电商混战加长版“双11”，商家花式“排兵布阵”

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作者：猎云网


【猎云网北京】11月7日报道（文/林京）

“原本是发一次货，现在发两次货了，对于仓库、物流是一个很大的挑战，我们需要去提前规划好场地等。”林清轩互联网营销负责人周磊告诉猎云网，政策改变之后，就是看商家谁的动作更快，比拼的是速度。

随着双11变成“双节棍”，面对后疫情时代的消费需求变化、更多的电商平台及更加丰富的营销玩儿法，也考验着商家，他们需要去进行更加缜密的“排兵布阵”。

过往双11，商家都是从10月20日开始做预售，双11当天交付尾款、发货，今年最大的变化是增加了11月1日到3日开始付尾款加现货的逻辑，这三天订单，要求商家要在48小时内要发货。

具体而言，去年，商家基本是做一波预售，一波现货，一波秒杀的逻辑。今年拆分成两个档之后，10月21日到31日需要先做一波预售，11月1日到3日就要开启一波现货、一波秒杀。之后，11月4日开始再有一波预售，双11当天再进行一波现货、一波秒杀。

“由原来的备3次货到变成6次货，意味着商品要去重新调整跟组合。”在周磊看来，今年对品牌的补货跟运营要求更高，肯定会面临一定压力。

两波预售期的挑战与平衡




今年各大电商平台都普遍拉长了双11周期，其中京东还开展了为期两天的续售期。

天猫方表示，通过提前开售、延长销售期，旨在给商家更充分的资源利用双11获取新客，创造增长。

两波预售期，尾款人“放血”背后，也考验着商家的“头脑风暴”，他们开启严密、完善的排兵布阵。

周磊介绍，对商家来说，需要对商品进行更细致的规划，在两波预售期间，在价格和各类权益上都需要做好有效平衡。

在今年双11，林清轩对两个时间段进行了有效区分，11月1日到3日更侧重纳新和复购的逻辑，主打爆款单品、性价比高的产品，去吸引新老客户；11月11日更侧重老客户的复购，会使用组合性套装，客单价也比较高。“主要针对的是前面那一波收到货后对林清轩感兴趣的新客，是否能够重复购买这个逻辑，再去做一波推动。”

“两次预售的结果是未知的，我们就是跟着平台，跟着自己的运营，跟着数据快速的去做分析迭代和投放，随时应变。”周磊说。

小众女装服装品牌“鹿与飞鸟”淘宝店主潇潇也认为，目前是“摸着石头过河”的状态，尚无法判断哪波预售最终的效果更好，只是在预售阶段安排了更多品类。未来，若“双节棍”成为常态，肯定要对商品品类和结构去做相应的调整。

不过相对而言，鹿与飞鸟显得“佛系”一些。面对更多平台选择，潇潇依旧坚持在淘宝发力，在她看来，只要把产品做好，总可以分到一杯“羹”。“很多Z世代消费者的复购率也很高。我们家的复购率超过50%，甚至4年来一直穿我们服装的客户比比皆是。”

她认为现在这种模式，分散了一些风险，比如可以根据第一波预售情况去调整第二波商品，“以前11前面几天都不做生意，牺牲很多时间就为了那一天，没有意思，我更喜欢现在这种模式。”

不过，潇潇表示，今年店铺面临的一个问题是成本增加至少20%，包括原材料、员工工资增长等，但售价不能定的太高。



从商家侧呈来看，一方面，今年很多中小商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家第一次参与进来；另一方面海外品牌、国际奢侈品大牌以此为契机切入中国市场。

随着流量趋紧，这些新入局双11的商家也成为电商平台之间抢夺的对象。

商家“排兵布阵”直播间


上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，国内外经济大环境决定了今年消费成为大家重点关注的对象。年初疫情让线上购物或者线上消费更加普及，特别是在直播、内容电商领域，让平台们看到了更多机会。

“这届双11，不论是社交平台还是内容平台开始纷纷依托于自身优势来抢夺‘蛋糕’。”崔丽丽说。

也正是因为电商直播的火爆，流量型平台纷纷入局电商平台，实力不容小觑。DAU突破6亿的抖音，今年6月正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。10月9日起，抖音直播间不再支持第三方电商平台链接。这一规定，被认为是抖音加速自建电商生态的信号。

快手电商今年8月平台订单量突破5亿单，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列电商行业第四。

2019年，快手电商完成了约350亿的交易额，其2020年的GMV目标原本为1000 亿，但在抖音电商2000亿的GMV目标被曝光后，快手电商随即将目标调高至2500亿，“火药味”十足。

此外，腾讯微视在今年双十一期间推出“鹅选优品直播节”系列电商直播活动，正式宣布入局电商领域，去抢夺一杯“羹”。

直播带货，让更多的玩儿家加入到今年双11电商平台之间，彼此之间的厮杀，变的更为激烈。

数据显示，目前商家自播已经占到淘宝直播场次数的6成以上，成为商家进行消费者运营、互动和获取新客的主渠道，也成为验证商家自播模式和效率的重要窗口。

内容化也是今年天猫双11的重要特点。淘宝方表示，直播将在双11期间发挥更大作用，商家自播和达人直播都将迎来一波新增长。



这个双11，面对如此多的电商直播平台，商家该如何选择？

周磊告诉猎云网，在主播选择上，由于定位为中高端护肤品，林清轩主要选择与头部主播间合作，周磊介绍，头部主播的优势在两个方面，首先是拉新，比如很多粉丝因为对薇娅直播间里的林清轩爆款单品感兴趣，会在直播结束之后，去林清轩的天猫店逛逛，大幅提升了新客的流量。其次是提升品牌形象，毕竟头部主播具有背书效果。

