深度报告《中国超级电商平台竞争与垄断研究报告》（上）

多客科技

作者：方兴东观察
[size=1.111em]本报告由互联网实验室2017年8月出品



导言

[size=1.111em]习近平总书记在2016年4月19日召开的中央网络安全和信息化领导小组工作会议上提出：当前，我国互联网市场也存在一些恶性竞争、滥用市场支配地位等情况，中小企业对此意见不少。这方面，要规范市场秩序，鼓励进行良性竞争。这既有利于激发企业创新活力、提升竞争能力、扩大市场空间，又有利于平衡各方利益、维护国家利益、更好服务百姓。
[size=1.111em]互联网实验室作为中国成立最早、影响力最大的网络空间民间智库之一，长期关注互联网领域的竞争与垄断情况，始终反对不规范竞争和滥用市场支配地位的行为。中国互联网经过20多年的发展，已经培育出了一批扎根中国、影响世界的领军企业，它们推动国内产业的启蒙与成长，参与国际市场的拼搏与较量，在稳增长、促就业、惠民生等方面发挥了重要作用，更是中国从网络大国成长为网络强国的中坚力量。如电商行业的阿里巴巴，其从无到有、从小到大的发展，不仅是其自身的壮大，也为社会带来了价值，解决了千万人的就业问题、改变了亿万人的消费方式，让商品的流通不再受地域限制、促使无数并不相识的卖家与买家之间达成交易，践行“让天下没有难做的生意”的使命。但是，在阿里巴巴成长为中国互联网的超级网络平台后，它的影响力不断变大，一些竞争行为开始踩红线，甚至不时突破底线，出现了恶性竞争、滥用市场支配地位的行为，在业内带来了不小的负面影响，引起了社会的广泛关注。根据各类针对行业垄断的研究成果和行业长期观察可以发现，一个行业内的企业出现垄断行为不受规制时，它对自身创新、行业发展、消费者权益和社会进步都会产生深远的负面影响。这也是世界各国始终对企业垄断行为抱以高度警惕的重要原因之一。
[size=1.111em]鉴于此，为了更好推动中国互联网行业的长远发展，在《中华人民共和国反垄断法》颁布十周年之际，互联网实验室将对互联网行业超级网络平台的垄断行为进行系列研究和研讨，并适时推出相关研究报告。研究对象主要为具有超级网络平台属性并涉嫌垄断的互联网企业，适用领域主要包括电子商务、即时通讯、搜索服务、网约车等。此次首先以中国互联网电商领域的阿里巴巴为例，对中国互联网行业的不规范竞争行为进行系统研究。
[size=1.111em]对超级网络平台的不规范竞争研究，绝不是为了故意打击某一家企业或平台，而是希望能够引起政府部门对互联网行业垄断问题和危害的关注。我们很高兴看到中国互联网行业能够产生具有世界影响力的超级网络平台，它们在国际舞台代表了中国力量。但，我们也希望更多的创新企业能够成长，形成中国互联网稳定的创新发展梯队，用先进的技术和模式更好的服务于消费者。
[size=1.111em]在美国政府主动反击微软垄断时，前司法部首席反垄断经济学家鲁宾?菲尔特（Daniel Rubinfeld）接受《纽约时报》记者采访时强调：“我们在控告微软时就意识到，对这类案子，经济上的规则已经变了。创新，远重于价格，这才是微软案的意义。”（2000年4月9日）
前言

[size=1.111em]2007年8月30日，《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）在第十届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议上通过和公布，并自2008年8月1日起施行。十年间，我国反垄断工作实现了从无到有，执法了多起有影响力的反垄断案例，成绩显著。但在最具活力、颠覆性和自然垄断特征的互联网行业，我国反垄断执法尚在探索中，并不断面临新的课题和挑战。
[size=1.111em]互联网经过20多年的商业化发展，正迎来全新的超级网络平台时代。在全球，市值前五的位置已经悉数被苹果、谷歌、微软、亚马逊和脸书等超级网络平台把持；在中国，阿里巴巴（以下简称阿里）和腾讯的市值相继突破4000亿美元，加上市值已突破500亿美元的百度、京东、滴滴等平台，中国也将全面迈入超级网络平台主导的新阶段。
[size=1.111em]目前，我国互联网行业多个细分领域的超级网络平台垄断局面迅速形成并不断强化。一些超级网络平台作为新一代信息基础设施，集私权力和公权力于一体，所拥有的权力与承担的责任已超出企业原有边界。平台权力滥用、平台责任泛化引发的平台与政府、平台与用户、平台与社会、平台与平台间冲突不断。近期爆出的阿里京东“二选一”争论、菜鸟顺丰关闭数据接口、微信封杀淘宝客、华为微信用户数据争执和苹果微信打赏风波等事件只是冰山一角。这些冲突直接损害用户基本权利，破坏市场公平竞争，恶化行业创业创新环境，损及社会利益、公共利益和政府形象，给传统治理模式带来前所未有的挑战和冲击。
[size=1.111em]为探寻超级网络平台治理方案，促进行业规范化、法治化发展，互联网实验室拟在《反垄断法》颁布和实施十周年之际，开展包括电子商务在内的多领域超级网络平台垄断与治理系列研究，期间将组织多方调研和研讨会，发布超级网络平台垄断与治理系列研究报告。
名词解释

