深度：内容电商VS货架电商，消费者是如何进行消费决策的？

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作者：寻空的启示录





我隐隐觉得，最近5-10年，营销领域正在迎来一个大的变局，这个变局就是营销越来越走向科学。

营销走向科学的路径有2个。


第一个路径是营销科学。


在这一点上，美国最初不管从理论和实践都处于领先位置，而随着中国移动互联网的快速发展，国内互联网运营手段逐渐丰富，增长黑客、Martech等在中国被快速吸收和创新，中美在营销科学角度的认识和实践几乎同步，最具代表性的就是TikTok在美国将Facebook打得抬不起头。


第二个路径是消费行为科学。


所谓消费行为科学，简单概括就是通过对人的行为的研究，设置一系列按钮，去推动消费者完成设置者所希望的行为。消费行为科学与经济学、心理学、营销学都有关系。


在这一点上，美国自2002年获得丹尼·尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后，开始引起学界的重视并逐渐被在营销中应用，并且已经有不少营销人基于此专门成立了这个领域的广告、营销公司。但在国内，关于消费行为科学到目前为止并没有被重视。这本质上与中美两国在经济学、心理学理论界的差距有关。


营销科学目前在中美之间的差距并不大，且在中国已经得到了很好的应用，这里就不多说了。今天这篇文章主要说一说消费行为科学的问题。


你是如何被说服的？——两种决策路径



当我们做出某项行动，或决定购买某个商品时，我们实际上首先是需要被说服的——不管是被朋友说服，被家人说服，还是被广告说服。


那么我们是如何被说服的？


1986年，美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍，提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。从字面意思上，你大概可以看出，这是指一个人在做决策时深思熟虑的程度。


ELM模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策，而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。


在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果明确，而在外围路径模式下，人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰。







举个简单的例子。



当你决定买一个手机的时候，在中央路径思考模式下，你会考虑自己的实际需求和手机的配置、外观等是否满足需求，思考的结果是2000元的手机对你来说正好够用，因此你最终买了2000元的手机。


而在外围路径思考模式下，你在电视、户外、网络上看到了某些时尚达人在用某款手机，他们拿着手机的样子，让你觉得时尚、大方、美观，因此你决定花6000元买这款手机。


在这个例子中，大部分人在被某个产品的广告说服时，他的思考模式都是外围路径。


我们是如何思考的？——快思维和慢思维横空出世



2002年以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，获奖原因是“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”。







丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着“行为经济学”里程碑式的发展。在经济学的进程中，“理性经济人”是一个被认为普遍正确的看法，也就是大多数人的决策是基于理性上的利弊来做的，基于经济上的考虑，没有人会做出弊大于利的决策。



丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基研究发现，人们做决策时并非完全是理性的，反而很多情况下会做出非理性，且不经济的决策。


这时候，就体现出人类“社会性动物”的一面，即人类的思考并非完全处于经济考虑，而是受到社会因素的巨大干扰。


“社会性动物”的概念最早由亚里士多德提出，至今已成为心理学领域的一个重要概念，美国心理学家艾略特·阿伦森的同名心理学著作已经出了十多版。


丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：


系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。


系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。







从两种思维的阐述来看，事实上它继承了理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍的ELM模型。



举几个例子。


当执政者在管理国家的时候，当你在为客户撰写一个解决方案的时候，当你在工作中准备汇报文档的时候，这些例子一定需要深度的思考，因此他们用到的思维是慢思维。


当你走进一家便利店想随便买瓶喝的的时候，当你看到你喜欢的明星使用某款产品而促使你为这个产品下单的时候，当你听一首让你惊为天人的歌曲进而认为歌手长得也一定惊为天人的时候，你在思考得出结论时，用的一定是快思维。


人在每一天之中都会做很多决策，这些决策中大部分用到的都是快思维。广告、营销的作用就是让你在消费决策时更多地使用快思维而非慢思维。


如何助推消费者的快思维



2017年理查德·塞勒同样因为在行为经济学上的贡献而获得诺贝尔经济学奖。在《助推》一书中，他将两种思维的理论运用到实践中，提出以“助推”的方式让受众做出布局者希望做出的决策。







助推就要是通过各种方式来激活受众的快思维，让受众在不知不觉中就做出了利于自己的决策。这种方式在广告、营销领域已经被大量应用。


比如利用从众效应的一句广告语“几亿人都在用的XXX”，比如互联网为了发展会员常用的免费送会员，下月自动续费等等。


在这里我讲一个我第一次办星巴克会员卡的经历。


首次来到星巴克购买咖啡，经常会遇到服务人员的推销：100元一张会员卡，送三张买一送一券，一张免费早餐券，一张升杯券。很多人第一印象会被三张买一送一的券所吸引，心理活动往往是这样的：虽然我花了100办了一张卡，但是三张买一送一，如果我后面买三个大杯拿铁（96元，跟100元之间的差额就忽略不计了），不就是白赚了三杯吗？如果你没想到这点，服务人员一般也会提醒你，那个“送”字早让你昏了头了。


