这个双十一，直播电商成“主角”

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作者：零售商业评论





直播电商绝对成“角”了。

我们来看下今年双十一的前哨战：


淘宝直播。10月21日，天猫开启2020年双十一预售，至少500万商家参与其中，参与折扣的商品超1400万款，是去年的1.4倍。“双十一”预售刚过10分钟，淘宝直播销售额就超过了去年预售日全天的销售额，这一数字对比去年增长了整整4倍。


京东直播。从10月21日至31日的整个全球热爱季期间，京东推出了以超级百亿补贴 + 超省百亿消费券组合的“双百亿计划”。京东直播也扮演比较重要角色，宣布将在11月10日晚8点打造“直播超级夜”。


苏宁直播。10月26日，苏宁宣布双11期间将启动5万场直播。这5万场直播包括：2场超级秀直播、13场超级买手直播，2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”。


这次双十一的前哨战，我们就能明显感觉到，电商平台之间已经把直播电商的领域当成一个主战场。


天猫、苏宁、京东们，直播电商开足马力




先来看阿里的天猫/淘宝。


根据淘宝直播10月21日榜单显示，薇娅和李佳琦当天直播总销售额分别为32.21亿元和33.27亿元，总额近70亿元，销售定金超10亿元。







10月26日，天猫双11“淘宝直播明星号”公布，从明星名单中看，这次的阵容更加豪华。陈伟霆、邓伦、华晨宇、金晨、李易峰等。








而不仅仅是明星直播。此前，阿里AI虚拟主播现身淘宝直播间，替代真人主播“上岗”双11。该虚拟主播形神兼备，声音、情绪、动作逼近真人，不仅能听会说，与千万观众对答如流，还会跳舞、Rap，完成各种复杂动作。据悉，阿里AI虚拟主播即将在纪梵希、欧莱雅和雀巢等商家直播间上线。







今年苏宁在直播电商方面也是大手笔。


10月26日，在苏宁易购双十一全民嘉年华发布会上，公布了苏宁全场景直播金字塔计划。所谓“直播需求层次金字塔”， 即苏宁易购根据产品、主播、受众人群，将苏宁双十一直播带货版块细分为五层金字塔结构。


自上而下分别为顶流的超级秀晚会；超级买手直播间+外部头部主播；外部腰部主播；村播+厂播+店播；素人直播共五个层次，旨在打造全场景直播体系，以满足不同人群的购物需求。10月26日，苏宁宣布双11期间将启动5万场直播。


“双11”期间，苏宁易购将首创的综艺电商融合直播规模继续扩大，并且连续举办两场超级秀。10月31日，第一场超级秀将登陆浙江卫视，11月10日，在北京卫视举办的第二场超级秀将持续5个小时。







再看下京东。


加码直播电商也是京东双十一的战略之一。继618前浪演唱会和后浪音乐节之后，京东直播将通过此次“京东11.11直播超级夜”，持续探索内容和电商、文娱和消费深度融合的电商营销的新形态。


据悉，本场京东直播超级夜以直播业务为载体，并非单定义直播带货场的属性，而是依托于丰富的直播间内容场景将电商直播打造成为更深层次的内容消费场。


京东方面透露，双11期间，京东直播将全面升级，除了“2020京东直播超级夜”明星直播盛典，还将有超300位明星、超500场总裁直播，流量、运营、推广等核心平台资源也将全面开放和倾斜。


不仅是电商平台。坐拥大流量的抖音、快手这次双十一也在发力直播电商。抖音官方表示，此次双11将会投入千亿流量扶持，助力商家、KOL和机构迎接抖音年度最重磅的11.11大促。


可以说，直播电商在这次双十一将迎来一次巅峰对决。


品牌商的“千面玩法”


平台商在大力抢流量，而品牌商们也不亦乐乎。


小米公司今日发布小米双11首张战报，10月21日-10月28日，在双11预售期间，小米直播获天猫、京东直播排位赛双冠军。
此前预售首日，杨幂就作为代言人空降雅诗兰黛直播间。数据显示，这场直播观看量达到358.4万，较上一场品牌直播热度上涨超过4倍，直播间更是涨粉40多万。


据悉，在10月21日预售第一个小时，仅美妆一个行业就有12个单品通过淘宝直播引导的成交额过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款。数以亿计的正品好货，在这个天猫双11通过淘宝直播走向消费者。雪梨也为自己创办的小仙炖亲自带货，鲜炖燕窝6分钟预售订单金额超去年全年，总金额突破6100万。


事实上，品牌商对于直播电商的热度非常高，而且特别容易窜出黑马品牌。直播电商对于品牌商而言已经是标配。我们可以想象未来这个口对于品牌商会持续带来多大的流量。


直播电商今年的号角“很响”


在我们看来，直播电商在这个双十一会更让大家看到其潜力。


从行业分析来看，直播电商目前的行业发展趋势还是很猛。


根据商务部监测，上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。每天平均观看人次超2.6亿。


日前毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商报告》， 《报告》显示，2019年直播电商整体市场规模达4338亿元，同比增长210%，预计今年直播电商整体规模将达10500亿元。一个过万亿级的新市场已成。





我们再站在平台商、品牌商和消费者三者的角度来看直播电商。


消费者角度看，这是一个新的消费场景。越来越熟悉直播电商之后，将更将具有信赖感。消费者的购物路径也更加短频快。


有数据显示，超半数消费者购物频率在每月一次及以上。观看直播后尝试购物的可能性在逐渐增加。服装、日用品、美食、美妆为大类，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。


对于品牌商而言，这是一个新的增长点。往往我们讲线上和线下，现在直播电商可以说是线上的新增长口。品牌商也越来越看重公域到私域流量的转化。



站在平台商的角度来看。流量和时间的抢夺，是终极之战。所以电商巨头不断拉拢明星，还有更大的促销力度和补贴。长远来看，直播电商会是平台商长期布局的增长口，也是平台用户活跃度和粘性的重要筹码。


最后再说下，直播电商正在朝内容化、娱乐化、全民化的发展方向推进。要符合各类型各层次的消费者。这些垂直化、细分化的打法，至少会成为接下来2年直播电商的重心。


所以，无论在哪个角度来看，直播电商都会是必争地。


而这个双十一，直播电商已经成“主角”。