[size=1.111em]超级网络平台：旗下平台月活跃用户数量达到10亿级，对用户具有高粘性并已成为重要信息基础设施，具有强大动员能力与产业支配地位且仍在持续扩张的网络平台。国外主要指FAMGA等，国内主要指阿里巴巴、腾讯、百度等。
[size=1.111em]不规范竞争行为：包含不正当竞争行为、垄断竞争行为及其他非法律术语的争议行为。
[size=1.111em]“双11”：同“双十一”，指淘宝自2009年11月11日开始以“光棍节”为噱头制造的电商促销活动。
[size=1.111em]FAMGA：指Facebook，脸书；Apple，苹果；Microsoft，微软；Google，谷歌；Amazon，亚马逊。
[size=1.111em]“两反法”：指《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国反垄断法》。


一、全球互联网行业反垄断案例研究综述

[size=1.111em]中美互联网行业的发展已经成为全球标杆。美国是互联网的诞生地，具有先发基础，中国引入并快速发展互联网，具有弯道超车之势。随着中国互联网行业超级网络平台的出现，虽然产生了可以比肩美国互联网的力量，但是整体竞争力却与美国产生了新的差距。造成新差距的原因有很多，但对互联网企业反垄断的态度和由此对创新带来的影响是不可否认的重要因素。美国司法的反垄断态度时刻震慑互联网企业，激发了不断创新的硅谷精神；中国的反垄断现状让原先的创新力量变成了垄断的代言人，使创新变成为被收购而服务。
[size=1.111em]反垄断法不会对发展带来阻碍，相反会激励创新。法律或政府对反垄断的规制过严容易被人们误以为会制约互联网的发展，并且常常援引欧盟案例。造成欧盟互联网发展相对缓慢的原因绝不是法律一个因素，而与欧盟的语言不统一、市场小而散、人口基数少且老龄化等都有着密切的关联。严格的反垄断更多变成了对本土互联网发展的保护和兜底，企图以法律制裁保护市场。所以，应该辩证看待欧盟互联网发展的现状，更应该通过了解美国利用法律规制互联网垄断对促进行业创新与竞争产生的积极意义，来警惕中国互联网的垄断趋势。
[size=1.111em]1.1 美国反垄断法发展之于互联网
[size=1.111em]美国反垄断法起源较早，形成了法律体系。美国最早也是世界最早的反垄断法是1890年颁布的《谢尔曼反托拉斯法》，距今已有百余年的历史。该法的主要内容是禁止垄断协议和独占行为。1914年美国又颁布了《联邦贸易委员会法》及《克莱顿法》作为对《谢尔曼法》的补充和完善。《克莱顿法》的主要内容是限制大企业的集中、合并等行为。《联邦贸易委员会法》则增加了对消费者权益保护和禁止不正当竞争行为等内容。美国联邦贸易委员会即是基于该法律而建立。如此，美国的这三部法律构成了其反垄断法体系的框架。
[size=1.111em]反垄断法不断修正对互联网垄断的适用性。互联网的快速发展对反垄断工作带来新的挑战，美国政府也认识到这个问题的存在。美国国会于2002年成立反垄断现代委员会对反垄断政策法规进行评估并提出建议。经过五年的观察和讨论，该委员会在2007年的评估报告中指出，没有必要修改反垄断法对一些创新、知识产权和技术变革为核心特征的行业适用不同的规定。他们认为，反垄断法不仅没有过时，对于培育创新、开放和竞争的高科技市场仍然发挥着非常重要的作用。但基于互联网高科技行业必须依靠技术创新的特点，美国政府在反垄断执法时对政策目标适当进行了调整，从原来的保护消费者和促进市场有效竞争转向更加强调保护创新。在总结多年执法经验的基础之上，美国司法部和联邦贸易委员会2010年联合发布了修订版的《横向合并指南》以指导并购交易反垄断审查，其突出特点之一是降低了相关市场界定的重要性，增加了对并购交易是否会减少创新的影响分析，可见其在尊重法律的基础上进行灵活的变通以实现对保护创新的高度重视。
[size=1.111em]综上，虽然美国有严格的反垄断法，但保护创新目的性很强，尤其对互联网高科技行业，通过法律保护企业的创新活力。
[size=1.111em]1.2 美国司法对互联网垄断的执法
