直播电商“拐点”到来：看淘、抖、快如何激战双十一

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作者：卡思数据
魔幻的2020，一场疫情加速了直播电商的发展，而短视频平台则成为了众多“推动者”里，最为活跃和实干的一支。尤其是到下半年，抖音、快手的系列动作大有在电商领域攻城掠地之势，而遭受外部流量“半封锁”状态的淘宝，也开始在2020年双11前发起了“由内而外”的反击。
结果如何，尚不可知？


但可知的是：2020年，在整个电商的发展史里，一定是值得记录的年份。

淘、抖、快三国混战

在开始这篇文章前，我们不妨一起来回顾下：抖音、快手3个月来在电商领域的动作。

抖音

● 6月上旬：字节跳动宣布成立“电商”一级业务部门，并统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营；

● 7月下旬：抖音电商与苏宁公布合作，苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务；

● 8月中旬：抖音利用官方首个购物节IP——818奇妙好物节大秀了一把自有电商肌肉，并以超80亿成交额收官；

● 8月下旬：抖音直播出新规，正式宣布自10月9日起（也就是今天），第三方来源的商品不再进入直播购物车，而抖音小店平台来源商品不受影响，正式将抖音小店推向自有电商C位；

● 8月下旬：武汉合众易宝科技公司被天津同融电子商务有限公司100%控股，而天津同融电子商务公司实控人为张一鸣；

● 9月下旬：抖音为商家们详解了“抖音双11宠粉节”的具体细则，包括：四大宠粉玩法、每日宠粉任务、排位赛、超级直播间、超级秒杀日、超级品类日、超级免单等

快手

● 6月上旬：快手宣布郑爽入职，品质好物发现官——华少开启首场直播卖货；

● 6月中旬：快手官方张雨绮为电商代言人，6月16日，张雨绮合体辛巴卖货，官宣带货GMV突破2.23亿；

● 6月中旬：快手发布616品质购物节，“快手京东双百亿补贴”正式落地，单日支付金额14.2亿；

● 8月下旬：快手电商推出新商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划；

● 9月上旬：快手电商宣布8月快手电商订单量超5亿，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多，位列第4；

● 9月下旬：快手首次公布快手电商116购物狂欢节的相关玩法，并宣布了在生态、营销、产品侧赋能升级

感觉到危机的淘宝开始奋力自救，具体动作包括：
对外：淘宝选择了与众多内容媒体平台结盟，发布“星X计划”，通过统一降低各类目内容专项服务费至商品实际成交的2%(部分类目降至1%外)，来丰富商家货品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。但并未涉及抖手、快手这两大短视频平台。


对内：一方面，淘宝APP首页进行了自2018年以来最大幅度的改版，具体包括：首页顶部焦点轮播图（超级钻展）下移，并由横版变成竖版，功能导航栏上移至最高处；“猜你喜欢”从首页第2屏上升至第1屏，点击后增加了“微详情页”，下滑可推荐同款。以迎合年轻人的阅读体验，并打造沉浸式购物氛围，来提升用户在淘内停留时长；







另一方面，All in 短视频，鼓励商家大力生产短视频，对于KA级商家，要求是“9月内，完成超过99条短视频，部分类目的商家短视频数量要求不低于400条。完不成指标的商家，将进不到“猜你喜欢”做商品推荐，失去公域流量加持的机会。





从行动差异，看方向差异

一，抖音最激进，自建闭环决心最为坚定；
虽然，外界对于抖音现阶段切断第三方直播外链的决策依然存疑，但这不妨碍今天的到来。
数据显示，在2020年抖音电商GMV大盘中，来自直播电商的贡献将占据8成。这意味着：如若抖音能在年内完成外部盛传的2000亿电商GMV的目标，那么，留给“淘宝们”的引流转化机会也就只剩下了400亿，这对于坐拥数万亿市场规模的淘宝电商来说，几乎可以忽略。
抖音电商正在走一步险棋，但这样的战略主动，并非毫无底气。在卡思数据看来，从直播电商“人-货-场”的基建上看，抖音的确拥有了相对成熟的条件。
以最重要的“货”端看，我们打个不太科学的比喻。据巨量引擎官方数据显示，抖音蓝V企业号数量已经突破了400万个，如果这400万个账号里，有过半账号开通橱窗，有1/10的账号开通小店，那也意味着，在抖音，就有来自超40万“小店”的一手货源，这对于核心卖货品类仍集中于服饰、美妆个护、日用百货、食品饮料、小家电5大领域的直播带货来说，仍然是比较充裕的。
当然，也只有切断，才能加速商家往抖音等新流量平台迁移、布局的决心，不然，抖音作为“通道”的命运是难以快速逆转的。
此外，我们再来看看“人”。


