直播电商2020：主播网红涌入杭州 想和带货女神薇娅一样圆梦

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作者：浙江日报
改变、忙碌、感恩。这是2020年薇娅给自己的三个关键词。

直播的玩法在改变，唯独不变的是忙碌——这个词贯穿了薇娅的2019年和2020年。

“你不大能在别的地方看到杭州的这种氛围，电商人经常能看到凌晨两三点的杭州；像我们团队下班时，往往已经是早高峰了；倒也不是一定要追求什么，而是一种梦想。”薇娅说道。

今年是薇娅来杭州的第四年，她把女儿也接了过来。跑过了北京、西安、广州做服装生意，她终于定在了杭州，把公司搬到了阿里巴巴滨江园区，和淘宝总部血脉相连。

杭州，一个拥有千亿GMV“直播电商第一村”的城市，一个淘宝直播机构占比全国总数一半以上的城市，一个同时拥有“网红”和“电商”基因的城市，是无数直播电商追梦的起点，也是数个成交神话的诞生之地。

作为一名有无数身份标签的头部主播，薇娅和她身后的团队摸着石头过河，最终站在这个行业的金字塔尖。

被时代浪潮拱起，薇娅的成功经验，被无数人渴望复制——

“没有人不想成为下一个薇娅，我也一样。”2020年，主持人夏炜炜逃离了原来那个朝九晚五的舒适圈，加入主播行列；

新人大秦从四月份来到杭州，从对直播一无所知，到如今成为抖音直播品牌服务公司的合伙人；

在抖音拥有100万粉丝的“打工人”任海龙在犹豫了半年之后，终于辞掉了大连造船厂的工作，决定来杭州做一名带货主播；

2020年，抖音头部的MCN机构无忧传媒旗下的三个顶流网红：“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“温精灵”“多余和毛毛姐”，都相继搬来了杭州，进军直播带货。

这些淘系之外其他平台的主播网红涌入这座城市，试图用他们自带的流量嫁接杭州的电商基因，找到头部主播成功的复制模式。

2020年是直播带货元年。与此同时，进军直播带货这个全新的领域，行业的洗牌速度越来越快，行业的规范也随之而来。在快速增长下的风暴中心，每一秒，都可能诞生一个新的传奇，每一秒，也可能孵化出全新的直播带货模式。



薇娅直言：我停一天，我背后的工厂就停了

“五、四、三、二、一，上链接！”直播间里所有人齐心协力，一起为即将上架的产品造势。

无论是风格平和还是个性张扬的主播，直播间的倒数成为所有主播门的标准配置。这一秒的情绪，往往直接和当时的成交量挂钩。

做了一年的带货主播，贞贞总结出一个基本的定律，就是无论在镜头后面的情绪有多糟糕，都不能带一丝丝到镜头前来，“要笑，要互动，要充满热情，”贞贞说，“没有人愿意看一个催眠主播讲话，没有情绪也要调动情绪。”

杭城已然入冬，但是贞贞工作的直播间里没有空调，“我们都是靠意念发热的。”贞贞笑道。

在直播前，场控、助理、后台运营，互相加油打气——“卖他个一百万。”后台放起了热场音乐，灯光打亮。负责主讲的大秦掐灭手中的香烟，“开始了啊，全场安静。”

点下抖音开始直播的按钮，音乐声调到了最大，手机镜头对准了贞贞。

大秦坐在手机的前面，拿起麦克风，音量不自觉地越吼越大，“来的宝宝们扣个1，帮我们把点赞数搞上去！”

他们卖的是某品牌的羽绒服，一整排的架子立在T台的边上。大秦关注着弹幕上的互动评论，上架衣服的顺序有个基本的流程，但往往根据粉丝们的需求随时变动。这需要后台运营时刻盯着直播，输入要上架的货号、颜色、尺码和库存，实时报备剩余的库存情况，还要去后台“踢人”——把拍下未付款的人踢走，方便后进来的人买下付款。