[size=1.111em]美国司法部诉微软反垄断案有效震慑了互联网企业的行为。1998年5月18日，美国司法部联合19个州控告微软垄断案，认为其利用市场影响力压制竞争对手，并开始实施长期反垄断监管。此案全球引起巨大的反响。1999年11月5日，美国联邦地区法院就该案作出初步裁决，认定美国微软公司为垄断企业，从事了垄断行为，将微软分解为两个独立的公司，一个经营电脑操作系统，一个经营此外的应用软件、浏览器等。后微软不服判决并上诉。2001年9月，美国司法部放弃将微软一分为二的诉求，11月1日美国司法部和微软公司达成了一项临时性协议，宣布就“美国诉微软公司垄断案”双方进行庭外和解。虽然微软最终没有被如美孚石油那样拆分，但是通过反垄断诉讼让微软开始正视自身的垄断问题。为此，微软在2002年11月5日成立了反垄断达标委员会，加强内部对反垄断法律、内部检测、应诉等的管理。微软反垄断诉讼的意义，正如2011年5月《纽约时报》的一篇评论那样：“如果1998年司法部和19个州的律师没有将微软告上法庭……本案的确改变了微软强横的作风”。
[size=1.111em]美国司法部以担忧垄断介入谷歌和雅虎的在线广告合作交易。2008年6月，美国雅虎公司与谷歌达成协议，双方进行广告业务合作。美国联邦贸易委员会即时关注到双方交易的情况，并对二者的交易进行严格审查。2008年9月，司法部开始审察谷歌与雅虎之间的网络广告合作交易，并聘请专家就这些交易涉及的反垄断进行诉讼准备，同时美国11个州的司法部长也对这项交易展开了调查，以判定是否应让谷歌过多地控制网络广告市场以及那么做是否会影响市场竞争。这项交易在市场上的反应则是许多广告客户害怕两家公司的合作会推动广告价格的上涨；全美广告商协会也警告称，该交易可能“削弱竞争”。2008年11月，在反垄断审查的压力下，谷歌和雅虎向美国司法部提交了新的搜索广告协议，将合作期限从十年减为两年。2008年12月，谷歌和雅虎撤销了双方的广告合作交易，最终免于被司法部进行反垄断起诉。美国监管机构对行业巨头交易可能会产生的垄断危害有着天然的警惕，根据当时的现实情况从经济、法律等角度规制反垄断行为的发生，维护行业其他参与者的合法权益和市场创新活力。
[size=1.111em]美国司法部以并购可能会导致创新减少为由起诉了已完成并购交易的Bazaarvoice和PowerReviews。Bazaarvoice和PowerReviews都属于在线产品评分及评论网站，主要帮助制造商和零售商收集、整理、分析顾客评价。2012年6月，Bazaarvoice收购PowerReviews，因交易额未达到反垄断申报标准而未向政府申报。在交易结束后不久，美国司法部即关注到该并购交易，并就交易违背反垄断法进行调查，发现公司内部文件显示两家企业之间的竞争是驱动彼此创新的重要因素。2013年1月，美国司法部向加州北区地方法院提起诉讼，指控Bazaarvoice通过收购PowerReviews消除了唯一的主要竞争对手，很可能会压制价格竞争和大幅削弱在线评分及评论网站的创新空间，违反了反垄断法。2014年1月，上述法院作出判决支持司法部的结论。2014年4月，美国司法部与Bazaarvoice就非法收购PowerReviews一案的补救措施达成一致，Bazaarvoice同意剥离PowerReviews全部资产，并采取额外措施帮助买家迅速获得PowerReviews不被收购而本应拥有的市场地位。这一经典案例反映出美国司法部正在加大对可能导致创新减少的并购交易的审查力度，如果两家公司的合并有利于促进竞争与创新，也许就不会受到监管阻挠。
[size=1.111em]综上系列案件表明，在经济全球化背景下，在信息产业迅猛发展的过程中，一些大企业所占市场份额，及其客观上形成的垄断已无法遏止，如果企业不滥用这种垄断地位和力量，也可相安无事。这说明当下的反垄断矛头，已转向滥用垄断地位与实力。美国经济学家认为，今后美国的反垄断实践，可能将聚焦保障公平竞争、推动技术创新，因为只有创新才能最终保障消费者福利，公平竞争则更有可能带来创新。
[size=1.111em]1.3 其他国家和地区的反垄断案例
[size=1.111em]欧盟是全球对反垄断处罚最为严重的地区，几乎美国互联网巨头均被欧盟以反垄断诉讼。对比美国对本土企业和欧盟对外资企业，美国的反垄断主要在于对并购等交易的限定，以及对超大型企业的拆分，而欧盟则是对企业进行高额的反垄断处罚，更多的是为保护本土经济而进行的惩罚性举措。同样是反垄断，出于不同目的所采取的措施也不尽相同。在当下全球和中国互联网的发展格局下，美国的方式更加有利于促进我国互联网的竞争与发展。

