让00后在电商直播里闪耀，考拉海购收获“复利”

新闻

作者：阑夕

作者丨阿豪

监制丨阑夕

几乎从来不看直播的80后李明在11月开始蹲在考拉海购，看一位在东京留学的女孩瞳瞳在秋叶原的探店直播。


李明是位资深的手办爱好者，往年都会去东京的动漫圣地秋叶原淘货，“秋叶原是个大坑，有好物，但不熟悉行情的就要挨宰，还不如淘宝。所以我才亲自去。”但因为疫情的原因，李明已经两年没出国了。


好在考拉海购在2020年11月，邀请全球达人、专业玩家组成了“全球宝藏买手团”，借着全球“黑五”的机会，用“直播+直邮”的方式帮中国消费者在海外淘好物。95后的瞳瞳本来就是个动漫小达人，她在11月25日成为考拉海购特约宝藏买手，在其旗下的直播购物平台爬树TV带着李明这样的买家云逛秋叶原。







“这个事儿你找什么明星、薇娅都干不好，就得年轻人。”李明说。


爬树TV正在结合考拉海购的购物场景，把越来越多的年轻人引入到直播带货中，在黑五成立“全球宝藏买手团”后，又在12月中旬正式启动了首届“闪耀吧！同学”全球高校主播挑战赛，入围决赛者有机会成为爬树TV的长期签约主播，享受考拉海购全球跨境供应链的支持。







从“全球宝藏买手团”到“闪耀吧！同学”，考拉爬树TV不仅仅为年轻人开启了一扇新的择业大门，也让我们重新思考直播带货该走向哪里：


直播带货从2019年开始火爆，李佳琦、薇娅的成功激励了一大批电商从业者，到了2020年， 有大量明星开始参与到直播带货里，但陆续发生了收取昂贵坑位费却卖不动货的现象，这就提出了一个问题，如果只是把人们日常的消费品搬到直播间，找个有点名气的主播，搭个棚子，卖一堆自己都不熟悉的商品，那么直播本身的价值是被放大了？还是被湮灭了？


未来的直播生态应该怎么建立？直播场景如何重塑以释放直播带货的真正价值？什么样的主播才是合格的？或许这些问题可以从考拉海购的爬树TV直播间寻找答案。


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跨境电商的“兴奋剂”



在我们写字为生的圈子里一直有个争论：视频和文章各自的价值是什么？有人认为文字的阅读成本最低，如果媒体人做视频号，只是把文字复制到视频里读一遍，那毫无价值。事实上，直播也是如此，直播的优势一是主播的沟通能力，二是场景优势，能让消费者身临其境，全方位体验产品或服务。


所以，像在2020年兴起的明星带货收坑位费的模式，其实未必能发挥直播的优势 ，首先，直播链条很长，很多都要经过明星、经纪公司、主办招商机构、代理招商机构、直播代运营机构、厂家代理、厂家，沟通过程及其不畅，我知道有厂家准备好了详细脚本，但明星播时完全好像不知道有脚本一样的状况。


而明星因为一般都是搭个摄影棚，一个晚上要播几十个品，其实也很难了解每个产品，进行有针对性的体验和介绍，消费者自然没什么感知，如果产品不够大牌，价格又没太大吸引力，肯定就不好卖，这也是为什么很多知名明星在直播领域翻车的原因。


所以，直播带货的核心是需要找到一个合适的场景，满足观众在传统购物模式中无法解决的痛点。文章开头说的手办就是个例子。了解圈子的人都懂，秋叶原大部分的其实在淘宝都能搞定，而且价格更低，所以必须特别懂行的人在那里套一些限定品、或者是稀少价廉的中古货（日本二手货一般叫中古货），这就是个非常适合直播带货的场景。


再比如服装。张山是位街潮爱好者，他喜欢海淘一些类似FOG复线ESSENTIALS的品牌，但这种品牌的尺码有别于其他服装，只能亲自上身试穿，所以要么去论坛咨询，要么自己在国内卖高仿试个大概，对张山来说，直播带货就成了刚需，因为主播可以亲自上身让张山直接看到效果。


从这个场景看，考拉海购是直播带货的天然温床，反过来，直播带货也是考拉海购的“兴奋剂”。


作为中国第一、市占率近1/3的跨境电商平台，有来自80多个国家的10000多个品牌在考拉海购销售，因为聚焦是全球好物，也就不需要和其他电商直播场景拼价格战，也就给了主播发挥实地探访优势的空间。


在12月24日，考拉海购发布了2020姐姐生活图鉴，对2020年的女性消费群体生活总结出了八个关键词，“直播任意门”是其中之一，考拉海购称：姐姐们换个角度看世界：与真考拉一起卖萌发呆；跟着泰国工人深入乳胶林；和听障主播少嫚一起学手语；支持75岁英国奶奶瑞秋的爱心杂货铺。







紧接着，在29日，考拉海购在海口保税仓举举办了直播活动，这是海口的保税仓第一次以直播的形式亮相……从这里就看得出，对于直播带货，消费者不止需要在李佳琦的直播间买物美价廉的大牌口红，也需要依靠直播作为媒介，把空间延伸到全球各地，这不是疫情期间才冒出来的临时性需求，而是消费升级后的必然趋势。