从开播主体上看，通过上半年一系列政策、流量、活动引导，以及明星、名人等标杆带货案例的培育，抖音已打造有明星/名人、达人、商家、专业主播和素人等组成的直播带货矩阵；而从看播人群上看，6亿日活跃用户，90后占比6成，一二线用户占比更多等数据，也吸引品牌商家跃跃欲试，寻找增量销售渠道的点。
值得一提的是：抖音还在不断补强自身“社交”短板，以增加达人/主播与粉丝们的社交粘性，来提升看播转化。
从3月起，抖音就上线“语音直播交友板块”，到4月，内测“熟人”和“连线”，再到前不久，将“同城”功能移动到首页顶部，取而代之的是上线“朋友”功能。这意味着，以弱联系社交圈为主要表现的抖音开始兼顾强联系的社交关系网络。
不仅如此，在直播兴起后，曾被大多数诟病抖音的粉丝质量不高、粉丝价值不高的状态也得到了一定程度改善。只要账号开播，关注页就会有气泡提示，若加入粉丝团，在用户账号首页顶部还会弹出提示直播的弹窗，而预热、引流视频，也可以通过DOU+、信息流等面向粉丝精准投放。这些都能有效盘活粉丝价值，并进一步激活粉丝购买力。
而据抖音官方数据显示：从2020年1月到8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。


这些，都给予了抖音闭环自建的勇气，除此以外，相比于淘宝，抖音吸引商家的另外一点是，可以通过内容来主动触达用户，在“品销”之外，还具有“品宣”的价值，能够在一定程度上提升品牌影响力，覆盖更多潜在用户。

二，快手最稳健，在优化自有电商生态同时，仍在努力破圈；

相比于抖音，快手所采取的行动更为稳健。
首先，快手仍没有放弃“破圈”努力，且不提几个月里相继发布的明星代言、明星直播等举措，从快手公布的116购物狂欢节的玩法上，我们也能看出端倪。


据了解，10月30日，快手将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人，通过大小屏联动来打响快手购物狂欢节的“第一枪”。在卡思看来，这样的动作，作用不止局限于影响大促本身，还在于可通过晚会、明星等影响力来破圈，进一步告别“下沉市场”的品牌形象，并拥抱抖音具有绝对优势的江浙沪市场。
其次，快手也在不断优化自有电商生态建立。虽然说，快手并没有封禁淘宝等渠道外链，但依然能从产品、政策层面，看出其电商战略的上移，并通过电商生态优化来逐步完成闭环建设。
今年5月底，快手低调上现“快手联盟”（现更名为：快手好物联盟），类抖音精选联盟，开通快手小店的主播，可在“卖家端”后台添加联盟商品，并获得一定比例返佣，从目前来看，快手好物联盟的推广商品有且不仅限于小店，还包括：淘宝、京东、有赞、魔筷等商品，但这已然是快手迈出闭环自建的第一步；
与此同时，在小店“买家端”，快手也在给用户打造一个“边看边买”的购物体验。不仅上线了：限时秒杀、9.9特卖、新人特惠、0元抽奖等看播、转化入口，还在“我的订单”页面设置了“猜你喜欢”模块，基于用户搜索偏好和消费偏好来推荐低价、平价好物，以完善他们快手内的电商体验。





而此次公布的116购物狂欢节细则，则能看出快手向品牌、达人双端发力。


与2019年双11，快手所主打货源地、源头货等概念有所不同，2020年的双11，快手期待通过流量、活动等来玩法来优化品牌对快手的理解，不止能卖货，也能做好营销和品宣，以继续提升广告在快手商业化中的比重；与此同时，品牌好货的到来，也能补全快手在供应链上的短板，并加速快手破圈，让有着不同消费需求的用户能够在快手上找到心仪好物。
可见的是：一旦破圈成功，主打社交和关系分发的快手，电商转化效率还是比较高的，这个从8月，快手官宣的5亿订单量的数据里就能窥见。在某种程度上，5亿订单，也进一步证实了快手电商有效地提升了站内用户的流量效率，随着头部主播，如：小伊伊、白小白等转型带货，用户在社区里的交易已经更加频繁，而若有新的用户进入并通过“1元”优惠尝鲜下单，后续的消费习性也能通过喜爱主播的高频直播以及“关注页”内容推送养成。