[size=1.111em]表 1 其他国家和地区在互联网行业的反垄断典型案件

资料来源：公开信息整理
二、阿里巴巴已成为中国超级电商平台

[size=1.111em]互联网经过20多年的商业化发展，正在进入网络平台时代，一些互联网巨头开始向超级网络平台迈进。全球市值前五的位置已经悉数被苹果、谷歌、微软、亚马逊和脸书等超级网络平台把持，而且超级网络平台垄断排行榜的时代，才刚刚拉开序幕。在全球20大互联网公司市值排名中，阿里、腾讯两大中国企业市值已经接近脸书和亚马逊，未来很可能成为继“FAMGA”后的两大国际超级网络平台。
[size=1.111em]经过18年的持续创新与发展，阿里巴巴从无到有、从小到大、从弱到强，已经成为具有全球影响力的超级网络平台，引领了我国电子商务发展的奇迹，解决了千万人的就业问题、改变了亿万人的消费方式，让商品的流通不再受地域限制、促使无数并不相识的卖家与买家之间达成交易，践行“让天下没有难做的生意”的使命。

[size=1.111em]表 2 2014-2017年全球20大互联网公司市值变化

数据来源：基于KPCB《互联网趋势报告》和公开数据整理测算，2017.06
[size=1.111em]2.1 阿里跻身市值4000亿美元俱乐部
[size=1.111em]2017年5月2日，阿里市值就已突破3000亿美元。随后，其股价不断上升，带动市值突破了4000亿美元，与脸书和亚马逊的差距进一步缩小，成为第七位全球市值超过4000亿美元的上市公司。

[size=1.111em]图 1 阿里巴巴市值变化（2016-2017）

数据来源：百度股市通

[size=1.111em]2017年8月12日总市值：4039亿美元

[size=1.111em]表 3 “2017年中国互联网企业100强”前20名

数据来源：中国互联网协会、工信部信息中心发布的2017年“中国互联网企业100强”榜单
[size=1.111em]2.2 阿里电商业务占市场支配地位
[size=1.111em]经过17年的发展，阿里已经成为中国第一大电商平台，并通过投资并购的方式掌控着该行业重点细分领域的绝对市场份额。2016年，阿里在B2B平台占比43%，较第二名的慧聪网（占比7.5%）高出35.5个百分点；网络零售中天猫占比更是高达57.7%，份额超过第二名的京东（占比25.40%）一倍多；跨境电商方面，天猫和淘宝网合计占比42.7%，高出第二名的网易考拉海购（占比11.7%）31个百分点。事实上，B2B市场、网络零售及跨境电商作为中国电商领域发展的三大驱动力，2016年几乎占据了中国电商97%的市场。这意味着，阿里在中国电商领域拥有很强的支配地位，几乎无人能与之抗衡。

