电商平台流量购买逻辑的背后，如何赋能GMV达到高增长？

多客科技

作者：庄帅
李佳琦三分钟带货600万元，薇娅2018年销售额27亿元……带货大V背后是直播电商的火爆，直播电商背后则是平台公司对流量变现的饥渴。

2019年11月底，拼多多、小红书相继进军直播电商，快手、淘宝直播等老牌玩家拿出百亿补贴等激励政策，就连有赞这样的SaaS服务商也高调宣告：直播电商的爆发仅仅只是开始。



买流量的学问：线上营销的方式与流量阵地的切换

阿里编织了电商平台最初的流量公式，由于计算方式过于复杂，间接衍生了TP/代运营这个行业（Taobao Partner）——除了售前、售后、分仓、物流等基础工作，TP 的一大重要职责就是掌握站内流量的计算方式，从而合理利用费用投放，帮助品牌方获得更多的站内流量支持。

站内流量的学问

站内流量怎么买？有什么工具？阿里是流量体系最丰富、玩法最多样、变现最成熟的公司，以阿里为例，打开淘数据，你会看到以下几种常见标识：



目前几种流量购买基础计费逻辑：

1）CPM——钻石展位

品牌广告出现在首页与各类目banner 位置，比如聚划算里的品牌展示、钻石展位、甚至在其他网页上浏览时可以跳转到淘宝进行购买的展示都是按照 CPM 的模式计费，即“每千次浏览的单价”*浏览量收费。



2）CPC——直通车

直通车：品牌购买关键词，通过搜索带有产品或者品牌联想的关键词，跳出广告位（左上角“HOT”，右下角“广告”，每隔 6 个产品会出现一个广告位，越靠前的越贵；淘宝“猜你喜欢”等栏目中也存在 CPC 推送）。






通过淘数据后台追踪“油皮亲妈”词条市场均价在 2.37 元/次点击，而与品牌相关度更高的词条出价更低，不到通用搜索关键词的 20%。

3）CPS——淘宝客、一淘

根据成交订单返还推广者（淘宝客）与购买用户（一淘）佣金。



4）超级品牌日/天猫小黑盒/天猫U先——增店铺会员，降CPC单价

超级品牌日是给品牌的常规活动，天猫小黑盒更具新品属性，天猫U 先品牌试用装，除了以赠品促销外，对于品牌商而言主要目的在于积累会员。



站外流量导入

站内流量总量不足，寻求站外优质流量的导入。站外导入的流量有助于提升商品/店铺在阿里算法系统中的权重，因此很多品牌会通过淘客在站外获取流量（早期做法多为返利网推荐，现在典型代表为单品券。

通过站外流量提升阿里体系内的店铺/商品信用、评分、销量、评价，帮助获得淘宝搜索界面中关键字的排名，从而获得淘宝站内免费流量；以这类成交作为基础，购买更多站内广告，提升购买转化，并以此为基础报名更多阿里站内活动。

（1）淘宝客——淘宝联盟总MCN机构在各大平台集合达人

阿里在各大站外平台的推广渠道是淘宝联盟中的淘宝客，2019 年淘宝客引流综合 GMV 已达 6000亿元，综合佣金已达 500亿，体量庞大到衍生出综合返利券平台与 APP，如返利网、花生日记等。



（2）直播——用户使用时长与粘性强于其他平台

直播形式高成交转化率场景，分为达人直播（飞轮效应明显，流量进一步向头部聚集，偏销售费用）和品牌自播（偏渠道）。



当前阿里站内流量已经不足以满足增长需求，更多品牌需要去新的流量高地获取站外流量，在阿里站内成交转化，从而获得淘系更多匹配的流量支撑。

新的流量高地包括“两微一抖一红书”，信息承载方式各异，承载能力也有所不同。

目前各平台均开始涉足直播领域，部分社交平台与泛娱乐平台也通过自建电商平台（如快手小店等）将直播高ROI带来的佣金收入留在站内，小红书的直播选品也限定在小红书商城中，微博直播导流至微博小店，符合上文提及“去中心化”的逻辑。



由于电商与泛娱乐平台、社交平台头部集中，故用户重叠度都相对高，且随着用户增长，用户重叠度会越来越高。

流量的下半场则是用户使用时长的争夺，华创证券分析师看好短视频与直播平台的流量粘性与转化率。



短视频平台与电商平台用户重叠度高，引流效果明显。



2019H1 苏宁入股字节跳动，进一步加快与短视频平台的流量运营融合，618 期间苏宁易购 APP 跳转来源中抖音占比42.5%，根据 QuestMobile 数据，618 期间苏宁与抖音 APP 重合用户规模达0.29 亿人，占比苏宁易购 MAU39%左右。



站外流量购买——有赞、头条产品

对比基于微信生态的有赞广告收费方式与基于抖音、今日头条APP 的字节跳动系营销推广产品，基础的流量购买逻辑是根据地域、城市等级、人群标签针对性投放，收费方式有 CPM、CPC、CPA 等。

从流量中心阵地的切换和主要营销形式的变化上看，随着交互性不断加强，信息传递效率提升，营销费用率和渠道佣金率也在不断提升。

华创证券分析师认为站外流量运营以推广品牌形象的“营销”作用为主，站内流量运营则以促进转化成交的“促销”作用为主。

看好“去中心化”趋势下直播业态的兴起，淘宝直播等直播相关 APP 有望成为新一轮的流量高地。

天眼查APP显示，淘宝直播是阿里推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可“边看边买”涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。



风险提示

直播政策监管风险；疫情影响下消费者消费信心恢复缓慢；线上大促频繁透支消费预期等。

从获客成本来分析：

最早的纯电商平台，是基于“互联网红利”，依托资本的力量，以较低的获客成本“买到”了并积累了大量客户；

基于内容的电商平台，是利用生产的内容吸引客户，从而减少获客成本；

基于社交的电商平台，利用熟人关系，裂变，极大的扩大了潜在客户群体，减少了获客成本。

拼多多在短短几年内跃居排名第四的互联网公司，很好的证明了社交电商平台的优势。

基于商户的电商平台，本身就是基于实体商户自带的流量，最终会在平均线下获客成本附近徘徊，不会出现其他电商平台那么大的波动，特别是在线上获客成本已经远远超过线下获客成本的当下，可能是比较有竞争力的一类电商模式。从最近美团市值到了排名第三的互联网公司，也从侧面印证了这一观点。

注：本文内容主要摘自华创证券研究所 中外行业研究整理推送

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