社区电商“百团大战”：城里的人想冲出去，城外的人想冲进来

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作者：东方今报
猛犸新闻·东方今报记者 朱耒刚

郑州市曾经最大的经适房小区中方园，兰馨刚刚给自己的门侧挂上第六块社区团购提货点的牌子。之前不久，康桥朗城，一座楼的23楼，被大家称作“阳光”的小伙红建，有点不甘地取下了自己家门前的提货点招牌。时间再往前回溯一年，他取回了自己的押金，退还了三全配给自己的冰箱，告别了三全那个很有情怀的电商名字“有知有味”。

“还好吧，没挣着啥钱。”他讲得风轻云淡。各家大佬纷纷入局社区电商的火药味，对他全无影响，他似乎已全然忘了自己曾经作为一个“团长”，充满激情的在自己的群里向团员们发着一张又一张充满诱惑的“优惠海报”。






体验：快还便宜，下单次日能取货最快当天

忽如一夜春风来，千家万家团购开。刘霞在经五路上一家银行家属院小区居住，近来，她突然发现时不时会被熟悉或不熟悉的朋友拉进不同的微信群，然后会有人发不同商家的购物打折信息，点进信息微信登录就注册成功，可以直接下单。开始她觉得不胜其烦，后来偶尔点开看看，发现价格还挺便宜。再后来抱着试试看的态度不知不觉地买了几样东西，觉得也挺方便，然后这便也成了她的购物渠道之一。她在网上下过一棵葱、五棵蒜、一根芹菜这样的单子，让她感觉很有意思，吃多少买多少，不用担心买多坏掉，送货也挺及时，关键就是两个字——自提。是的，到商家合作的提货点自提，都在附近选取。在刘霞看来，吸引她的，是优惠合适的产品，近在咫尺的距离，邻里间的信任感，家门口购物的乐趣和便捷，买东西就像到邻居家串门。如果没时间，邻居取东西时也会帮着捎回来，多了一些城市里最想感受到的温暖。

记者连续在多家网购平台小程序上下单，一分钱一份的“新人礼”，“满3减3”新人优惠券，雪片一样的“满5减一”“满10减2”优惠券，充斥着眼帘。

记者4.28元的价格买到了原价9.9元的“虫草蛋”，9.9元的价格买到了10斤冰糖橙，22.9元的价格买到了原价35元的砂糖桔…… ，价格普遍比超市、商店里的价格优惠，基本上都是当日下单，次日就能取货，快一点的，上午下的单，下午已经通知能取了。



大润发和永辉也改变了既往的销售模式，拓展了社区购物。

大润发有 “驿发购”，据说是菜鸟网络全资收购了即时物流企业“点我达”，并联合高鑫旗下486家门店（其中大润发414家，欧尚72家）搞的,号称开放百城3万站点。

永辉超市也和京东联合，对周边的线上下单客户“一小时内送达”，有个几元钱的快递费。如果购物多了，也可以把配送费省下来，关键是速度感很强。






围城：多数商家挣不到什么钱，只为“蹭个流量”

丰庆路一家小区的平价超市里，张姐戴着耳机，看着手机里的视频，这会店里没什么人。她有一搭没一搭的讲，“对生意怎么会没有影响，业务差了百分之好几十，有些商超可能更惨。一个馍一个人吃和几个人吃，怎么会没有区别？现在你看，但凡有个店面，连理发的、美容的、卖彩票的，甚至洗衣服的，都在做着社区团购。”她店门的右手边，赫然也贴着一张醒目的美团优选。社区团购，似乎是个让她懊恼不已又不得不面对的字眼，“阿里、拼多多、美团、滴滴，这些大佬们都开始烧钱卖菜了，小个体经营户还有活路吗? 可别人家都在做，你怎么办，只能跟着做，蹭个流量呗。”

她旁边不到200米，是一家彩票店，果然也贴着美团优选的提货点海报。

菜鸟驿站里，老李正忙着给来取快递的人取货。他的店里也贴着几张各家社区团购电商的海报，他代理了四家社区电商，他也是记者要取货地点的“李团长”。在他看来，那些小的社区电商已经挺不住了，“拼多多、美团、滴滴，都有实力用上百亿的补贴冲击市场，小的电商哪里能顶得住，前一段时间，价格战打得厉害，连曾经的龙头兴盛优选都受冲击很大。”他已经见到了好几个社区电商的倒闭，有的甚至是用户冲了钱的。而现在，用户直接购买就行了，不用再充钱，“安全方便多了。”而且，他神秘地说，“我们菜鸟也要出大招了。”