[size=1.111em]图 2 阿里巴巴占中国电商B2B平台市场份额比例的43%

数据来源：中国电子商务中心

[size=1.111em]图 3 阿里巴巴天猫占中国电商网络零售市场份额比例的57.7%

数据来源：中国电子商务中心

[size=1.111em]图 4 阿里巴巴天猫国际和淘宝全球购占中国进口电商市场份额的42.7%

数据来源：中国电子商务中心
[size=1.111em]2017财年，阿里全年GMV（总销售额）达到3.77万亿人民币，同比增长21.6%，是中国第一个交易总金额超过1万亿的电商平台。2017年全年营收达1582.73亿，同比增长56%，远超去年同期33%的营收增速。其中，中国商业零售收入1141.09亿元，同比增长43%。毛利润412.26亿元，毛利率高达26%。年度活跃用户数量达到4.54亿，较2014年美国上市时的2.55亿增长了78%，占到中国网民用户62%的比重，且单位活跃用户GMV数额高达8297元。

[size=1.111em]图 5 阿里巴巴GMV金额及其增速

数据来源：阿里巴巴财报

[size=1.111em]图 6 阿里巴巴中国商业零售收入及其增速

数据来源：阿里巴巴财报

[size=1.111em]图 7 阿里巴巴年活跃用户及其单位用户GMV数额

数据来源：阿里巴巴财报
[size=1.111em]2.3 阿里投资打通线上线下全覆盖
[size=1.111em]随着阿里竞争力不断提升、资源日益丰富，其对外投资也越来越多，业务版图迅速扩张，对包括互联网行业在内的多个领域都产生着重大影响力。马云曾明确表示：阿里想要活102年，就需要不断地有新业务作为支撑。所以阿里在未来的很长时间内将继续采取扩张战略，从B2B到B2C业务，到大数据、到金融、物流，再到文娱、健康产业等，任何领域中有价值的公司都将成为阿里投资的目标，从而建立阿里的全版图影响力。

[size=1.111em]图 8 阿里帝国的业务版图

数据来源：百度股市通

[size=1.111em]阿里喊出了“全球买，全球卖”战略口号，开始发力全球市场。对于未来阿里的身份定位，马云曾明确表示：“我们认为未来阿里巴巴提供的服务会是企业继水、电、土地以外的第四种不可缺失的商务基础设施资源。”

[size=1.111em]综上，阿里在实力、用户规模、超强吸引力和影响力以及可持续发展等属性方面表现强劲，已然成为国内名副其实的超级网络平台。由此，阿里通过在物流、支付、金融、电子商务及云计算领域的战略布局，基本实现了资金内循环、流量闭环及内生化，并影响和逐步主导人们的生活、工作、娱乐和商业。甚至，在很大程度上承接原本应由国家承担的网络社会的公共服务和公共政策，开始参与传统政府的社会管理职能。
[size=1.111em]2.4 阿里不规范竞争行为明显增强
[size=1.111em]近年来，阿里开始加快国际化步伐，与全球化的超级网络平台的差距日益缩小。网络平台的网络效应让它具有了跨入全球超级网络平台的天然属性，成为全球领域的超级网络平台只是时间问题。
[size=1.111em]然而，在阿里即将成为全球性超级网络平台之际，其带来的危害也不可忽视，尤其是在国内市场的不规范竞争，呈现出愈演愈烈的态势，频频出现要求商家“二选一”、签订“独家合作”、搞“数据垄断”等行为。这些行为不仅阻碍了中小企业的创新、降低了中小企业活力，更是严重影响了整个行业的健康发展。
三、阿里巴巴平台不规范竞争事件历史回顾

[size=1.111em]阿里已经成长为中国电子商务领域的超级网络平台，并且正在朝着综合型超级网络平台发展。回顾阿里18年的发展历史，根据不同时期的发展目标不同，我们可以将其划分为四个发展阶段：分别为“谋求生存”阶段（1999年-2007年）、“巩固地位”阶段（2008年-2010年）、“追逐利益”阶段（2011年-2014年）和“掌控资源”阶段（2015年至今）。在每个发展阶段，阿里都表现出一定的竞争策略，在为其带来更多收益和资源的同时，也伴随着一定的不规范竞争行为。因而，对应着阿里发展的不同阶段，其不规范竞争行为也在实施范围和力度上发生着潜移默化的演变。

