董明珠雷军纷纷入场，直播电商的火爆与乱象｜年度经济观察

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作者：中国企业家杂志



随着资本、机构、用户的不断涌入，直播电商已构建成一种全新的人、货、场关系，成为广受关注的新兴业态。但火爆背后也乱象丛生，亟待规范。

文｜《中国企业家》记者 李原

编辑｜李薇

头图插画｜王超

2020年，在新冠肺炎疫情影响下，工作、生活方式全面线上化催生了宅经济、无接触经济等新兴业态，也让发展数年的直播电商全面开花。


仅2020年上半年，据商务部统计，全国开展的直播电商即超过了1000万场，近500亿人次观看了直播，平均每个人看了30多场直播。


毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，过去几年，直播电商市场规模一直在以超过200%的速度增长。2020年，直播电商的整体规模将超过万亿元，直播电商在整个电商市场的渗透率也将提升至8.6%。2021年，直播电商的规模有望接近2万亿元。


2020年初，从行业内的自救、去库存式的直播试水开始，各行各业、大小商家纷纷开始上线直播。直播电商的主播也从薇娅、李佳琦这样的KOL主播扩展至演艺明星，以及董明珠、梁建章、雷军等知名企业家。


直播带货的品类日趋丰富和多样化，除了美妆、快消品、农产品等传统产品，旅游、理财、乃至房产都可以通过直播与消费者发生联系。可以说，直播电商随着资本、机构、用户的不断涌入，已经构建成了一种全新的人、货、场关系，行业呈现出多元化的发展态势，成为广为人关注的新商业业态。


那么，未来是否万物皆可直播？2021年，直播的风又将吹向何处呢？

直播大事记

2020年开年，直播就迎来了一场大考。在疫情影响下，商家、品牌商、实体店铺、农产品等都先后出现了渠道阻塞困难，直播带货成了各行业的引流利器。云监工、云赏景等先后成为新闻热点，淘宝、快手、抖音等平台也抓住时机，向直播主播大开方便之门。


从1月28日春节开始，全国人民给雷神山与火神山医院监工的新闻，刷爆了各大社交媒体平台，“慢直播”开始表现出了爆发式的眼球效应。


2020年4月，为拉动内循环，并帮助千万中小企业、代工厂、亿万农户及早恢复生产，电商平台、政府官方都纷纷对直播予以扶持激励政策。阿里巴巴启动了“春雷计划”，在全国建设了1000多个数字农业基地，深入原产地直采，组织产地溯源直播。拼多多、京东、苏宁等也先后开启了直播发展计划，将直播定性为扶持农副产品的标配手段。


其中，央视主持人朱广权与直播红人李佳琦组成的“小朱配琦”组合，在“为湖北拼单”的公益直播中，实现了累计观看次数1.22亿、带货金额超4014万元的成绩。


3月，国内外旅游产业产值几近归零，为了刺激旅游信心，携程董事局主席梁建章在全国开启了数十场直播。截至目前，携程的直播矩阵所创造的交易额累计超过24亿元，为亚太地区千余家酒店带货超200万间夜。


4月1日，锤子科技创始人罗永浩在抖音上开启了直播首秀。据统计，整场直播观看人数近5000万人，带货23件商品，收获音浪3600万，单场流水达1.67亿元。


直播的风行也带动了一众企业家的参与热情。格力电器董事长董明珠亲自下场，在为格力产品开的13场带货直播中，创造了425亿GMV，也让企业家带货成了一种新风潮。小米创始人雷军、网易创始人丁磊均先后走入直播间，为自家企业站台。


与此同时，直播的阵营也在发生着整合与分化。除了淘宝、抖音、快手成为了直播电商中的三极，京东、拼多多、百度、美团、腾讯等平台也先后入局直播。


2020年的“双11”更在直播的助力下被无限拉长，仅薇娅、李佳琦两位淘宝头部主播的带货额即达到了78亿元。截至2020年11月11日24点，天猫2020年“双11”期间有33个直播间成交额超过了1亿元，近500个直播间成交额超过了1000万元。


