刘涛入局双十一：直播电商的底层逻辑变了吗？

dolcnews

作者：笔记侠



《新商业进化论》专栏·第117篇

文 | 周陆戚

责任编辑 | 胡旸 审校 | 柯洲 值班编辑 | 胡旸


“看了一晚上直播，我们都是电商的打工人。”10月21日双十一预售之后，网友这样说。


又是一年双十一，直播大战已经拉开序幕。头部一骑绝尘，明星主播也加速入局，今年双十一的直播战场，主播和明星双轮驱动。


在此次之前，试水直播的各路明星众多，从演艺圈到企业家，抛开不谈翻车者，成气候者是以花名“刘一刀”出道的刘涛为首的一系列明星艺人。业绩次之也相对不错的，是“真还传”罗永浩。


双十一直播战局之热烈也令业内人士始料未及，对于很多入局“新人”成了一次真正的大考。直播电商的底层逻辑变了吗？


双十一进入第12个年头，李佳琦们除了“买它”，还是“买它”，明星直播第一的刘涛，再次单刀直入，还能“刀刀见血”，玩出新意吗？


一、直播电商2.0：从野蛮生长到结盟时代



2018、2019年，可谓直播电商野蛮生长的红利期，但现在已经进入了资源结盟、寻求创新的平台期。


直播电商1.0：野蛮生长的“网红导购”


风口之上，李佳琦、薇娅们在对的时间做了这件事，然后坚持下来，成为了职业性、专业度最高的“线上导购”。虽然李佳琦、薇娅也可以说是网红，但他们本质上跟上一波的张大奕为代表的的网红相比，更是优秀的导购。


上周的双十一预售，第一、二名没有悬念，雪梨、陈洁分列三四。后面这两位事实上也是导购属性，只是在“双寡头”之下，量级还是有一定差距。除了头部，还存在大量长尾的导购主播。他们的共性，是拥有稳定的人设和内容能力，不断输出较为专业的商品内容，帮助消费者选购。


所以，大量直播电商主播，其实是线上导购的职业化、常态化。红利期之后，长尾主播就成为了一种新式职业，跟一般的打工者没有区别。


直播电商2.0：合纵连横的“平台明星”


初期流量红利期，才能成长出大流量的网红主播，专业建议和人设内容形成闭环。但是除了“双寡头”，长尾的博主难以望其项背，对销售的转化和品牌的加持作用都相对小很多。


这种情况下很多自带流量的明星纷纷下海，但短期来看他们的问题很明显：对于商品的专业性低，控场能力弱，还要吃老本吸引流量，抱着赚一票是一票的心态，出现很多翻车。


消费者不是韭菜，品牌方也不会交第二次智商税。只有达成长期的合作，明星的流量和信用背书能真正为消费者带来实惠，才能为品牌引流。


通常平台和明星的合作，是将明星的流量直接收割，转化为利润，是“1+1=1”。而刘涛和聚划算的合作，收获了“1+1＞2”的成绩，开启了直播电商的新时代。



“刘一刀”从双十一预售就正面入局，在明星中野心不小。简单看一下“刘一刀”过往的成绩：




第一场直播累计观看人数超2100万，碾压同一时期的李佳琦，4小时带货交易总额高达1.48亿；




618期间下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿、直播间观看人次破1300万；




“99划算夜”聚划算首创晚会+直播带货的模式，晚会收视率59城1.07%，成为全网收视排名晚间节目第1。刘涛、景甜、李好三大直播间超过1亿人次观看；




聚划算百亿补贴66盛典，刘涛直播下单总额2.2亿，平均新客占比90%。




带货期间产生了129个百万爆款，9个千万爆款。比如云鲸拖地机器人，5分钟卖出5000万，直接让这个新国货品牌，成为全世界最快登陆超级品牌日的品牌。





当讨论带货的时候，我们其实在看电商直播的模式创新，品牌加成。单一主播无论是李佳琦、薇娅还是刘涛，从时间、精力上看，都存在天花板。


带货，而不能沉淀品牌资产，也只能沦为打折促销的一个渠道坑位。


只有把一个罗胖变成“得到”，让刘一刀（刘涛）孵化出刘二刀、刘三刀，让直播为品牌加持，才是这个商业模式可持续的关键。


二、长期主义：明星直播，到直播造星



品牌、电商平台、大主播和消费者之间四者，事实上处于博弈的关系。所以品牌基本要通过竞价付坑位费的方式，来获得流量。大主播起到一定程度的监督和信用背书的作用，当然也不一定保证100%不翻车。


之所以划分出直播电商2.0时代，就是这四者博弈的状态不同。是消耗还是生产效率更高？是收割一波算一波，还是让直播成为更有效的新消费方式？能不能进一步地推动C2M（用户直连制造），甚至是加持新品牌？


“刘一刀+聚划算”的模式之所以值得分析，甚至对其他同类电商平台形成借鉴，在于两个底层原则的不同：


长期主义，创新迭代。


刘涛成为“聚划算官方优选官”，借助平台的运营能力、用户标签（平台数据）才能更好地选品，链接消费者和产品，赋能品牌，也才能用自己的人格魅力、带来的流量，与品牌和平台形成可持续的闭环，长期为大众消费者服务。


没有长期主义的思维，就会受到“翻车”、“假货”等等的困扰，即便价格再好，流量再大，也是杀鸡取卵。


同时，过去由于直播带货缺乏对消费者的理解和洞察，经常出现主播、用户和产品三方错配的情况，这也是许多明星带货失败的原因之一。


今年聚划算通过和阿里妈妈合作，建立直播间高质优选人群包，助力品牌实现“蓄水->爆发->营销"的全周期运营。帮助品牌沉淀专属人群，从拉新、选品到后续投放，实现人货场三方面的升级。形成集产品、数据、内容全域打通的生态系统，助力数字化运营的提升。


