丁真们为什么会爆火？微博高管解密电商内容逻辑

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作者：天下网商
天下网商记者 章航英

微博已经成了一个国民级应用。

从这几个数字中就可看出来——月活5.23亿，包括超2.9万明星，以及近8万大V。越来越多年轻人随偶像而来，关注着喜欢的大V的动态，微博用户中78%是30岁以下年轻人。

在这个巨大而活跃的舆论场上，越来越多企业和品牌看到机会，在微博聚拢成丰富的电商内容生态。今年以来，微博与天猫双端全面打通，这一种趋势更为明显，电商内容在微博上呈现出巨大的爆发力。

“敢于在微博这样的开放平台上亮出自己身份的品牌，才是真正值得消费者信赖的品牌，而这种信赖是今天品牌力最重要的支撑。”12月22日，在《天下网商》举办的2020新网商峰会现场，微博高级副总裁葛景栋表示。



国民级应用，品牌最大声源地

对于品牌来说，微博是一个发出品牌声量的地方，也是品牌触达年轻用户最重要的渠道之一。

在超过5亿的微博月活用户中，超过98%的用户同时也是网购兴趣用户。微博关注直播带货话题的30岁以下用户占比超过80%。

作为一个开放的社交广场，微博同时也是一个巨大的舆论场，每天有各种声音在微博上发声，有数十个热搜占据着数亿人的注意力。

葛景栋介绍，热搜不同于热榜，它由真实的搜索行为产生，不是基于兴趣分发。

“丁真大火就很典型。丁真的视频在微博发出后，经过各路大V的转发，瞬间火爆全网。这个过程中，不断有用户去搜，去点击去转发，这个裂变的效应非常强大，不是人和算法能控制的。”葛景栋表示，热搜结果由真正的内容价值产生，不过微博正在帮助一些品牌去适应和运用好这一种模式，实现高效的内容营销。



在源源不断产生的热议话题背后，是一种怎样的内容生态？

葛景栋介绍，目前微博平台上活跃的三个主体。第一个主体是庞大的粉丝群体，其中年轻人已经成为主体。其次是优秀的内容生产者，他们往往是现实生活中就有巨大影响力的人，当他们把影响力平移到微博上，就能很快聚拢粉丝，并不断通过内容与粉丝产生联结和互动。第三个主体是企业用户，企业用户通过与KOL等有影响力的博主或者直接与粉丝产生联系，传递品牌形象与价值。

“微博是个真实的开放的舆论场。对于一个品牌来说，不仅有正面的声音，也有负面的声音。只有你敢于在一个公共的开放平台直面这些声音，一个好的品牌才能立起来。”葛景栋说。



双端打通，微博电商内容生态升级

即将结束的2020年无疑是特殊的一年，由于疫情，品牌们集体进行数字化转型，微博上的电商内容生态也因此变得更为丰富。

“电商内容从来没有像今年这样在微博上如此活跃。”葛景栋表示。

他亮出今年微博双11期间的几个数字：明星KOL发布相关博文45.4万条，相关博文累计阅读量达到820亿，诞生近400个相关热搜，产生原创博文3377万条——相比去年翻了两倍。

这背后， 一个重要背景是微博与天猫有了更为深入的融合。

以往，微博只是电商平台的导流平台，虽然也进行了一些初步的打通测试，但是范围仅限于小部分的品牌，用户体验也较为割裂。今年以来，二者已经实现了完全的打通。如今，品牌在微博获得用户的同时，也可以在天猫沉淀粉丝。

微博与天猫双端打通，也给很多品牌带来了玩法上的想象空间。比如今年双11期间，一些品牌在微博发起了礼盒抽奖活动，吸引大量微博用户参与，最终实现了高效率的站外拉新。

再比如，今年双11微博推出“天猫爆品计划”，邀请各个垂类超过2000多位KOL意见领袖，发布产品评测和种草内容。这个活动的商品话题阅读量达141亿，天猫双11各个品类TOP排名的商家，很多都登上过微博的潮物榜。