生态激战

很大程度上，直播打破了信息不对称的通道，压缩了流通的中间渠道，倒逼了产业升级，也激发了消费潜力。疫情期间，直播不仅能够“卖货”，还走入了生产车间，消费者得以观看和了解了货品的生产过程，甚至参与到反向定制与新品开发中。


从杭州的四季青批发市场，到云南瑞丽的玉石批发市场，直播的渗入让大量老旧厂房、百货商场、批发市场有了数字化改造与升级的契机。


2020年7月，由人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局三部门联合发布的9个新职业中，“互联网网络营销师”下的“直播销售员”正式成为一种新职业。


在海量的直播间中，还衍生出了主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新兴就业岗位。仅淘宝直播中，就创造了173万个新的就业机会。


疫情之下，农产品滞销问题严重，全国的蔬菜大棚也被直播带上了网络。市长、县长、村镇干部纷纷上网直播带货，帮助农民实现增收。可以说，直播已经成为拉动经济与内循环的重要工具。


同时，直播的生态也在日趋完善，供应链、网店、MCN机构、主播、平台、用户、服务商在产业当中各司其职，在进一步地专业化与细化当中，形成了一个活力十足的新生态。


直播的生态竞争日益复杂。阿里、京东、拼多多、苏宁等作为头部电商平台，具备丰富的货品和商家资源，拥有成型的电商服务和消费者权益保护体系，天然地成为直播板块的运行渠道。


而快手、抖音、小红书、B站、百度等具备大流量的内容平台，也借着内容转型、KOL资源丰富、流量丰沛的优势进入战场，很快成长为最迅猛的新生力量，并在直播的助力下，演变为新商业模式、新生态的趋势。


此外，微博、微信等传统社交平台因流量聚合、意见场集中的优势，也有将流量转化为商业价值的需求，并在探索着更丰富的转化道路。


随着AR、5G、AI等新技术的普及，直播间未来也将通过新技术实现更丰富的感官互通，提升用户体检。直播间未来有可能成为沉浸体验、互动体验的新通路。而随着各方的布局加深，可以想见，2021年，直播的竞争趋势将会更加激烈与多变。


乱象与未来

当直播赛道进入了万亿规模之后，是否还存在高速的增长红利期？未来是否“万物皆可直播”？


根据阿里研究院的问卷调研显示，有45.2%的品牌商对直播电商发展仍然很有信心，认为它会继续保持高速发展；24.1%的品牌商则认为直播电商会进入平稳发展期。


接下来，处于上升期的新兴品牌或者供应链源头应该仍然会持续在直播渠道上发力。直播的扁平结构、流量爆发能力、相对低的品牌投入，可以帮助新品牌缩短推广周期、降低成本，形成私域流量。


这些新兴品牌的目标不仅是带货，更是快速打开影响力。不过，这一切的前提也有赖于品牌对差异化研发、制造、管控的核心供应链控制能力，而不是持续依靠低价、补贴带来高转化。


此外，直播也在不断指向以组货、供货为核心，以电商运营能力、直播服务能力为延伸的线下货源基地。


目前，大量供应链原产地区在通过招募、孵化主播，建立直播间的方式进行快速的货品消化，逐渐形成了一个个自建供应链、原产地自销区域。这也在不断改变着直播的前端业态。


此外，由于直播业态火爆、准入门槛相对低的因素，近期的直播乱象也屡见不鲜。主播不断曝出虚假宣传、数据造假等负面新闻，也在拉低着消费者的信任程度。


2020年11月23日，国家广电总局发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，强调“不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会”“未成年用户不能打赏”“打击数据造假”等条例。


2020年11月27日，快手网红主播“辛巴”因涉嫌在直播间中夸大所售卖的燕窝品质，在其个人微博发文回应,称所在公司“辛选”将召回全部售卖的“茗挚”品牌燕窝产品，并承担退一赔三责任，共需退赔6198.3万元。


可见，未来直播将逐步摆脱无序发展的态势。通过持续的监管施压，厘清平台、商家、主播的责任划分，提高其违法成本，将更好地保障消费者权益。


未来，直播电商的核心也需要建立信任机制，全行业平台、商家、主播都需要建立起完善的行业信用体系，才能使直播电商持续健康发展。