那么，接下来的问题是，要适应这样的直播带货场景，我们需要怎样的主播呢？


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考拉播播的启示：我们需要怎样的主播生态



前文讲过，目前直播带货的生态其实还很“原始”：里面的链条环节多，产品到主播的流程长，比如很多商家的直播带货其实就是各种试，比如朋友推荐了某个不要坑位费的小主播，就卖卖货试试，买个几万销售额就挺高兴。


再升级的话，找明星就希望交了坑位费，ROI比至少到1比3,结果带货不如意，商家觉得明星不会卖货或者不好好卖货，明星自己也挺委屈：我的名气等于给你做了广告，有什么不满的？


爬树TV的优势是：直播链条短而且能够完成闭环。


比如基于考拉海购，选品这个环节就自然不成问题了，虽然产品、品牌种类繁多，但仍然有相同的地方：比如品质高，对应消费者的升级需求，这样就方便主播有固定的方向成长，同时还能因地制宜——有些明星带货，选品过于复杂，一场下来高端护肤品、保温杯、大米、茶饮等等都有，面对的消费群体和消费特征都不同，在客观上也确实很难做到每个产品都能因地制宜，定制带货方案。


再基于考拉海购的物流、溯源、售后体系，主播们也没有后顾之忧，可以专注在考拉海购成长。而说到成长，就不能不说爬树TV的“考拉播播”。


目前，爬树TV的主播有两类：一类是意见领袖（明星）合作，宁静、李佳琦、罗永浩、胡兵等都与考拉合作做过直播；一类是自签主播日更，他们的定位是有态度重选品，风格鲜明，目标是成为用户的消费决策外脑。







这些自签主播就是“考拉播播”，他们服务于考拉海购的黑卡会员，从播品选品标准到服务目标客户群体都非常明确，同样，对主播的要求很高。“考拉播播”大多数有着电视台、电台主持人的专业背景和经验，但是仍然要基于官方的“排位赛”突围，也要接受官方的考核机制，以改变大家对主播的刻板印象。


考拉播播的模式值得业界观察和思考：直播在过去两年的火爆似乎显得主播门槛很低，直播带货是在大的消费升级背景下诞生的一份职业，它不是明星广告，也不是电视购物的复制，批量培养合格主播的道路还很长，归根到底，它应该是一个从消费场景出发，对消费者打造的一个一体化购物体验方案，就像考拉海购基于自身的平台定位、客户群体特征，针对性打造主播孵化的机制，这才是一个可持续发展的生态。


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从直播闭环到开放，考拉海购和00后“相互成就”



在自身的“考拉播播”模式跑通后，爬树TV开始向外界输出，致力于培养更多的年轻主播，“闪耀吧，同学”就是一个尝试，在这个过程里众多高校的学生积极参与挑战，涌现出了许多闪耀的案例。像12月14日，考拉海购爬树TV“闪耀吧！同学”全球高校主播大赛启动仪式上，非洲小伙克里象告诉大家，电商在他的家长刚果没发展起来，他希望能把中国的电商直播复制到刚果，做“刚果的李佳琦”。


至于考拉海购，在克里象看来，有完善的供应链、专业的直播团队和培训课程，当然更有成熟的跨境电商体系，所以知道“闪耀吧！同学”招募信息后，马上高兴的报名了。


大赛让爬树TV意识到：年轻人是主播的宝藏，他们更懂潮流是什么的。尤其是这些大学生大学生，他们追求的个性是不同，他们不拘泥于传统的直播场景，宿舍、操场、咖啡厅都是他们的直播场地。场景千变万化，语言也新奇有趣，直播的模式更是匪夷所思。


像播播同学小鹿哥哥，他寻找到了自己差异化的定位，把自己画成一只小鹿，虽然是个男生，但是他擅长画仿妆，大胆展现自己这个技能，直播赢得了很多女性用户的喜爱。


播播同学阿杜是中国苏丹的混血儿，但是是个地道的中国人，从小在中国长大，他喜欢嘻哈，上直播都用嘻哈的方式介绍货品，非常有趣。


播播同学Total—是一个手语翻译专业的学生，她可以自己一边说，一边手语翻译，也方便了听障人士（直播场景对听障人士不太友好），这让直播变得更有包容性。







应该说，基于“闪耀吧！同学”把主播孵化体系延伸到大学生群体，对考拉海购和同学们都是双赢：


对同学们而言，这不但是个扩大择业面的机会，也是个把兴趣特长变成职业的机会。


对考拉海购而言，抓住年轻人，也就等于抓住了未来。还是拿潮品来说，一代人有一代人的流行关，比如老80后的潮牌代表evisu、川久保玲（桃心）、Bape，在很多95后、00后群体里已经落伍了，他们开始认为这种醒目的大logo是反潮流的，他们可能更喜欢ESSENTIALS这类更小众、更简洁兼具设计语言的品牌，也可能喜欢中国李宁；他们去年的羽绒服图腾是大鹅，到今年北面就成了“校服”。


而要让年轻人接受，同样需要年轻人去宣讲、去交流和沟通，什么品牌low、什么品牌潮、什么品牌物美价廉……年轻的主播说一遍，可能比品牌自己讲一万遍都有用。


对考拉海购而言，抓住年轻的主播们，也就等于收获了最厉害和最与时俱进的买手，也就抓住了年轻人，抓住了未来。