[size=1.111em]图 9 阿里主要不规范竞争或垄断事件梳理

资料来源：公开信息整理

[size=1.111em]3.1 “谋求生存”阶段不规范竞争行为沉寂

[size=1.111em]1999年-2007年，阿里刚创建了淘宝和支付宝，事业尚处于初创期，主要以积累用户、谋求生存为战略目标。同时，由于阿里开创的C2C电商及第三方支付对于中国来说属于新事物，市场尚处于发掘阶段，参与者很少，竞争性不强。因此，这一时期阿里的不规范竞争行为很少，处于“沉默期”。主要涉及以下三类：
[size=1.111em]一是营销创新带来的涉嫌不规范竞争行为。2003年12月发生的“巨奖事件”最为典型。据悉，淘宝网为“支付宝”活动助阵，设置了最高奖品为一辆POLO1.4型的轿车，被资深网民举报涉嫌不规范竞争，而被工商局立案审查。
[size=1.111em]二是版权问题引发的侵权等不正当竞争行为。2007年3月，因歌曲版权问题，EMI、索尼、华纳、环球唱片等11家唱片公司起诉阿里旗下雅虎侵权，被判赔偿21万余元并删除相关歌曲搜索链接。同年11月，因阿里网站中使用已被注册的“易搜”中文名称，被昌柏公司状告构成不正当竞争。
[size=1.111em]三是旗下公司删除他人软件的不正当竞争行为。2007年8月，因阿里旗下雅虎恶意删除奇虎360软件涉嫌不正当竞争而被罚款八万元。据悉，雅虎助手在无任何提示的情况下，屏蔽用户电脑上的奇虎360软件，并诋毁360、恐吓360用户，甚至违背用户意志删除360，被判构成不正当竞争。
[size=1.111em]在“谋求生存”阶段，阿里的不规范竞争处于“沉默期”。电商作为阿里的主战场并没有出现过激的不规范竞争行为，更多的是由于营销创新和模式创新所引发的版权问题。
[size=1.111em]3.2 “巩固地位”阶段不规范竞争行为凸显
[size=1.111em]2008年-2010年，阿里在电商领域获得了先发优势，占据了较高的市场份额。然而，竞争对手开始集中出现，为了保住市场份额，阿里开始用技术屏蔽、舆论诱导等不规范竞争行为阻击竞争对手，发展战略从谋求生存转为巩固地位，正式进入了“巩固地位”的发展阶段。
[size=1.111em]2008年，百度推出了百度有啊购物平台，成为淘宝的直接竞争对手，很快就遭到了阿里的一系列阻击。2008年9月，淘宝宣布屏蔽百度蜘蛛，禁止百度抓取淘宝数据。同时，阿里利用旗下资源，重新对“百度收取300万替三鹿屏蔽负面信息”的有关谣言进行大面积传播。此外，阿里当时还停止了在百度的广告投放，并称原因是百度无法为淘宝带来有效流量。由此，引发了2008年10月百度向媒体发布声明呼吁阿里停止恶意竞争的事件。
[size=1.111em]与此同时，阿里同样存在一些侵权问题，于2009年被桔子酒店和完美公司起诉。但整体看来，这一阶段较以往最大的不同在于，在电商主战场中，为了保持其先入优势及现有市场地位，阿里开始对于竞争对手的发展进行阻挠，不规范竞争行为步入了“成长期”，攻击性增加。
[size=1.111em]3.3 “追逐利益”阶段不规范竞争集中爆发
[size=1.111em]2011年-2014年，随着行业地位的进一步稳固，阿里的战略方针从巩固市场地位转为获取利益，整体发展迈入了“追逐利益”阶段。由此，引发了不规范竞争行为也集中爆发，进入了“爆发期”。
[size=1.111em]（1）不断提高商家服务收费
[size=1.111em]2011年10月，淘宝商城技术服务年费上涨5倍到10倍，商铺的违约保证金数额全线提高，最高涨幅高达150％，引发中小卖家对大商家的恶性攻击。从2003年淘宝设立之初的免费开店，到2007年淘宝商城收费，再到2011年费用的成倍增长，阿里的逐利性不断增强。在2006年，淘宝就曾推出过“招财进宝”收费项目，但因遭到商家强烈反对而最终夭折。如今，淘宝平台借助于远超50%的市场份额、商家的高依赖度以及商家退场的巨额沉没成本等优势，实现了服务费的不断上调。有观点认为，服务费用如此高的增幅很可能超出合理区间，淘宝有涉嫌滥用市场支配地位进行垄断的嫌疑。

