从“经营产品”到“经营用户”直播电商步入精耕细作时代

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作者：光明网

2020年双十一预售已在10月21日凌晨开启，直播带货成为今年最受关注的亮点，李佳琦、薇娅两大主播创造累计超过3亿观看人次。据艾媒咨询数据统计，2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人，直播电商总规模将达到9000亿人民币以上，庞大的体量是直播电商行业迅速推进的基础，越来越多的品牌商家把电商直播作为一种营销手段。

随着直播带货逐渐成为行业标配，电商直播一跃成为备受瞩目的小风口，一些机构和创业者纷纷入场掘金。直播电商的火爆也伴随着一些争议，如个别主播虚假宣传、直播数据造假等，无形中消耗消费者的信任。但随着行业监管的收紧，野蛮生长的直播电商成为过去式，行业整体步入精耕细作时代，从“流量+补贴”打法转变为更加注重内容生产与内容营销，将加速直播电商行业的洗牌。

视听观察主编刘磊指出，不管是衣服、化妆品、食品，还是汽车、房子、手机，只要能够结合好电商直播，就能够让传统的线下销售转变为线上销售，所以万物即可直播，万物皆可卖货，打破了物理空间的限制。现在各家平台都已进入电商直播赛道，接下来要做的是在补足弱点的同时，根据自身特色来制定更适合自己平台的电商直播，当平台能够满足用户需求时，用户粘性就提高了。

但刘磊同时也提醒，电商直播只是手段，产品营销才是关键。直播带货最重要的是产品的供应链，只有足够强大的供应链才能够支撑电商直播的销量和价格谈判话语权。明星可以为产品带来流量和知名度，但最终还是要回到营销本质。真正的卖货是要看产品的营销能力，看专业电商主播的表现，因此电商直播应该是企业搭台、明星吸引粉丝，让电商主播卖货和实现流量转化。

2019年以前更多是基于公域流量的直播，核心流量掌握在头部主播手中。2019年私域流量直播开始进入人们视野，标志着电商行业正在从“经营产品”悄悄转化为“经营用户”。米络星集团KK商学院院长方光芳认为，直播积蓄的私域流量想要留存转化，需要坚持以人为本的运营方式和打造用户管理中台。品类要有趣、有料、有内容，才能吸引用户持续留存。

岚风文化创始人苏通提到，公域流量和私域流量在运营方式上的最大不同，就是对精准类目的强资源配备和活动玩法的差异，最直接的体现就是转化效果的难与易。行业和品类方面，美妆、日化、服装这些主赛道更容易切入私域，但仅仅是这样的一级类目远远不够，更加精确化的人群划分至关重要。对于私域流量如何获取，苏通认为内容+付费是解决方法之一，企业的宣传部门可以把自己当成持续稳定输出内容的达人，不断更新优质内容，形成用户习惯。

在红呗学院副总经理朱炜看来，对于直播带货最重要的，就是把合适的产品结合合适的价格，给予详细专业化的介绍并给到对应用户。也就是通过直播把合适的用户，或者说合适流量匹配到合适的产品。在这个过程中，需要有更加专业化的介绍，让用户能够通过直播的方式打造和线下购物同样的体验，并通过一些促销活动可以让用户能够更好的消费。

对于主播来说，虽然不生产产品，但是生产内容。随着行业迭代，朱炜预测未来主播有可能不只是简单介绍产品，还要在直播中有一些对应主题，去生产更精细化的内容。这些内容不光通过直播去触达，也有可能慢慢的往下去沉浸，去帮助品牌方更多触达用户、做好流量吸取。伴随VR或AI的介入，直播方式也可能越来越多样化。

来源： 手机光明网