“找啥呢？ 这就是我的店，有什么事吗。”王霞站在小区里的路边，背后是一家洗衣店，上面贴着醒目的“量子美食”，她身旁是一辆面包车，脚下是一堆桔子、柴鸡蛋、蔬菜、零食、冻品等各类货物，这些都是马上要有人来取的。聊熟了，她讲，她做量子好几年了，那时，什么“多多买菜”“橙心优选”统统还没出现，她在小区里也没什么竞争者。现在，轰轰隆隆的几十家竞争者就这么雨后春笋一样冒出来了。以前每月还能挣个大几千，现在让帮忙的亲戚忙别的去了，另外，她把身后的洗衣店盘了下来，让一个亲戚照顾着，放货取货也方便，“一股脑的就出来了，也就这几个月的时间，价格哗一下打下去了。现在补贴过去了，人气也上不来了。”她嘟噜着。王霞还讲，现在的团长也蛮乱的，每家都当着几家的团长，“粉丝数量是固定的，买了左手就不会再买右手。而且，因为有粉丝数量奖励，有的团长一个人注册好几个手机号，这也不好监管。大的平台，团长同一个群里只让卖自己家的货，小的平台，团长群里各家的货都卖也没人管。”在她看来，社区团购最重要的是口碑，一旦消费者失望了，就会丧失信任感，放弃网购。

培训师秋霞（化名）上周末刚刚结束了一个培训，是为一家社区团购企业做的。到了她才知道是全球最大的日用消费品公司之一联合利华也开始在肉团团购上架卖货，目前在全国四个城市给肉团团长做培训，在郑州缺培训师所以请了她。



“得团长者得天下”，招聘团长几无门槛，一家至少挂几个牌

各大社区电商与消费者的连接点，除了线上下单，线下就是有着很威武名字的“团长”。

2018年，阳光的一个朋友因为不做了，转给他一个业务——做“有井有田”的提货点，“有井有田”是河南的本土电商莲菜网旗下的社区电商平台。他成了一个“团长”。几个月后，他又交了1200元押金，拿到三全配给他的冰箱，加入了三全推出自己的社区电商 “有知有味”。他的家在23楼，他真没想到这个位置还能干这个。

随后，另一家社区团购平台“你我您”也联系了他，把他作为提货点。

据他讲，他的朋友圈里有个说法，“得团长者得天下”。平台对团长很重视，都在长期招聘团长，而且门槛很低，只要能创办一个100人以上的群就可以。而且，有的电商平台还会出礼品来帮助你锁定客户，扩大自己的团。作为团长，只需要按时收平台派送的货，坐等订货的邻居来取货就行。不坐班，不囤货，零投资，高佣金，“躺着就把钱赚了，”当初他是这么想的。“以前，我只是一个消费的参与者，如今，我成了一个参与者和搬运工。”他兴奋地想做得好一点，努力地扩张自己的微信社群，分享优惠产品信息，吸引大家团购或更多地购物。

然而，一年多的时间，他目睹了“有知有味”的溃败，“你我您”被“十荟团”合并。虽然略有营收，“躺着挣钱”的日子终究没有到来。平台会给出团长登录的小程序端口，给出供货价和卖价，并根据收益的10%或不同比例返给团长。由于产品价格已经很低，很多甚至是低于进价为了引流而出售，所以收益很有限，分成也就有限。加上他所在是个新小区，只有几百户住户，又被不断新增的“团长”们分流，从热血澎湃地在群里、朋友圈里不停刷屏拉粉，到习以为常的清汤寡水，如今他的工作忙了起来，他终于停掉了自己的“团长之路”。

兰馨开着一家鞋店，鞋店里也捎带着做个打印的业务。如今，她的门口多了六块牌子，兴盛优选取货点、多多买菜取货点、美团优选取货点、橙心优选取货点、十荟团取货点…… 据她讲，2018年起，她捎带着做兴盛优选。直到今年春节，活跃在小区里的主要还是兴盛优品和十荟团，三、四月份开始，美家买菜开始加入进来，近几个月，美团优选和多多买菜开始攻城略地，还没推出客服已经开始线下大批招募团长，她也被招募了进来。如今，她的门前已经挂上了6块牌子。据她讲，她的还不算多，这还是选择后的结果，选择宽松的，合作十家商户的都有。

