正面对打Costco、盒马，山姆终于不再“佛系”

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作者：电商在线

文｜王亚琪

编辑｜斯问

去年8月，Costco中国大陆首家门店落户上海。伴随着1499元一瓶的飞天茅台，和“量大、价低”的满足感，一夜之间，大家都知道了“仓储式会员制超市”这个名词。

作为国内仓储式会员店的老大哥，2020年最后一周，沃尔玛旗下山姆一次性开出两家新店，一家是重庆首店，一家是杭州二店。

“撤了撤了，人太多了”。开业当天人流就爆满，大门一开，顾客们蜂拥挤入，无数的保安在维护秩序，山姆不得不做出及时限流的措施。想要进店要先办会员卡，有关非会员禁入的“查卡”事件还冲上了热搜。

几千人在收银台排起长队，那“盛世”场面，上一次如此受到关注的，还是Costco中国首店在上海开业。




山姆一直给人的感觉是“佛系”，入华25年总共才开了31家分店。相比之下，Costco进入中国的步伐要晚上不少，但布局的速度很快，目前已经宣布将在苏州、杭州、深圳等城市开店，号称“中国人自己的会员店”的盒马X会员店也紧随其后，在上海开出首店。

疫情下对食品安全的注重，社区团购让零售更为下沉，大润发试水“小润发”和“大润发super”等中小超业态（详见电商在线报道《大润发加速变小，「下沉版盒马」有什么想象力》），永辉改版mini店，不论是传统商超还是新零售巨头，2020年，开始集体奔向中小业态。

按照山姆最新的开店计划，到2021年底，北上杭深等地都将进入一城至少三店的新阶段。山姆正在告别佛系，变得越来越小、越来越快。

立足中国市场，山姆抓住了什么，元旦期间，我们探访了山姆杭州二店，观察到了几个细节。

开小店，往城市中心走


相比开在城郊，提供大量停车位，让有车家庭一次性采购齐全的开店思路，山姆新店越来越往人流密集的城市中心走。

截至2020年底，山姆中国31家门店中，有超过20家入驻购物中心。赢商大数据显示，山姆所入驻的购物中心周边3公里范围内，公共停车场数量在200个以上的有11家店；小区数在100个以上的有14家店。




杭州的山姆二店开在了城北丁桥的西子智慧产业园，与西溪印象城的山姆首店，相隔了25公里。这里离火车东站很近，毗邻杭州交通枢纽，往东南方向走，是网红的扎堆地九堡，人口密度大。

商店边上紧挨着翡丽湾、建塘家苑等居民区，商店占地面积14500平方米，一位资深店员透露，不包含外部区域，新店实际购物场地的面积大概才9000多平方米，包含个护、粮油、服装、家电、生鲜，“国内来看，算是最小的一家山姆，但该有的都有。”




入店前，需要办理一张260元的山姆会员年卡，门口负责引导的店员会向你热情安利办卡福利——新会员办卡后绑定山姆自营APP，不到20元就能买到六升德国进口牛奶和30枚新鲜鸡蛋，全城包邮到家。办理680元卓越会员卡还有机会获得购买1499元飞天茅台的资格。

店员小金告诉「电商在线」，仅新店体验日的两天时间，就有6000多人办理了山姆会员。元旦假期开始后，人流量更是激增，门口等待进入商店的人群排起长龙，山姆官方不得不紧急采取了限流措施。

截至目前，山姆在大陆已经拥有超过300万名会员，2-3年以上会籍的会员续卡率能达到80%。这个数据并不能让人感到满意，Costco目前在全球拥有9900万会员，盒马在2018年开始试水“盒马X会员” ，在目前开通X会员体系的城市里，光上海X会员数量将近50万，增速很快就会超过前辈们。

会员的沉淀需要搭上运营和时间。相较于传统商超，甚至是Costco和盒马X会员店，山姆开店节奏一向不算快。赶在Costco和盒马落地更多新店前拿下更多地块，做加密型门店布局，是山姆一个提前的防御动作。

在2020年12月山姆举办的品牌发布会上，山姆公布到2022年，要在中国开出40-45家开业及在建门店。以杭州为例，杭州城北新店是杭州的第二家山姆，距离杭州的首店开设已有7年，2021年，山姆还计划在杭州奥体中心开出第三家山姆。