而在跟中腰部主播合作上，则更多的是实现品宣和铺点两大功能。

在直播平台选择上，除了淘宝平台的薇娅，林清轩也在跟抖音等平台主播陆续接洽中。“对于美妆品类来说，由于它的客单价比较特殊，因此寻找到适合品牌的主播是关键，包括去分析KOL的人设和粉丝人群等。”

除此之外，林清轩也坚持平均一天16个小时的店铺自播，提升消费者的购物体验。“客服只是冷冰冰地给你打字，而主播可以随时回答你的问题、解决你的困惑，他们也可以通过直播去宣传品牌，甚至去做一些护肤知识的讲堂。直播也是对现有的粉丝跟会员来说，也是一种很好的服务。”

周磊认为，不能把直播当作所谓的救命稻草，核心依旧是品牌、效率和销售。

数据显示，林清轩官方旗舰店在预售首日全天订单数超6.4万单，同比去年增长920%；其中，明星产品山茶花油预售订单数超过5.6万单，同比去年增长900%。

周磊表示，这得益于三个方面，首先品牌力提升是帮助林清轩实现线上爆发的一个关键点；其次，抢占了一个有效的直播资源，参与到薇娅的一场零点限时秒杀，也是当天少有的国货品类；最后是今年整体纳新数量非常好，在10月23日当天已经达到去年双11期间销量，整体预售销量接近去年同期的一倍。

鹿与飞鸟品牌负责人潇潇也告诉猎云网，双11期间店铺自播重点并不在优惠上，而是主要针对老顾客，更好地去展现商品。

近日，毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》中预计,今年直播电商整体规模将进入“万亿时代”，达到10500亿元,直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。

九鼎公共事务研究所研究员翁一认为，今年双11让消费者的感觉和感官得到更大程度的扩展和延伸，不再局限于实物感知。

崔丽丽认为，电商直播的出现，让许多“潜在”需求转化为实际消费，实时互动的方式也大幅提升交易信息的透明度，买卖双方的信任、对销售产品的认知和专业领域上的能力差异能够迅速达成“一致”。

“123上链接”使得直播成为效率极高的需求“集合器”，不论从头部主播还是从商家自播角度，直播带货都成为一个营销、宣传、售前和售卖的利器。

而今年双11的仪式感似乎也变成熬夜蹲守头部主播们的直播间。10月20日预售开启之后，近3亿人就熬夜蹲李佳琦、薇娅直播间，两者总销售额逼近70亿元，销售定金超10亿元。

从预售开始到现在，与李佳琦相关的微博热搜高达十余次。

代播服务增长2倍有余，MCN紧急扩容


MCN机构蚊子会在双11前夕出现直播间不足的情况，紧急搬到了新园区，其机构负责人吴蚊米说，现在有59个淘宝直播间为旗下的主播和品牌服务，比原来“扩容”了一倍。

据吴蚊米介绍，机构的代播服务在今年双11期间比去年增长了2倍多，自己有一半的直播间都用来做商家直播了。有的品牌还花大价钱给直播间做了升级改造，让直播看起来更“赏心悦目”。

吴蚊米告诉猎云网，今年确实更加忙碌，主播与运营都住在公司，一楼运营通宵办公，二楼直播间通宵直播，三楼单身公寓租下来给大家住。

她认为，现在电商直播的一个痛点是现成人才不足，都是跨界过来的，需要加强培训，还有拓展招聘渠道，目前和杭州的高校开展校企合作，以储备人才。

与此同时，在火爆的电商直播下，私域流量背后也在爆发更多的生意。

10月30日，在结束直播后，徐州本地主播宋超告诉猎云网，当晚实际成交额达115万。在他的直播间里，多为徐州本地妈妈类消费群体，美妆、日用品和服饰，是销售最好的三个品类。此外，他也与徐州本地餐饮、影院等合作，通过直播间，助力这些行业的复苏。“比如跟影院合作，如果一张电影票价格是29.9，我就在直播间以9.9价格卖出去10000张。”

宋超介绍，依托其所积累的50万私域流量，他主要是通过“腾讯直播+微店”模式，为徐州本地人打造一个“家门口的双11”.

宋超表示，在腾讯直播最大的好处是可以跟微店打通，“微店所有商家先给我寄一个样品，然后我在徐州市租了2000平米的地方，把这些样品放在展厅里，然后通知群里的几十万粉丝来现场看。如果他们现场决定购买的话，微店直接发货。不想来现场的粉丝，可以通过他直播间购买。”

“我希望通过私域流量打造一个真正的020模式，实现线上线下一体化，今年双11算是一次试水，明年将会重点发力这个模式。”随着宋超所在直播平台的愈加成熟，他也为明年制定了一个新的目标，让徐州平均每3个人里都拥有他们团队的微信。