这一场，主播是大秦，模特是贞贞，相比之前贞贞一个人讲一个人换衣服要轻松很多。六个小时直播带货的内容全都是羽绒服，大秦对此驾轻就熟，“这一款是真的王炸款”“这款真的太漂亮了，宝宝们一定要买”“接下来的这一款厉害了”“点赞数到三万帮你们上199特价款好不好”，对于已经上架的商品，他会用“改价”的方式鼓励粉丝购买，“原价2399的羽绒服，今天我们2000不要，1000不要，只要789！宝宝们一定要去买！”

晚上6点到半夜12点、凌晨1点是直播带货的黄金时间段。因此每个主播都会用尽浑身解数，让人留在直播间，尽可能地促进流量的转化——每卖出一单，都和主播的业绩直接挂钩。

即便是薇娅，也不能逃脱这个数字“魔咒”。

从城东的九堡到滨江的阿里巴巴园区，薇娅的直播间换了很多地方。如今，她租了一整层楼用作自己的直播选品场地。每天晚上八点，准时开播，似乎任何事，都不能打断她直播的节奏——出去10分钟领完一个奖项，她又跑回到直播间，继续直播。

薇娅几乎没有休息的权利。镜头前，眼睛里的血丝清晰可见。每个月一天的假期，她通常用于陪伴女儿，不是不想休息，而是“如果我停了一天，我背后的工厂就停了。如果我停了一个月，我身后的生产链就停了。”她告诉钱江晚报·小时新闻记者。



竞相布局，主播们都想来分一杯羹

如果把主播比作齿轮最前端连轴转的“展示者”，那么其背后的整个供应链，就是一台巨大且精密的仪器。主播站在团队的最前端，反映的是身后整个电商直播的逻辑和玩法。

2015年底，淘宝直播悄悄试运营，彼时它的名字还叫“play”，正值秀场直播大火的当年。2016年4月，淘宝直播正式诞生。

三个月后，淘宝直播负责人组织了一场“连秒10小时”的活动，10个主播比赛谁在一个小时之内能够卖出最高的单量。那时薇娅的店铺刚好遇到亏损，她参与了这场直播带货，名字也从黄薇改成了薇娅。

电商直播是摸着石头过河的，开始并没有大的方向。后来，淘宝直播定了一个基础的玩法，叫做人货场，人就是主播，货就是货品，场就是场景和运营。事实证明，这个方向，选对了。

2018年，薇娅已经坐稳了淘宝主播的头把交椅，“双十一”的引导成交额3.3亿元，全年的成交销售额27亿元。但是电商直播真正的爆发却是在即将过去的2020年，直播给当下受困的实体供应链，一个新的突破口。

把线上购物的方式“场景化”，是直播电商最为核心的力量。在这条赛道上，淘宝直播率先布局，而快手和抖音也在流量变现的路上，初试直播电商的新赛道。

抖音有罗永浩，快手有辛巴，淘宝有薇娅和李佳琦，三分天下的局势似乎越来越明朗起来。

对于杭州而言，迎来最明显的转变，就是越来越多淘系之外其他平台的主播网红涌入这座城市，他们试图用自带的流量碰撞杭州的电商基因，来“干一票大的”。

从去年年尾摸索直播带货，到今年正式搬家来到杭州，拥有近4470万粉丝的大狼狗郑建鹏&言真夫妇，成为抖音直播官方十佳好物推荐官，带货成交总量位列抖音达人前三。9月14日，毛毛姐首次直播专场带货突破千万元。10月10日，头部MCN机构无忧传媒把一年一度的无忧之夜定在了杭州。

无忧传媒CEO雷彬艺告诉钱江晚报·小时新闻记者，“从去年年底，无忧就打算将公司发展的下一步重心转移到直播电商当中去，所以扩大了在杭州的业务，希望能够在杭州吸纳更多的人才。”

2019年淘宝直播盛典的获奖名单的18个机构里，有10个都来自于杭州，这的确给了杭州作为直播电商“大哥大”的底气。但是，随着直播带货这个新的风口越来越拥挤，唱衰之声此起彼伏：新人想来带货还有位置吗？这个新风口，对于想要入局的新人来说，还友好吗？