这种想象力，吸引了更多蓝V集体入场。同时，直播电商也在微博上呈现出极强的爆发力。

用户如今可以直接从微博进入直播购物，顺畅的体验链路让微博成为主播吸粉拉新的重要渠道。热搜榜上，电商直播相关词汇频频出现。比如，#李佳琦双11直播#热搜话题上榜17次，在线观看总人数1.6亿。薇娅与微博合作的直播节目“V选好物”，登上热搜榜12次，直播累计观看数4800万，直播总交易额超过2亿。

“薇娅从年初到现在，在微博上积累了很多粉丝。这些粉丝给薇娅带来的价值不仅仅是流量，而是一个非常重要的社交资产。这是能够真正去让别人去了解自己，展示自己的地方。”葛景栋说。

不只是薇娅。从李佳琦、雪梨，到罗永浩，众多电商网红都在微博平台上不断圈粉，给电商导流。

另一个重要变化是，微博今年推出了微博小店，打造电商交易闭环。个人微博可以加入小店入口，直接带来转化。大V从种草到购买交易路径大大缩短。目前，越来越多的博文中将出现微博小店。
“小蛮腰”种草结构，沉淀真实用户资产

“成功的品牌都善于运用内容去传递产品。他们善用明星和KOL的影响力，会在多元的场景中去种草自己的产品。”葛景栋表示。

微博是一个活跃的内容创造平台，对于品牌的意义来说，“拉新的价值要大于直接购买”。

相比于其他种草平台上金字塔式的结构——大量的KOC加上腰部KOL以及不同意见领袖，葛景栋将微博上的种草结构称为“小蛮腰内容种草模型”。



微博的内容生态更为丰富，影响力较大的明星、头部KOL以及热点IP在头部，数量庞大的KOL和KOC在尾部。品牌可以借助明星、头部KOL、热点IP和大量媒体破圈借势，并依托KOL和KOC持续长效种草。这个过程中，处于腰部的很多企业家、企业高管，以及企业明星员工也在进行着品牌资产的经营。

“现在很多品牌很会玩微博，比如小米，从董事长到员工都在微博上玩得很嗨。尤其是现在很多新消费品牌，他们都会找到一个人设去给自己做内容和营销，这样其实做得自然得多，效果也好得多。”葛景栋说。



越来越丰富完整的电商内容生态背后，微博在其中担任了什么角色？

葛景栋认为，微博最主要的角色还是帮助品牌累积社交资产。社交资产分为两部分，第一部分是基于品牌影响力所触达的粉丝人群；第二部分是与品牌进行点赞转发等互动的兴趣人群。

在这过程中，微博基于数据分析为品牌提供全链路的支持。比如微博上丰富而实时的兴趣关系数据和内容数据，为品牌洞察用户行为，筛选合适的合作KOL和明星，同时会对内容传播效率、传播效果进行监测并实时反应。

葛景栋举了《乘风破浪的姐姐》的例子。节目播出期间，围绕“姐姐们”出现了一系列微博热议话题，很多品牌都会巧妙借势。微博会把有关姐姐的妆容、服饰、相关生活态度拿出来，邀请有关KOL参与，共同做热。

再如元气森林，今年在爆发期的每一步都借势了热点，不断在微博上做话题延展以及相关的圈粉。

“品牌借势热点的时候，我们不仅可以让你的品牌信息更多地出现在平台上，更重要的是可以带着你的品牌和用户所关注的热点内容发生关系，帮助品牌和消费者、KOL，和这些热点紧密融合。在这个过程当中，把产品种草进去。”

葛景栋表示，品牌不仅要获得一次交易，更重要的是要沉淀用户。作为一个开放的社交平台，微博可以帮助品牌更好地沉淀真实的用户粉丝资产。

编辑 郭小山