社区团购电商争议背后：超低价屡遭投诉，有供应商禁止供货

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作者：南方都市报
“社区团购”成为互联网行业及资本市场热议的话题，近日《人民日报》评论文章指出，社区团购平台“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。南都记者注意到，社区团购电商“严重低价”收到多方投诉，华海顺达等多家供应商接连向经销商发出通知称将停止为“严重低价”社区团购平台供货。

12月13日，华海顺达公司董事长钱清华向南都记者表示，作出这一决定的原因是目前的社区团购电商大搞补贴导致价格倒挂，平台壮大后将掌握定价主导权，压低采购价格，拉高出货价格，这一模式不可持续。



“严重低价”遭投诉，有供应商禁止向社区团购平台供货

社区团购成为互联网巨头争抢的又一风口。今年下半年以来，各大互联网巨头纷纷挤入社区团购赛道，利用平台和资金优势高调入局，推出新客补贴、购物补贴，不惜砸钱抢占用户市场，以超低价格吸引消费者下载App、注册会员下单买菜。

刚刚过去的“双十二”，不少社区团购平台烧钱加大补贴力度，推出限时折扣、低价抢购等活动拉动用户下单，相比线下价格优惠折扣优惠甚至达到1折，不少商品单价不足1元。

风口之下，社区团购争抢大战也有诸多讨论。南都记者注意到，近日，多家供应商接连向经销商发出通知，直指社区团购平台大额补贴对商品价格秩序的降维打击。

据媒体报道，漯河市卫龙商贸有限公司在一份落款12月9日的通知中表示，近期该公司收到众多投诉，以“多多买菜”“美团优选”等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别品项远低于出厂价。卫龙公司向全体业务人员和经销商要求，任何客户操作社区团购平台必须有公司授权，“否则视同窜货”。此外，不管平台有没有补贴，价格都不得低于该公司终端零售价，否则视同低价。“影响恶劣的，取消经销权！”该通知还附上了两个“明星单品”的指导价格。

12月12日，网传的一份沧州市华海顺达粮油调料有限公司“禁止经销商给社区团购平台供货”的通知引发关注，具体的要求与卫龙公司的通知相似。12月13日，华海顺达公司董事长钱清华向南都记者确认，这份通知内容属实。

关于这一决定的缘由，钱清华向南都记者转发了一段评论称，目前的社区团购平台大搞补贴导致价格倒挂，平台壮大后将掌握定价主导权，压低采购价格，拉高出货价格，这一模式不可持续。

南都此前报道，早在12月5日，山西紫林醋业股份有限公司销售部即要求经销商规范在电商平台的销售秩序，以“防止跨区域、低价、乱价销售对市场造成恶劣影响”。南都记者注意到，这份通知所涵盖的电商平台更为广泛，不仅包括社区团购平台如美团优选、兴盛优选，也提及传统电商平台淘宝、天猫，甚至包括经销商自己开发的小程序。

而紫林醋业的要求更为细致，通知称，经销商在任何电商平台销售该司产品，须提交书面申请并获得授权，且严禁跨区域销售。此外，“经销商在授权区域内的电商平台不允许做单品的超低特价（如2.2L的商品7.99元），如确实要做，须与区域经理协商、报备。”

瞄准平价菜篮子，互联网巨头入场抢用户

南都记者注意到，疫情的冲击改变生鲜电商领域的传统结构，生鲜电商的订单迎来了爆发式增长。尤其今年下半年以来，“社区团购”成为互联网行业及资本市场热议的话题，各大互联网巨头高调闯入社区团购赛道，行业快速发展。



7月，美团发布组织调整公告称，成立“优选事业部”，并原小象事业部更名为“买菜事业部”，加速发展美团买菜业务；8月底，拼多多入局，其旗下社区团购项目“多多买菜”小程序上线，前期投入了10亿元拓展网购平台业务来推广积累用户；9月，美团继续加码社区团购，宣布推出“千城计划”，计划在未来3个月内进入20个省份，逐步下沉至县级市场；12月，京东发公告已对生鲜电商平台美菜网旗下的子品牌——美家买菜开启了收购，同时积极筹备社区团购业务。

除亲自下场参与社区团购市场竞争角逐外，今年下半年以来，电商社区团购投融资事件不断。7月，每日优鲜宣布完成4.95亿美元融资；11月底，社区团购电商平台十荟团近日宣布完成1.96亿美元融资，这是十荟团2020年获得的第四轮融资，由阿里领投；社区团购创业公司“兴盛优选”也吸引了腾讯、今日资本、金沙江创投、美国KKR等众多明星创投机构的投资，12月再获得京东7亿美元战略投资。