三，淘宝最被动：尝试通过“视频化”+“信息流化”来优化体验，挖掘潜在购物需求。


如前文所叙述，疫情让直播电商的爆发充分提前。非常时期，电商直播成为大部分商家、品牌甚至明星企业自救的重要手段，他们纷纷选择在各平台开号自播。
据淘宝数据显示，2020年2月-6月，超过1200个品牌启动门店直播，累计直播场次达45万场，相当于每天都有4000个门店在全国各地做淘宝直播。也因此，2020年，淘宝将店播作为了直播最重要的增量来源，为“催熟”店播大盘，淘宝直播将70%的流量都分发给了店铺号的直播间。


而从618淘宝发布的数据上看，店播的确没能让淘宝失望。在15个破亿直播间里，有9席来自于商家，与此同时，在GMV贡献上，占比9成以上店铺直播贡献了6成的GMV，相较去年明显提升。





虽然说，淘宝直播势头很猛，但排名第一的位置并不稳固。与此同时，淘宝直播也解决不了淘宝存在的根本难题，即：流量触顶的问题，甚至成为了淘宝新增的流量食客。
当抖音在直播中逐渐对淘宝关上大门，而快手则推出了“好物联盟”，并通过超级流量和社交优势全速追击，淘、抖、快三者之间的关系变得更加紧张。
为应对外界封锁，淘宝开始通过短视频来发力站内流量自建，第一波邀请到的视频创作者是平台内有一定预算的KA商家，要求他们完成定量的视频创作预算，来扩充淘内优质视频内容容量，并以信息流为载体，让用户从“搜”到“逛”，拥有更极致的购物体验。
而为答谢商家内容创作上的付出，淘宝将对优质内容给予公域流量的奖励，主要为：搜索和首猜（首页“猜你喜欢”）。


从基础的推荐逻辑上看，与抖音推荐逻辑相似，只是增加了内容外的考核指标。即：当商家（创作者）发布短视频后，会先通过私域场景触达粉丝，并基于粉丝的初始互动反馈，如：视频有效播放率、互动率、引导进店率等，来评估视频内容优劣。与此同时，淘宝开始寻找抖音、快手外的其他内容流量联盟，并以降低专项服务费的形式来吸引达人们合作。
从目前来看，淘宝电商的基本盘仍难以被撼动。


从2003年发展至今，淘宝拥有最纯粹的购物场景，最优质的用户，最完备的供应链，以及最成熟的仓储、物流、数据、服务、产品体系。如果真能丰富站内内容形态，并凭借个性化“内容”推荐，让用户在逛淘宝的过程中体验到“发现”乐趣，并辅以直播的助攻，淘宝的困境可得到一定程度上缓和。


但这并不能淘宝的威胁消失。


火星文化李浩曾表示，虽然抖音和快手没有淘宝那样的高纯度购物场景和用户，但优势是可以通过“高频打低频”的形式，来触发用户随时随地地随性消费，也就是说，抖音、快手会利用高频的优势，把用户的前置购买需求提前拦截了，这意味着：淘宝必须找到更多的吸引用户上淘宝、逛淘宝、在淘内停留的“抓手”。





众所周知，内容平台是电商最为重要的流量入口，据卡思数据发布的《2020内容营销趋势白皮书》显示：2019年，投放抖音、快手KOL最多的广告主，分别是：天猫和拼多多。与此同时，也有消息人士透露，抖音与淘宝签订了新一轮年框合作，以200亿续费抖音。





但随着短视频平台占据了越来越多的用户和时长，电商平台与短视频平台之间的友好合作关系正被打破，不断渗入双方的业务已成趋势，对于内容平台，需要通过电商来扩充商业变现渠道；对于电商平台，则可通过内容来提升用户粘性，让触发性消费更频繁产生。


虽然抖音、快手正在不断完善闭环自建，成为电商市场上无法被忽视的重要玩家，但在卡思数据看来，短视频和电商平台之间“表面和谐、暗中较劲”的态势，在短期内并不会改变。


不仅如此，5亿月订单的快手和6亿DAU的抖音，二者之间的竞争也将继续火热下去。