聚划算利用平台属性，构建了直播电商人、货、场的数据闭环，刘一刀（刘涛）链接粉丝，不断拉新促活。在平台上，刘涛完成了从明星到IP的重塑。平台也形成了流量活化、赋能品牌的良性生态：


首先，更精准的选品。聚划算开始围绕“刘涛刘一刀”的IP，形成市场大数据中产品趋势洞察，挑选出能够与之共振的产品。内部经过小二提报、直播团队筛选后，才会给到优选官刘涛。


比如，前面提到的拖地机器人云鲸的成功，背后是看到这届年轻人懒的特性，聚划算与刘涛共同选品出云鲸洗拖一体机。几千块的产品分分钟成了断货爆款。







其次，有章法的品类迭代、联名。从家具日化类产品，逐步升级涵盖到医药保健、食品、家装、汽车等品类，在人群、价位、使用场景上有所分层，赋能品牌。


譬如，直播间卖了5万多件的江西南昌拌粉，100万左右的九阳新品面条机，“刘一刀”首个联名定制刀具直播间上线5秒就售罄，成为行业黑马。从食品服饰到小家电，围绕消费升级进行品类和品牌的迭代。







其三，不断孵化IP，形成矩阵。聚划算也将刘一刀的成功模式，已经孵化到景甜（种甜官）、肖央（消价官）、李好（抠价官）、闫学晶（闫选官）、秦海璐（秦报官）等等明星上。







不同的明星对应不同的风格和受众，让直播相对更有主题，方便场景化和标签化，也不至于耗尽单一明星的流量。这就实现了从刘一刀到刘N刀，直播电商形成可持续的内容生态和产品生态。


平台最终的目的，是集合消费者和明星主播的力量，用流量发掘最优的品牌产品，而且达成最优的价格。聚划算牵手众多明星，是在探索长期运营流量，孵化品牌和产品的作用，向着C2M的方向更进一步。


三、直播电商新常态：IP化，场景化，综艺化



流量的红利期落下帷幕，拼的就是资源整合、迭代创新的速度。刘涛在聚划算完成了从明星带货，到个人IP再造，这种模式也在进行有效复制和不断迭代。


直播电商2.0正在形成新常态：场景化，IP化，综艺化。


1.场景化


大部分人已经忘了，但电商直播的始祖就是电视直播。电视直播往往会回到场景中，去试用、演示、体验，身临其境。而很多头部直播博主，都会省略真实的直播场景，直接出价。


而刘涛直播间，有沙发、茶几、厨房、浴室，铺着地毯，就像真实的居家。就像刘涛自己说的，“这是一个生活空间的分享……我只是把它当成我的日常，我在分享我的日常。”







这种真实感、沉浸感，跟李佳琦式的“买买买”，形成鲜明对照，也形成新的风格和内容。


消费者不仅仅是在狂欢中被刺激的冲动消费，而会形成长期的习惯。是竭泽而渔，还是慢慢培养、长期经营，这是不同主播的选择。


2.IP化


聚划算不仅将刘一刀的IP人设做到极致，实现了出道即高峰，而且稳定输出，打通了明星直播链路的多维度渠道。现在正在打破次元壁。


基于刘一刀的“女侠刘一刀”，正式出道，也让刘涛成为了首个拥有独立品牌化运营的主播，还拥有自己的官方微博。明星的粉丝价值总有被消耗完的一天，而品牌化操作、IP化内容输出，大大拓展了内容的延展性和丰富性。

这次双十一，刘一刀又升级为刘“一一一一”刀，这种双十一加强版的玩法，正是IP延伸出的可能性：始终创新，始终迭代，而不仅仅是提高音量。







3.综艺化


IP是生成内容的一个中心点，而综艺是内容的一种形式，对消费者老少通吃、喜闻乐见，明星也得心应手。


刘一刀的直播间，每期有不同的主题内容策划，加入了综艺的元素，增色圈粉不少。刘敏涛作为飞行嘉宾时，正值敏涛姐红色高跟鞋的表情包上热搜。







聚划算借势策划，两个“刘姐”坐在直播间摇晃着啤酒杯的片段，再次出圈大火。除了刘敏涛，刘涛＋俞飞鸿也美出圈，成为直播电商界的名场面之一。


这种玩法，也就不难理解聚划算的用户结构，现有高频用户中接近6成是90后。


四、消费新文化：直播电商不止带货



马云曾说：不要把双十一看作是阿里的成功，其实对阿里巴巴来讲没多大意义，更多的是一个技术测试。双十一背后所有的技术、设备，包括金融、物流、计算能力，是十年以后整个中国科技、技术、经济发展的一种基础设施。


同理，我们也可以透过直播电商看本质，这种消费方式正在塑造新的消费文化，重构新的生产方式。


如果说直播间里的李佳琦薇娅急速推进了“全民消费”，血脉喷张地剁手。刘一刀+聚划算就是持续稳定地输出，结合平台优势向着更高效的C2M进发。


双十一临近，“节日”的氛围已经席卷而来。而这一年，温柔刘一刀是否能带来新的可能性？


消费最终成为一种文化，娱乐为表皮，数据为内核，而最终导向的就是更高效的生产方式。


物质大爆炸时代，需要的是品牌和升级，消费者需要更高效地触达品牌。直播电商可以帮助更多优秀的新品牌、好产品，进入人心。


*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
文中图片来源于聚划算和网络