负责杭州山姆城北新店的市场部副总经理徐悦告诉「电商在线」，“相较于原先一座城市基本一个商店的做法，山姆在一个城市开设多个商店不仅能形成规模化效应，还可以加速催熟消费者在会员制商店方面的消费心智。”

30%都是自有品牌


仓储式会员店是做会员价值的，考核的核心是会员数和会员续卡率。这意味着，仓储式会员店最核心的能力之一，就是差异化能力，做别人没有，或者做不到的事情。

与其他超市不同，每家山姆会员商店只有4000左右的SKU（库存单位），仅是同等面积商超SKU数量的四分之一左右。其中，山姆的自有品牌Member’s Mark就占据了700余种产品，在门店的销售占比超过30%。

努力做到少而精，帮助消费者提前筛选一遍，选出一个品牌中性价比最高的款式和产品，缩短购买的决策周期，这是山姆的策略。




在新开的城北新店里，39元24个的麻薯面包、68元一盒的伯爵瑞士卷、53元两斤的美式烤鸡是卖的最好的一批产品，都是来自山姆的自有品牌MM，不止一位消费者向「电商在线」表示“很好吃，但别的地方买不到”的消费动机。

据山姆会员商店中国首席采购官张青介绍，山姆开发自有品牌遵循两条原则：

第一是行业中如果没有达到山姆满意品质的产品，就自己开发；

第二是某些商品或者某个环节利润太厚时，为了给会员最佳性价比，我们也会选择去开发自有品牌。

比如红枣，只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过其标准。

上个月，山姆刚刚宣布了进一步升级自有品牌的计划。目前Member’s Mark已优化了250个自有品牌的包装、品质、价格等，预计今年底前覆盖所有自有商品。除了自有品牌升级以外，山姆还在升级自己的门店。




在新店入口，首先看到的是一堵高约9米的商品墙。429元的西屋空气炸锅、549元的松下电饭煲等家庭用电器，折扣力度越大的产品摆放的位置越靠前。往前再深入则是日用快消品和服装区，59元的去污膏售卖区边上，店员正在现场展示商品的去污效果，周围围着的是一群年纪在五、六十岁的大伯大妈；大牌服饰区，年轻的姑娘在落地镜前，试戴着Gucci的包包。

山姆厨房的人气很高，礼盒品包装的车厘子，349元十斤，让人无法拒绝的价格和品质，开业首日就卖了1500多箱，销售额一天突破40多万；89块一斤的澳牛眼肉则吸引了不少妈妈们，山姆在澳牛边上设立了一个料理台，顾客边试吃，一边还可以向厨师取经料理澳牛的方法。

与过去的大卖场风格相比，新一代的山姆更具备“逛吃逛吃”的属性，重点强调了家庭出游的场景，从货品到服务，都正在转型为一个更适合家庭购物的休闲去处。

自有商品+增值服务


商超、便利店、电商、网购，在消费方式多元的当下，有多少消费者愿意付会员费走进一家商店？

商品的差异化和线下的增值服务或许是一个答案。

进入杭州城北店，新一代门店配备了高端眼镜中心、助听中心、健康管理中心、山姆餐吧、母婴室、和山姆体验馆等生活设施，为会员提供增值服务。




从门店大小来看，山姆、Costco的占地面积一般能达到14000-20000平方米，盒马X会员店18000平方米。山姆和Costco都是4000个SKU左右，盒马的SKU更精简，仅有1500个。山姆和Costco包含了服饰、眼镜、汽车用品、宠物用品等全品类，自有品牌Member’s Mark和Kirkland sgnature的占比接近30%，盒马以食品为主，还有部分家庭清洁用品和个人洗护用品，切的是更为垂直的生活用品，自有品牌“盒马MAX”占比接近40%。

山姆的个人会员卡年费是260元，价格低于Costco的299元，略高于盒马X会员的258元。Costco和山姆的会员权益都是在会员增值服务上下功夫，比如免费洗车、免费口腔护理、免费测视力等，对应的是更为长期的生活场景。盒马X会员则更多享受特定时间的减免金额、返现的会员权益，比如每日领菜、会员日折上折等，目标是提升用户的粘性。




