场直播能做几百单到两千单不等。”装修伙伴网总经理杨永说，作为南京本土较早开展直播的家居企业，疫情期间不仅没有亏损，反而实现了逆势增长，成为企业实现数字化转型的机遇，目前线上营收占比超50%。 受疫情影响，家装行业向线上转型成了必然趋势，江苏建材家居企业探索结果如何？面临着怎样的困境？又将如何突破？



家装业加速转战线上

“第一场直播，就有60多个用户参与，线上缴纳定金的有40多个，不光到达率高了一倍，成交率也高了好几倍，比线下效果还要好。”南京标点家装总经理徐光辉介绍道，以前每月一次的线下活动光场地成本就至少5000元，还需要消费者在指定时间到指定地点。而直播既不用操心场地的事，还可以挑选客户最空闲的晚上来直播。这样一来，公司平均每个月能省下五六万的成本，随着疫情的好转，3-7月更是迎来爆发式增长，业绩同比去年上升了40%。 事实上，传统家居营销模式，早在疫情前就已经遭遇增长挑战。巨量引擎和知萌咨询机构联合开展的针对20-49岁家居消费者进行的在线调查显示，随着年轻新群体入场，互联网成为家居消费者获取信息的主要渠道，占比78.6%。



“家居新势能崛起，意味着家居营销，也需要应对新势能进行转变。”巨量引擎本地运营中心家居行业资深经理王明明表示，如今很多商家已经通过抖音、今日头条资讯以及住小帮的家居垂直类平台，最终实现全链路数字营销的“品效结合”。 疫情倒逼企业加速了这种应对新势能的转变。8月底，在巨量引擎江苏分公司举办的家居行业思创会上，麒麟床垫、九点红木、月星家居等近二十家江苏本土建材家居企业均表示，疫情后，已开始尝试数字化转型。



根据天猫官方公布的数据显示，近半年，入驻的家装新品牌超9万家，达到过去3年入驻数量的总和。“电商最难啃的骨头，今年成了最大黑马！”天猫家装事业部总经理吹雪表示，家装的数字化提前了3年，未来3年内会让家装的数字化率从10%提升至20%，成交规模达到1万亿元。

转型途中还有多道“门槛”

“我偏向于线上看品牌、款式，线下体验、购买。”明年年底才能拿到新房的90后青年周文超表示，网购最大的缺点就是看不到实物，而家装对建材的尺寸、质量等要求都比较高，万一有色差还会破坏整个房间的美感。 “虽然直播在传播环节的效果很好，但家装行业的特点是消费者要眼见为实，所以在下单转化环节还是遇到了很多问题，转化率不如线下高。”杨永坦言，尤其是疫情好转后，线上只是消费者一个接触、了解的过程，最终还是要回到门店、线下活动中去完成交易。



圣象地板江苏有限公司营销经理贾化波也在流量转化前面“卡壳”了。“疫情期间我们尝试了转战线上，一个月后抖音播放量达300多万，积累了8万多粉丝。”贾化波说，虽然有了一定的流量，但转化率并不高。“与快消品不同，家装行业是一个低频行业、复购率低，因此对流量的要求更高、线上转化也更难。” “我同事去年装修，基本上是在家博会上‘一站式’选购，非常便捷。关键还便宜，仅科勒卫浴一项，直接向总经销商购买就比天猫上便宜了800元。但现在家装建材的展会太少了，上半年甚至可以说是‘零’。”南京市民林天航说，作为消费者，他非常希望能多一些大型的展会。



和林天航有着同样困扰的消费者不在少数，那么家装展会能否也“搬”至线上，实现数字化？ 在南京装饰材料商贸协会刘大龙看来“技术”成了制约线上展会发展的主要因素。“我们协会下面有600多家会员，每次展会至少有100个品牌，体量太大、参展品牌太多。截至目前，没有一个平台能同时把100多个品牌装在一个直播间里。”他解释道，前不久，有同行做了一场30个品牌的小型线上展会，当天系统就崩了。

“抱团”整合应对激烈竞争

7月31日，由南京装饰材料商贸协会主办的第二十二届南京家装主材·家具博览会在南京开幕；9月4日起，为期3天的华夏家博会将在南京国际博览中心举行……展会的重启，是吹响市场复苏的号角。 据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的报告预计，下半年，伴随国内疫情逐步缓解，建材家居行业展会重启，行业复苏的步伐仍将加快，传统的中小型建材家居卖场面临的生存危机仍将加大，市场竞争或将愈演愈烈。



“家居行业作为单品很难撬动消费者的需求，所以在当下的市场会出现跨品牌、跨行业整合资源进行营销推广，因为流量是共存的，如地板、瓷砖、卫浴等，需求是延续性的。”贾化波认为，未来的市场化不仅要寄予圈层和社群营销，更要打通各条通路，跨界合作。“目前我们也正尝试寻找合适的同行，希望通过打包的形式增强引流和转化的能力，抱团取暖。” 据天眼查专业版风险数据显示，从地域分布来看，江苏省的装修相关企业超过42万家，约占全国相关企业总量的11.38%，居全国第一。企业多竞争大的另一面是资源广。



“跟齐家网、土巴兔等全国品牌相比，我们的核心竞争力在本地化和垂直化，行业供应链整合上会更好。对用户而言，无论是TOP级装修公司、高性价比家装公司，还是装修材料，家具等都能在我们这里找到最优、最需要的选择。”杨永表示，供应链同质化只能满足一小部分群体，如果做到全面覆盖，消费者就能自由选择。 这种供应链的深度整合，正是南京本地化建材家居企业“抱团”的一种体现。下一步，装修伙伴网将把视频和直播方面的服务精细化，打造本地化专业团队，联合平台上更多企业取消顾客对线上购买可能会出现“所见非所得”的顾虑，从而提升线上转化率。

交汇点记者 洪叶

图片来源：受访者提供、视觉中国



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