[size=1.111em]表 4 阿里巴巴淘宝/天猫平台费用变化

资料来源：公开资料整理
[size=1.111em]不断增加的服务费令中小商家成本高企，令淘宝商家流量费占成本的比重从原来的2%猛增至20%，导致商家无利可图，甚至面临亏损。据媒体报道，阿里2016财年的净盈利为427亿元，但淘宝、天猫店铺中80%处于负盈利状态，只有10%的店铺实现了盈利，剩下的10%则处于不亏损或微盈利状态。
[size=1.111em]（2）变相阻碍竞争对手发展
[size=1.111em]——剔除返利网站
[size=1.111em]2012年5月，因担心进入淘宝、天猫的“入口”被导购网站“把持”，马云发表内部讲话称“不扶持上游导购网站继续做大”。随后淘宝调整了对商品端口的调用规则，并与2012年底调整淘宝客佣金模式，开始剔除返利网站。此外，淘宝不再支持针对淘宝站内购物返现金给会员/买家的淘宝客模式，只支持返积分、实物、优惠券、购物券等非现金方式返利的淘宝客。通过种种引导及刺激措施，淘宝开始将成熟用户直接引流到淘宝购物，从而绕开导购网站。
[size=1.111em]——商家“二选一”行为不断升级
[size=1.111em]“二选一”行为持续时间从时点性变为常年性。2012年“双11”前夕，天猫被指存在针对于“双11”购物狂欢节要求商家“二选一”的行为。近年来，“二选一”行为不断升级，从“双11”蔓延到了“618”，并进一步发酵升级为常年性行为。
[size=1.111em]2013年6月，媒体报道天猫平台要求商家进行“二选一”抉择，标志着该政策从“双11”延伸到“618”。2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议，产品只能在天猫平台独家销售。这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点，而是成了年度常态。此外，阿里大有将这种“独家合作”模式做大做强的趋势。2017年7月，多家服饰类大商称，天猫以“独家合作”为名，要求其关闭包括在京东等其他电商平台的品牌店铺，否则将被削减活动资源、搜索降权、屏蔽等。
[size=1.111em]“二选一”政策隐蔽性日益增强。较以往的“通知”而言，天猫的“二选一”行为为了规避法律风险，方式变得更加隐蔽。一是传达方式更加隐蔽。2013年6月，多位鞋服卖家表示，已于近期接到了天猫的电话“通知”，如参加京东“618”促销，将无法获得下半年天猫所有活动的资源，包括“双11”促销。二是从“明示”变为“暗示”。以往天猫的“二选一”政策以削减资源相要挟，而2017年以来变为了直接降权和屏蔽，对于如何恢复的问题让商家自行“思考”。
[size=1.111em]——屏蔽腾讯网络营销
[size=1.111em]伴随着微信在网络营销地位的进一步提升，阿里开始针对微信采取屏蔽措施。2013年8月，淘宝宣布屏蔽微信接口，表示为了保障淘宝消费者的用户感受和控制交易风险，暂时停止与微信相关的应用在服务市场的订购。同年11月，在屏蔽接口服务外，淘宝还屏蔽了微信链接。此外，为了进一步拦截用户流量，防止买家被引流到微信平台。2014年2月，支付宝停止受理微信场景下的支付接口申请，即用户在使用微信购物时不能使用支付宝。直到2015年，阿里依然持续屏蔽，淘宝禁止宝贝留任何微信、QQ号等信息。
[size=1.111em]（3）高额补贴打击对手
[size=1.111em]2014年2月，阿里旗下快的打车，为了与滴滴打车争抢用户，宣布比滴滴打车多补贴1元政策，涉嫌为排挤竞争对手而以低于成本的价格倾销商品的不规范竞争行为。同时，两大打车软件高额补贴的策略，使得其他创业企业纷纷倒闭，严重影响了行业的竞争环境。据报道，两大打车软件大战期间，将近30家打车软件倒闭。