新人入场，他们忙碌又纠结

一套洗漱用品，两件衣服，一间700块的合租房，15天前任海龙只身来到杭州。

“只要在杭州，一切皆有可能。”任海龙告诉钱江晚报·小时新闻记者。

在此之前，他是大连一家造船厂的打磨工人，更广为人知的是他那段三分钟视频，他对着镜头自拍，讲述自己的三个愿望——每天赚300块钱，带着姑父去旅游，有一个美满的家庭。如今，在经历了半年的犹豫之后，在抖音拥有111万粉丝的他，决定来杭州，做一名带货主播。

来杭州15天，任海龙觉得直播带货“没有自己想象得那样简单。”

从一个对电商一无所知的普通打工人到准带货主播，任海龙和粉丝之间，有着最朴素的承诺，“绝对不会卖不好的东西给大家。”因此，他对和他接触的各路机构，抱着天然的警惕。

有机构想要把他包装成第二个“辛巴”，让任海龙走“土豪宠粉”人设，并且承诺他“一定比现在更火”。任海龙有点懵——“这也不是我啊！”

有的机构让他去卖男装，他对这个并不感冒，觉得自己和模特之间还差得远。

还有自称是五粮液的经销商硬要拉他去参观酒厂，任海龙懵懵懂懂的被拉去。他回到家才开始懊恼，自己一个“喝酒比喝药还难受的人”，为啥要去看自己根本不会卖的品类。

没有助理，不懂直播逻辑，任海龙觉得每天接受的信息有些爆炸，自己开播也遥遥无期。

也不是没有公司试图帮他打理好后续的一切，承诺给他配备团队，让他“只参与最后的选品和直播过程就可以了”，但要付出的代价是五年起步的签约。



任海龙觉得一旦签约，自己就会“无事可拍”了。原本就是记录生活的账号，当没了生活，自然也就没了内容创作的源泉。

签约还是不签约，无论是对于新人还是老人，都是走上带货主播之路必然面临的抉择。

夏玮玮最近也在面临类似抉择。在成为一名主播之前，她是一名电视台主持，当身边越来越多的人走上带货主播的道路，夏炜炜也动了心思。

在朋友的介绍下，她拿到了某一线手机品牌的专场直播的主持机会。那场直播的脚本是她平时主持晚会的三倍，详细记录了该品牌各种款式手机的产品卖点和优惠信息。给她准备的时间只有四五个小时，她必须掌握产品的所有基本信息和卖点。

“如果不是专业的科班出身，这确实有一定难度。”夏玮玮告诉钱江晚报·小时新闻记者。和服装、食品等类目不同，大品牌专场的直播需要主播具备很强的专业素养，能够流利回答粉丝的一些针对性很强的问题，同时还不能提到竞品的名字。“有一次一个同行因为太紧张，脑子里一直想不能提不能提，但在直播过程中还是不自觉地提了，结果没播十分钟就被换掉了。”

最影响夏玮玮情绪的，莫过于自己调动了二十分的情绪参与直播，却被互动弹幕上的粉丝人身攻击。“化妆化得像鬼一样”“下去吧”“换人吧”，诸如此类。如果心理承受能力不好，就很容易在正式直播时“掉链子”。

当主播，有什么影响？四个词贯穿了和夏玮玮谈话的始终——熬夜、嗓子哑、忧郁症和自由。

一场大品牌的专场直播，从中午开始就要主播到场。彩排，背脚本，到晚上真正下播，已是第二天的凌晨，收拾东西到家之后才是属于自己的生活时间。因为在直播过程已然调动了自己的全部激情，下播之后夏玮玮往往一句话也不想说，就连叫车回家的司机电话都不愿意再接。

生物钟的昼夜颠倒让夏玮玮往往得熬到上午九十点才能睡着。而两三个小时的睡眠之后，又是需要调动全部情绪的一天。长时间的站播造成的腰疼，身边很多同行常常吃止疼药上场。最损伤的除了嗓子，还有因为工作节奏跟朋友不同步，因而缺乏社交，导致自闭和忧郁。



好在，夏玮玮至今没有签任何一家MCN机构。一旦意识到自己的状态不好，她就会推掉手头的邀约，在家里休息几天，调整状态。

这是夏玮玮认为当主播最为自由的瞬间，不用上班打卡，不用朝九晚五，做的是自己擅长的事情，看到互动弹幕里有人说喜欢自己时，发自内心的高兴。但是，她偶尔也会担忧没有自己的账号，单靠给企业“打工”不是长久之计，“毕竟现在有自带流量是很多品牌看重的点。”夏玮玮说道。