对于仓储式会员制商店，外界的一个共识是，接下来比拼将主要聚焦于山姆与Costco之间，这两者在目标客群的重合度上是很高的，都是中高消费人群。但相对而言，盒马更本土化，也更了解中国的消费群体。比如，中国人爱讲菜场文化，爱买新鲜的东西。盒马就在大包装里采用了分立小包装，从饮食习惯上也更符合中国人“一顿吃完、吃新鲜”的需求。

以大包装出名的山姆也在适应中国市场做出一些变化，山姆的自有品牌MM，很多商品正在被设计成大包装中包含多个小包装。除了商品的规格，山姆还在商品的品类上做了很多探索，灰枣、海参、黑枸杞，这些都是国内山姆店特有的商品。

布局电商还差点火候


今年的零售业态越来越趋于社区化，从盒马事业群总裁侯毅宣称“盒马mini将是新零售生鲜电商的终极模式”起，mini业态便开始成为2020年度新零售业态之争的焦点。这与定位仓储式会员制商店的山姆，是一套完全不一样的打法，但势必会分食掉一部分市场。

山姆的策略是迅速布局线上生意。山姆做了一个自有APP，对门店附近20分钟驾驶范围内的居民提供99元包邮一小时极速达服务。区别于线下门店的“大而全”，山姆自营APP的品类更为聚焦， APP上架的品类针对的是更为高频的家庭消费需求。

APP首页分为生鲜食品、母婴用品、粮油干货、零食乳品、速食冻品五个品类板块，板块底下则细分了“极速达”、“全球购”、“一月上新”、“Member’s Mark”四个入口。




「电商在线」记者在APP上下单了一箱牛奶，下单时间在10点50分，显示的配送时间从11点30分开始一直到22点，以1小时为间隔有20个时间段可供消费者选择。配送的物流信息显示是来自京东旗下的达达平台。目前山姆在京东上开设的官方旗舰店粉丝数量已经达到722万，从上架品类上看和山姆自营APP差不多，但配送时间上不及APP下单快。

今年以来，山姆推出了覆盖全国门店的一小时“极速达”服务。数据统计，其订单量已经占到山姆电商订单量70%。以杭州市场为例，山姆一共设立了四个前置仓，一个在城北新店附近，另外三个则围绕西溪印象城店分别设在了老余杭、西湖区等地。这些前置仓约两三百平方米，核心是为会员提供覆盖三公里内的上门服务，品类集中在生鲜、食品、纸尿裤等高频次商品。有媒体数据显示，山姆前置仓客单价在200元左右，成熟的前置仓坪效可达到13万元/每平方米。




目前来看，山姆已经形成了线下实体门店+线上电商+前置仓极速达的立体互补的渠道网。线下门店重视体验式服务，而“门店+云仓”模式则扩大了山姆的销售范围。

然而，与山姆早期定下的目标比较，山姆在线上布局的效益似乎并没有达到预期。沃尔玛中国副总裁陈志宇在2018年表示，希望在三年内山姆的线上销售接近实体门店的销售。如今三年时间靠近，线上业务增速表现并没有特别抢眼。2019年山姆对此的说法是，线上业务占比有望达到13%至15%。到了2020年，相关负责人索性回避了这个问题。

与此同时，Costco在中国市场的电商经验丝毫不输山姆。在投建实体店之前，Costco天猫官方旗舰店也已上线，目前已有食品、家电、服饰、生活用品、母婴等品类售卖。新零售物种盒马的线上占比更是超过75%。




线上业务发展不够快，主要也是由于山姆在线上渠道的狭窄。除了自营APP外，外部渠道几乎和京东绑定，配送物流也全部依靠的是京东物流。短期看，和京东绑定有利于山姆迅速打开线上局面，提供更好的配送服务。但从长远发展来看，对于以会员数和续卡率为核心KPI的山姆而言，最终将粉丝引导到自营APP才是最理想的业务生态。

按照目前山姆在中国市场的能力，距离电商布局还有很长一段路，而在中国的生鲜电商、同城零售胶着之际，山姆或许是时候该好好考虑一下自己的电商合作伙伴了。