[size=1.111em]表 5 倒闭的主要打车软件公司名单

资料来源：公开信息整理
[size=1.111em]3.4 “掌控资源”阶段不规范竞争出现升级
[size=1.111em]2015年以来，伴随着阿里体量的不断增大，自身对于资源的消耗及规避风险的诉求，促使阿里开始致力于资源积累，步入了“掌控资源”的发展阶段。鉴于资源的稀缺性，阿里与竞争对手的资源争夺日益激烈，导致不规范竞争行为呈现升级态势。这一阶段的不规范竞争行为主要体现在以下几个方面：一是无视法律法规；二是虚假宣传误导消费者；三是不规范竞争手段升级；四是“数据垄断”形态显现。
[size=1.111em]（1）无视法律法规与政府权威
[size=1.111em]伴随着规模的不断壮大和话语权的进一步加强，阿里出现了藐视国家法律权威的现象。一是“叫板”工商总局。2015年1月，工商总局监测称，淘宝网正品率仅为37.25%，引发淘宝店小二强烈反击，并质疑工商局网监司司长刘红亮吹“黑哨”。随后工商局发布《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，指称阿里系平台存在五大问题，更是遭到淘宝程序失当、情绪执法的质疑，并进行了实名举报。最终，双方达成和解，白皮书被撤回，阿里表示将配合政府部门加强打假。
[size=1.111em]二是违反国家相关法律规定。2016年10月，阿里旗下“盒马鲜生”实体店拒绝现金和银行卡支付，违反了《中华人民共和国人民币管理条例》。无独有偶，2017年6月，为了狙击京东的大促，阿里方面又施行“二选一”策略，违反了工商总局有关《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》中严禁“二选一”政策的规定。
[size=1.111em]三是投诉、诉讼案件高居不下。截至2017年6月30日，聚投诉平台阿里涉假投诉量达1530件，解决率仅20.4%。同时，在刚上线的杭州互联网法院诉讼平台的1031条诉讼中，阿里更是占据“被告席位”超七成之多。
[size=1.111em]（2）虚假宣传误导消费者
[size=1.111em]长期以来，由于阿里不规范竞争短期来看对于消费者的影响很小，导致消费者对这些行为的感知力很弱，尤其是虚假宣传。但不可否认，这种行为事实存在，而且在近年来频繁出现，成为打击竞争对手的有效武器，引发多起诉讼案。2015年11月，京东告天猫虚假宣传，称天猫投放广告宣称“当日达当日用”、“轻松购物当日达”等系片面宣传，属误导消费者以获得不正当竞争优势。此外，2017年2月，北京聪明狗网络技术有限公司状告淘宝、天猫，称其在搜索网站及自身网站中使用了大量虚假宣传、夸大其词或最高级别用语的介绍表述。如“惠聚千万品牌直营店”、“上天猫就够了”、“100%正品保障”等，误导消费者认为天猫提供的购物服务第一，而优先选择，从而减少对其他网站的关注。
[size=1.111em]（3）不规范竞争行为隐蔽性增强
[size=1.111em]找好借口再下手——师出有名
[size=1.111em]2008年中国《反垄断法》颁布实施以后，阿里涉不规范竞争行为变得更具隐蔽性。2017年6月，阿里旗下菜鸟以合作破裂之名封杀顺丰，淘宝以数据安全之名进行云服务“捆绑”，后同样以数据安全为由禁止其他软件向商家提供数据分析功能。
[size=1.111em]这不仅对淘宝商家带来很多不便，也给不少第三方服务商表示会带来较大的用户流失。因为很多第三方服务平台均以淘宝数据为基础提供相关服务，且数据并未区分是否为淘宝系，而淘宝商家又对阿里平台存在很大的依赖性。但阿里则表示“这是平台内部合规整治，意在保证商家及消费者的数据安全”，使得相关查处行为无法展开。
[size=1.111em]自己动口不动手——不留线索
[size=1.111em]无论是恶意删除奇虎360软件，还是威胁商家“二选一”，阿里曾经都是“自己动手”，现在更倾向于“幕后指使”。2017年6月，阿里旗下媒体《天下网商》的微信公众号爆料，京东锁定商家后台进行强行促销，并商家发微博声讨京东的行为。然而，另有疑似商家爆料截图称，天猫小二此前给出商家三个选择：上公告、发微博、下会场，否则将严惩商家甚至停掉在天猫的所有流量。因此，许多商家迫于压力，发微博“指责”京东锁定后台。

[size=1.111em]图 10 阿里“二选一”行为三度升级

数据来源：公开信息
[size=1.111em]这种手段上的变化，一方面使案件取证难度加大，让阿里不规范竞争行为更肆无忌惮，另一方面也会给对手带来更大的伤害，打压效果更加明显。