孵化自己的账号，无疑需要消耗大量的时间和精力，且不一定能够成功。而选择签公司拿更加稳定的收入，但代价更是巨大的。合约里往往有很多的“大坑”——例如要保证每天播多少个小时，如果违约该怎么办。

夏玮玮的朋友签约一家公司后，因为连续直播，休息得不到保证，结果患上了严重的忧郁症，最后和公司解约，赔了200万的违约金。

政策缩紧，电商直播红利期还有多久

依靠主播团队的选品甄别能力以及流量带动的成交，是当下主流的直播带货的方式。

“跳槽了几家公司，我现在对公司唯一的要求就是衣服的质量不能太差。”贞贞告诉钱江晚报·小时新闻记者，作为一名小主播，她虽然有自己选品的权利，但是大方向依然要听公司的安排，“那些我自己穿上身都觉得不好的衣服，我实在没有办法昧着良心撒谎。”

但是身在这个行业，她多多少少听说了一些主播为了能拿更高的佣金，尽可能压缩货品的成本，展示的衣服和发货的衣服质量并不相同。

一个行业的快速膨胀，势必会更加鱼龙混珠，尤其对于入行门槛并不高的直播行业，更是如此。

今年11月27日，有知名主播发布声明，承认自己带货的燕窝实际上是一款燕窝风味饮品，存在夸大销售的行为。

头部主播尚且如此，更何况其他主播？单纯依靠主播的个人信誉带货，是否存在漏洞？直播带货能否长久保证售卖双方的权益？这些问题仍然亟待解决。

政策在一步步缩紧，电商直播的红利期还有多长？究竟是一时的风口，还是长远的发展方向？

杭州引才，意欲招纳更多追梦人

“如果要让我给建议的话，我的建议是all in。”薇娅告诉钱江晚报·小时新闻记者，“做自己热爱的事情，不要被别人的意见束缚。很多人听了别人说直播有多好做，多赚钱，但其实并不是，要看你到底爱不爱这个行业。”当越来越多的人抱着成为下一个薇娅的目标迈进杭州，薇娅希望他们可以全身心投入，像自己目前在做的事情一样。

杭州也在敞开怀抱，吸纳着每一个有梦想的人来奋斗打拼。

就在9月份，杭州市商务局也发布文件并制定了目标——到2022年，全市实现直播电商成交额10000亿元，对消费增长年贡献率达到20%。培育和引进100个头部直播电商MCN机构，建设100个直播电商园区（基地），挖掘1000个直播电商品牌（打卡地），推动100名头部主播落户杭州，培育10000名直播达人。

“如果你有一个做直播电商梦，杭州就是梦开始的地方。”大秦告诉钱江晚报·小时新闻记者。他大学在杭州读书，后来去了上海、北京发展。这些年，他发现杭州的发展“实在是太快了”。

今年年初，为了做抖音内容，大秦回到了杭州。四月份的时候，大秦觉得直播带货“确实是一个风口，是一个很有发展潜力的方向”。

那个时候，他还对直播带货的逻辑一窍不通，于是开始和合伙人一起小步试错。他卖过服装的尾单，发现这对供货的要求很高。他在四季青和档口合作卖过女装，但最终因为拿货价格过于昂贵而终止。在摸索中，大秦探索出了一条全新的赛道——在抖音为品牌做直播，合作的第一个对象，就是具有一定历史的羽绒服品牌。

跟紧了抖音直播的风口，大秦的公司走上了飞速的发展期。旧的直播间刚刚安装上新的LED大屏，新的直播间就已经进入了装修阶段，目前他们仅仅播一个品牌，但后续接触洽谈的品牌已经有10余家。他坚信，明年公司会迎来一个增长的爆发期。

在这个没有任何暖风的直播间里，伴随着Astronomia 2K19这首BGM，大秦的热情从晚上6点持续到半夜12点，从未展现出任何疲态。

对于每一个在杭州的追梦人来说，这个冬天，或许没有那样寒冷。

（原标题《小时观察 | 直播电商2020：主播网红涌入杭州，想和带货女神薇娅一样圆梦》。编辑 高唯）