有业内人士指出，社区团购是互联网平台企业以生鲜经营为切入点，利用社会门店资源和门店流量，对社区商圈和下沉市场的一次大规模的立体化的布局，以期实现新一轮的市场拓展和流量增长。

火爆背后，电商社区团购也备受质疑。《人民日报》近日就社区团购平台发表评论称，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。”

烧钱背后，线下市场互联网渗透率不足10%

如此多的资本、巨头、创业团队为抢占社区团购赛道席位拼命角逐，有业内分析称，背后的原因绝不仅仅在于寻找所谓的“新增长点”——增加用户粘性、以及互联网企业的无边界拓展等，线下市场的互联网渗透率不足10%，确有几十万亿的市场，这是所有互联网企业尚未覆盖的领域。

在11月20日召开的2020中国全零售大会上，中国连锁经营协会会长裴亮提到，今年实体零售的一个最大亮点是社区团购一路狂飙，社区团购不断下沉，也在冲击和重构原来的竞争格局。

华润万家（控股）有限公司总经理徐辉近日对零售行业未来发展预判，“未来两三年，零售行业格局会有一些大的变化。”他还谈到，最近五年，全国社会消费品零售总额已经快达到40万亿，复合增长超过了30%，“这种红利我们都分不到，消费者去哪了？” 他认为，如今靠近消费者的实体门店，甚至没有门店的销售在分流大卖场的客流。

有分析称，在电商平台覆盖的线下零售行业中，实体零售作为一种反业态在迅速崛起，最接近终端顾客的实体业态，开在社区内街边的不起眼的社区超市仍旧在盈利，撑起了一片市场。

根据毕马威发布的《中国便利店发展报告（2019）》，便利店在实体零售整体环境增速放缓的背景下仍然保持高速增长，2018年中国便利店实现销售额2264亿元，门店数量达到12玩家，行业增速达到19%，在被选取的84家便利店企业的定量调研中，单店日均销售额达到了5300万元人民币。

补贴大战之后，部分中小型平台破产倒闭

几乎所有的社区团购的模式都是“线上预定+限时送货到家”，电商平台通过仓储准备，以站为圆心向半径3公里以内的社区居民配送蔬菜、生鲜、食品、日用百货等。而与传统电商相比，生鲜电商的获客成本和流量成本更高，需要大量资本补贴烧钱，每单毛利扣除配送和补贴后能否盈利仍然存疑。

根据艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》，由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。

近段时间正在各社区下沉市场疯狂地推的叮咚买菜，其经营模式为“手机APP下单 + 前置仓配货 + 最快29分钟送菜到家”，这种模式在业内看来，租金、损耗、配送等成本相对更高，有分析称，叮咚平台每个订单超过80元才有可能挣到钱。

南都记者了解到，叮咚买菜2017年成立初主要布局在长三角城市，今年8月下旬进军南京和广州后，依靠“0元起送0配送费”、“新人满45减20活动”积累了一批用户。“现在就是薅羊毛的时候，我们每天都在薅”，叮咚地推员小何告诉南都记者。

按照拉新推广一单提成5元，用户二次下单再提成8元的业务激励，加上3千底薪，小何每月到手工资可以达到六七千。平台烧钱大额补贴，在他们来看，“顶多也就再搞半年，首次下单有很大的优惠，但是二次下单的比例也就差不多30%左右。”平台未来发展如何，小何称，“叮咚在广州才开3个多月，也有很多大平台都在做这块，我们也还在观望。”

高调烧钱拉新的同时，叮咚买菜此前也被传出业务增长停滞、资金链短缺、融资暂停、大规模裁员等，其产品质量、虚假宣传、海鲜镉含量超标、配送超时延误等问题?被消费者诟病。

去年11月下旬，拥有上千家门店的生鲜电商平台“呆萝卜”也多次被曝出资金紧张，因盲目扩张、烧钱过快而陷入资金泥潭，呆萝卜此后也承认公司经营出现问题，“步子迈得太大”、“对公司增长发展预期过高”。

同样是去年11月底，另一家生鲜电商“妙生活”也被曝出关掉了所有门店，其在此之前拿到钟鼎创投A轮500万美金投资，获得今日资本B轮2亿融资等。妙生活创始人之一、CEO邹志俊此前对于关店一事表示，妙生活在上海经营了四年多时间，虽然他们在全国领先创立店仓一体的模式，但目前成本占到总价的30%到40%，而生鲜批发的毛利率却只有10%到20%，高额的成本让他这样的企业短期内很难盈利。

出品：南都新业态法治研究中心

采写：南都记者 王琦 林子沛