当你下次带着女神去星巴克买咖啡的时候，买一杯拿铁送一杯，等于不花钱就给约会的女神一杯，是不是感觉太赚了？等一下，现在你花了32得了两杯，但是回忆一下你办卡的时候花了多少钱？实际上第一杯你办卡的时候已经花钱了，第二杯是你这次付的钱，你一杯都没有赚啊！


简单来说，买一送一应该是你花32得两杯，但实际上你是花了64得了两杯，其中一个32是你办会员卡时花的钱。怎么样？有没有感觉中计了？说实话，我第一次办星巴克会员卡的时候就妥妥地被安排了。


关于助推的应用，我在《你正在不知不觉陷入别人的套路——读《助推——如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》中详细讲过，这里就不赘述了。


内容电商VS货架电商，消费者决策逻辑有何不同？



接下来说一说目前电商模式的进化，之所以说这个，是因为今年，处于风口上的直播带货正是用了人类的快思维思考和决策方式。


先想一下你的购物经历，当你去逛商场的时候，是带有绝对目的性的去逛还是漫无目的地去逛？可能大部分人都是后者。


一个典型的场景可能是这样的，某个女孩需要一双鞋，然后来到商场，在挑到一双鞋后，顺便逛了逛其他地方，等到她出商场大门的时候，发现手里提了好几件商品，这时候如果她回忆一下逛商场的初衷，可能会出现这样一个疑问：我明明只想买一双鞋，怎么最后买了这么多东西？


仔细回忆一下会发现，很多商品她只是有一点兴趣，觉得还不错，但在营业员的讲解和助推下，她最终下了单。


对于一个购物者来说，他的大部分消费都是快思维在起作用，即便是理性刚需消费的部分，在最终决定选择哪个品牌时，也会受到快思维的影响。


接下来看电商的形态，从这几年的电商走向来看，我认为电商正在从刚需消费为主的货架电商走向内容驱动的内容电商。


前者的代表是淘宝，大部分用户去淘宝买东西都是带有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手，大部分用户在抖音、快手都是先看内容，看到好东西激发了他的快思维，形成所谓种草，然后迅速下单。


在慢思维的消费行为下，消费者往往由需求激发购买欲望，也就是说消费者消费的起始点是理性的。当消费者存在这样的欲望后，就会去淘宝搜索相关商品，然后通过选择、比价等一系列行为下单。在这里具体选择时，消费者的快思维也会发挥作用，比如图片好的，包邮费的等因素更有可能快速激发消费者的下单。


在快思维的行为下，消费者本身没有消费的需求，但当他在抖音上看到某条内容时，一些元素，如时尚性、知名人物推荐、优惠等会激发他的快思维，形成他的种草行为。







直播电商让快思维的应用达到新高度



内容电商的发展最大化激活了消费者的快思维，它的效率来得比广告还快。


传统广告的快思维方式是用各种小技巧打造概念，引导消费者对自己的产品产生兴趣，继而产生购买，但这个路径依然逃不过AISAS或AIPL，转化时间也是逐步转化，通常都是经过以天甚至月计的心智占领阶段，再实现转化。


经典的案例比如叶茂中所谓的“洗了这么多年头，你洗过头皮吗”，钟睒睒的纯净水长期喝有害健康，天然水才是最优选择等。其实所谓“洗头皮”、“天然水”等都只是一个概念，但给了消费者一个对比暗示，利用消费者的快思维迅速倾向品牌的选择。


直播电商的快思维方式则是利用直播直观的产品展示、体验，限时的优惠、赠品，主播的个人魅力等，促进消费者在短时间内决策和下单。它的转化路径更短，转化时间常常以分甚至以秒来计。


当一个用户在抖音中刷到直播时，他的快思维会被直播中主播声情并茂的讲解、现场使用的良好画面、优惠的价格、商品附带的赠品等激活，这时候他不会花太多时间去多家比价，而是觉得总体不错直接就下单了。







直播电商的出现，可以说将人类的快思维挖掘到了一个新的高度，以至创造了一个快思维消费的万亿市场。



博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者威尔科克斯认为，人类的思考模式中90%是由快思维驱动的，如果以这个数据来看，内容、直播电商的潜力非常大。而后者可能正在逐渐改变电商的格局。


今年11.11，内容电商的代表者抖音电商也首次进入战局，与主要大盘销售来自刚需的淘宝相比，抖音电商的主要营销方式，就是充分利用快思维的直播电商。虽然可见的结果是，抖音电商在11.11中的GMV不可能赶上淘宝，但其内容+直播的电商模式已经在货架电商的市场中撕开了一个裂口。


电商的未来格局变化，我还是很期待的。


结语：营销的发展史就是品牌发掘人类快思维的历史



从广告诞生以来，广告、营销就想方设法利用消费者的快思维来进行决策，而互联网运营的出现加快了这一进程，内容电商尤其是直播电商，则很大程度上挖掘了人类的快思维，让人类的消费决策快速而感性。


可以说广告、营销、运营的发展史就是发掘人类快思维的历史。


参考资料：
丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》
理查德·泰勒《助推》
威尔科克斯《畅销的原理》