据记者统计，仅在北环的中方园社区西区，兴盛优选就有8家自提店。其他各家也大都不止一家。四五十家存在一个小区的自提点，方便的同时，也带来了强烈的竞争。

尴尬：那些战死者和兴奋的后继者

社区团购中，商家没有库存，消费者可以参加团购或秒杀买到低价，而完善的退换货服务让顾客感觉很有保障。一切似乎都很好。

2018年，十多家社区电子商务公司获得融资，融资总额超过45亿元。从“你我您”到邻邻壹、小区乐、松鼠拼拼…… ，带着资本的青睐和满满的信心杀向各个角落，2元6罐的可口可乐，1元一把的青菜，6块钱一件的菠萝啤，几块钱十几卷的卫生纸，每天若干商品的低价拼团，都曾出现在大家面前。

然而，战鼓声未熄，已经血流成河，多家企业戛然而止，或业务调整。10%以上的团长返利，包装和物流成本，自然损耗，加上公司运作成本，眼盯着黎明，却不是每个人都烧得起。

然而，嗅着血腥味，更多的巨头却兴奋地冲了进来。其中，不乏拼多多、滴滴这样的互联网巨头，每日优鲜这样的传统生鲜，物美这样的传统商超。

今年5月份，滴滴成立“橙心优选”，6月在成都开城。滴滴CEO程维称，“投入不设上限，全力拿第一。”

7月，美团优选上线，美团高级副总裁陈亮亲自主持。在山东济南开城，9月3日又宣布千城计划。

8月，拼多多的“多多买菜”上线，在西安开城。黄峥入场就高喊着“十亿补贴”。

9月，阿里巴巴组建盒马优选事业部，正式进入社区团购。

11月，字节跳动（今日头条）、快狗打车被传出计划进军社区团购。京东也被传出正筹划自己的社区团购项目“京东优选”。

12月1日，手机淘宝和支付宝在湖北地区上线“淘宝买菜”业务。

“1分钱一袋的食盐”“9毛9一斤的冰糖橙子”“1.88元半斤的泰国龙眼”……

有人戏言，互联网的半壁江山都冲进了菜市场。

首批进入者也在“回血”。

5月底，十荟团完成由GGV纪源资本领投的8140万美元的C1轮融资；7月底，再获鼎晖投资领投的8000万美元C2轮融资；11月底，宣布完成1.96亿美元C3轮融资。

7月份，兴盛优选完成C 轮融资，金额约8亿美元。

美团公布最新的第三季度的业绩中，年度交易用户已经达到了4.8亿。

社区团购，另一轮搏杀较量，山雨欲来风满楼。

低价爆品之后，社区电商开始谋求差异化

在阳光看来，区团购的门槛并不高，所以才会出现“百团大战”这样的局面。社区团购面临的问题是产品同质化严重。每个团购群每天所团的商品基本相同，在哪买都差不多。水果类产品因路途和分拣容易出现问题。同时，同一社区出现多个团购群，竞争过于惨烈。而平台因为整体利润低甚至“赔着卖”，利润低，不愿意投入营销费用，大家都很难挣到钱。2018年他刚开始做社区团购时，生鲜、日化用品是最主要的品类。最近才逐渐丰富起来。

陈秋雯在一家洗化用品企业做了十多年，也是一个网购爱好者。在她看来，社区团购首先是便宜。其次，今年各家已经开始谋求差异化。以往冬天，她想吃的黑美人西瓜，在超市里要大概30块钱一个，通过这些社区团购，往往价格是49三个，或59三个。在疫情期间，网购占到了她购物比例的80%，现在，刚刚降低到了40%。在她看来各家平台逐渐开始有自己的特点。有井有田开始卖花，也卖化妆品；量子美合作的商品更多，经常能买到一些别家买不到的东西，例如有一次她想吃郑大食品的蜂蜜芥末棒，到处都找不到，还是在这里找到了，在郑大官网800克的一袋还要50多元，在量子她34元就买到了；有井有田的商品价格比兴盛优选略贵一点，兴盛优选会把大的东西分解成小的，一棵葱，几个蒜，0.3公斤、0.5公斤的定单，允许分拆后规格小更方便……

“李团长”讲，各家平台也已在求变，兴盛优选表示要砍下几千家供货点，同时，各家也开始约束每天销货的单数，达不到要求的点会逐渐撤掉。

河南省商业经济学会会长宋向清认为，“买菜”是刚需，烧钱补贴是暂时的，如果只关注短期的流量，共享单车就是前车之鉴，关注消费体验才是第一务素。

从2018年的春光乍泄，到2019年的“割肉”输血，再到今年的炙手可热，被资本追逐。

实实在在的便捷之外，也是乱花渐欲迷人眼。消费者不禁有点挠头，我不过想简简单单买个菜而已，搞这么复杂干嘛。

可是，当你正考虑买什么明天吃时，手机里万一突然蹦出一张便宜到让人窒息的优惠海报，你会想下订单吗？