电商闭环设计思考

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作者：运营增长

一、流量生产者 VS 流量消费者
马爸爸说：流量入口应该是草原而不是森林。这从侧面说明了阿里巴巴是流量黑洞，不是流量生产者。现在流量的生产者是小红书、抖音、快手、微信等与内容、社交相关的平台。
为什么他们是流量生产者？因为这些平台上的用户不仅会投入自己大量的时间，而且会投入自己精力去生产内容，粘性非常高。无一例外，生产者更偏向于用户精神层面，而作为流量消费者的电商平台，用户只是为了满足自己购物的需求（物质上），一般买完收到货就结束了--用户仅仅付出了钱，感情投入较少。
二、电商购物路径
看一下整个我们熟知的购物路径，当我们在逛淘宝的时候，加购、下单、付钱，然后就在家等收货了。收到东西之后打开包裹，现在很多卖家可以给用户三五块钱，让用户写一个100字的评论+五张照片。有多少人会写？我自己很少写，看淘宝评论还是有很多人去写的，但是不写的人应该量也不少。
然而，到货后写评论，其实是一个很痛苦的过程（拍照，在APP上写评论，截屏给卖家，卖家确认后打款），用户获得的只有5块钱的奖励。
我们看一下淘宝与京东上的评论，基本上对评论没有精神上的激励（用户对自己的评论能够影响多少人没有感知）。所以大部分的用户宁愿在小红书上写精彩的购物评论，也不愿意在淘宝上花心思写。
淘宝上大家看到最多的商品评论都是好评/寥寥无几的描述，内容也比较粗糙。现在大家看评论也就是看差评率，好评率以供自己购物决策。

三、精神激励 VS 物质激励
精神的激励远比物质的激励要持久。可能大家微信上的朋友圈/抖音上发的短视频，如果点赞数超过自己期望，或者自己的某个视频突然火了之后，其实自己是可以高兴一阵子的。因为用户的付出终于得到了别人的认可，这个认可不一定需要用钱来衡量。物质激励不是长久之计，比如平台发券其实就是填鸭式的灌输给用户，平台像一个家长一样，什么都包办了。给你券、给你货品、给你服务，这样很容易宠坏消费者。当平台以发券来讨好消费者的时候，消费者的认知就会集中在价格上，而不是品牌。消费者除了钱之后基本上没有付出，所以宠着消费者的平台就变成了一个流量黑洞。

四、闭环设计

那怎么样打造一个电商闭环呢？大家在抖音/快手/微信上活跃，希望别人点赞、评论、浏览、关注，根源上是人是希望被认可、被接受。那在电商环节也可以达到这样的效果吗？
先回到电商用户购物流程。消费者完成购买并在后续环节收到货之后，大部分消费者应该都是满意的。看现在的淘宝/京东设计，都是服务性的关心消费者：已发货/待发货/待收货等，对消费者只是一个信息的展现。
闭环设计就意味着消费者需要付出除钱之外的一些东西，时间与情感的投入将会黏住用户。可以给钱是完成闭环，但不是最好的方式。
如何从精神上奖励消费者？我们可以像抖音一样，当用户发表了商品的评论，将评论的浏览数、点赞数、评论数显式反馈给消费者，甚至可以通过实时Push通知消费者。因而平台需要建设一个场景，让消费者的评论能够得到比较好的曝光。如果消费者的评论比较用心，在内容场里面就可以利用算法让消费者的评论有更多的曝光，提高评论的排名并推送到更多的有类似购买需求的用户。
在产品设计上，我们可以对消费者的商品评论进行排序，按序地区、按时间段、按类目、按品牌等排序，并且突出点赞数、阅读数、评论数，这样消费者就知道有多少人关心他的评论了，让消费者有一种出名/当网红的感觉。这样消费者会比之前要更愿意写上评论了，因为消费者已经付出并投入了自己的情感，而且知道自己的付出会有反馈。
进一步，如果消费者的某个商品评论非常有效，对商家来说其实也是一种引流与推广的方式，那我们就可以有一个三赢策略：让商家出一点钱（比正常推广成本要低），将引流的部分收益给到写评论的消费者（如果是从消费者评论这边导流过来的那消费者可以得到分成）。
哪三赢？1）品牌获得流量与交易；2）平台获得用户粘性（如果能加上社交/社区，就可以成为流量生产者）；3）消费者获得精神奖励与物质奖励，就会有动力去传播，去推广自己的商品评论，甚至可以主动的去告诉他的亲戚与朋友（可能还可以形成社区）。总结如下图：



当我们衡量上面模式的有效性（算账）的时候，1）对商家：只要从商品评论引流的成本比正常广告引流的成本要低，商家就会有动力做这个事情（之前商家花钱让大家评论只是为了提高店铺排名）。2）对平台：平台对商家的广告收益会受一部分损失，但是由于消费者的黏性带来平台交易额的大幅提升，平台在交易抽佣会获取正向的收益。
为什么这件事情这么多年也没有做起来呢？为什么大家都在小红书上输出内容呢(品牌种草)？一个可能的原因是电商平台最开始野蛮生长的时候，商品质量不好把控，如果商品质量不行，或者商家服务不到位，评论就变负向反馈了。而负向的反馈对商家与平台都是不利的。另外一方面，技术不到位可能也没法利用数据与算法的力量去平衡/优化负向反馈。
期待未来的电商平台不再是流量黑洞。

作者：破局哥，计算机博士，两次创业经历，福报厂用户增长一线码农，正在经历程序员的转型，思考程序员的未来，思考产品设计，思考商业模式。