下一个优衣库？日本第二大服饰集团加码中国市场，上海再开店

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作者：澎湃新闻
澎湃新闻记者 王启帆

日本潮流集合店niko and…继续在中国市场加码。

在去年niko and…首家中国大陆旗舰店入驻上海淮海中路，并引发狂热排队热潮后，一年不到的时间，第二家niko and…再次选址上海。



第二家niko and…主打概念店模式，已于12月19日在上海南京西路吴江路四季坊正式开幕，上下两层空间面积达1500平米，融合了日本当季年轻人流行的生活方式、趣味单品、日用杂货、服装服饰等产品。



据了解，niko and…隶属于日本第二大服饰集团ADASTRIA(中文：爱德利亚)。ADASTRIA集团最早起源于茨城县水户市的“株式会社福田屋洋服店”，由创始人福田哲三于1953年创立，主营男士服装。

在经历了近70年的扩店、连锁化发展、品牌培育后，现在的ADASTRIA集团是除了优衣库以外的最大服饰零售商，全球拥有30多个品牌以及约1400家门店，包括GLOBAL WORK，niko and…，LOWRYS FARM等。



截至2020财年（2019年3月1日至2020年2月29日），ADASTRIA集团净销售额达2223亿日元（约合140亿人民币）。而去年首次进入中国大陆市场的niko and…更是ADASTRIA集团旗下增长最快的品牌，2020财年销售额达到约320亿日元（约合20亿人民币），仅次于集团旗下第一大服装品牌GLOBAL WORK。

截至2020年8月31日，niko and…在全球共拥有145家门店。





开业一年已盈利，niko and…首店年销售约1亿元

为何niko and…一进中国就能成功？这要从其潮流属性说起。

niko and…成立于2007年，主营服饰和生活杂货。品牌名Niko and…中的“niko“代表“Nobody I Know Own Style”，即没有人更比我懂自己的风格，品牌主要针对25岁左右的年轻人，主张其发挥自己的个性，打造独一无二的风格；而品牌名中的“and…”则代表无限的想象。



虽然品牌中的七成商品均为自营服饰品牌，但另三成生活杂货却是其吸引年轻人的关键，例如四季坊店还推出了与xVessel、Stanley等品牌合作的商品。并且，niko and…每45天就会进行商品和陈列的更新。

去年中国大陆首店开业后，niko and…淮海中路旗舰店一炮而红。即使经历了年初的疫情关店，但据品牌方透露，该店在今年4月的人流和销售额就逐步恢复正常，6月门店实现盈利，十一黄金周期间的日销售额高达70万元，预计今年全年销售额可达1亿人民币。

一年开设两家门店，未来niko and…会继续在中国开店发力吗？



据niko and…品牌负责人、ADASTRIA董事会成员及营业统括本部本部长北村嘉辉向澎湃新闻记者透露，未来niko and…将以在中国的一线城市开设少量精品店为策略，并不会走大规模铺店模式。以上海为例，根据其规划，除淮海中路旗舰店，四季坊概念店外，只会再增加一间基础门店。

“我们会在大城市继续开店，但不会像无印良品和优衣库那样开那么多家门店。” 北村嘉辉说，“我们品牌注重时尚和消费者快乐的体验，而优衣库和无印良品卖的是一些基础的商品，这有本质的不同。”

十年前试水失败，ADASTRIA再战中国市场

虽然作为日本第二大服饰集团，但ADASTRIA却一直在中国大陆市场声势极小，这和其多品牌策略所导致的品牌印象分散，以及过去未重视中国大陆市场有关。

北村嘉辉在采访中也向记者坦诚，称niko and…是中国大陆市场的“晚到者”，此前已有优衣库和无印良品耕耘多年。从数量上来看，优衣库在中国门店数量已突破800家，无印良品已有约280家。

但事实上，10年前ADASTRIA集团曾试水中国市场。

2009年，ADASTRIA集团在中国推出“Collect Point”品牌集合店，同时搭售集团旗下多个品牌。根据网上信息，Collect Point在华巅峰时期门曾达到40余家，但在2017年后就不断关闭亏损门店，目前该品牌已退出中国市场。

“这十年中国市场成长迅速，我们过去的品牌没有跟上中国市场的发展速度，其次这些品牌本身品牌力度不够也导致了退出中国市场的结果。现在我们从零开始，希望把niko and…这个品牌做起来，通过它推进中国市场的发展。” 北村嘉辉接受采访时表示。

此外，Collect Point也未跟上中国电商10余年电商发展的路径。“中国消费者快速的变化也和智能手机的发展有关，互联网不仅是购物场景，也被赋予了和消费者沟通的功能。”北村嘉辉指出。

因此，就在niko and…首店开业的同时，其也入驻了天猫旗舰店，目前已上线门店约40%的SKU，未来商品品类将进一步扩大。天猫旗舰店的开业，也为不能在上海实地体验门店的消费者提供了购物渠道，也为新店进入下一个城市进行铺垫。

中国市场成功后，未来还将试水东南亚市场

需要指出的一点是，ADASTRIA集团近年来一直在积极推进海外市场，虽然去年才重返中国大陆市场，但在除日本以外的全球市场已铺设了65家门店，包括中国香港、中国台湾、韩国、美国。截至2020年8月31日，海外市场占集团总收入约5.9%。



尽管ADASTRIA集团在日本的表现一直很稳健，但受到疫情影响，其本土销售额下滑非常剧烈，截至2020年8月31日的上半财年，仅有中国大陆市场和中国台湾市场实现正增长。



ADASTRIA集团在财报中指出，上半财年日本本土市场因关店或营业时间缩短，销售额下滑27.1%。从6月3日起因所有门店重新开放，集团销售额继续下滑，但下滑幅度收窄，同时线上渠道同比增长超25%。

出海政策也和日本服饰市场饱和相关。“一是日本新增人口在减少，二是日本有太多服装品牌，市场已经饱和了，未来不受欢迎的品牌会逐渐退出市场。在这样的情况下，我们希望能够在海外有新的增长。”

北村嘉辉透露，未来会继续在日本以外的亚洲市场发力，首先以中国大陆市场为基础。根据其未来规划，未来当niko and…在中国大陆市场的销售达到 25亿人民币，赶超该品牌在日本本土销售额时，将会考虑下一步进入东南亚市场。

责任编辑：是冬冬

校对：徐亦嘉