40天GMV破8000万，抖音电商品牌服务商助力商家破局增长

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作者：电商小助手
入驻抖音电商短短40天时间，伊芙丽官方自播带货总GMV突破8000万，账号粉丝从0增长至39万，这背后的秘诀有哪些？我们采访了新烛传媒CEO汪士钧和其合伙人傅鲁华，为你解码抖音电商品牌服务商如何助力品牌从0到1冷启动，实现高速增长。







内容电商加速成长打开增长新空间

随着短视频和直播在内容呈现上不断突破边界，以内容为核心的直播电商正在加速成长。几年前，通过不断切换电商平台APP感受“指尖上的体验”是很多人的购物常态；如今，直接在直播间下单成为新的购物方式。以抖音电商为例，截至2021年1月20日24时，其抢新年货节累计成交额达208亿，相比2020年双11期间的187亿，2个月内增长了21亿。




与此同时，越来越多的品牌意识到：必须在品牌诉求和用户体验之间找到一种平衡，即在降低运营成本，提高运营效率的同时，找到一条新增量赛道，这时候以内容为核心的直播带货便成为重要抓手。




汪士钧表示，直播带货重构了传统的商业三元素：通过直播积累私域流量，重构了“人”；通过改造商品的供应链模式，最大限度地实现了降库存，重构了“货”；通过短视频等视觉表达提供更直观的体验场景，重构了“场”，这种变化在以内容为核心的流量平台上，增效越发明显。

伊芙丽作为一个多年来在线上线下销量都位居前列的国产女装品牌，在服装行业增长难的市场环境下，通过布局抖音电商，短短40天内，就实现了从0到8000万GMV的成绩。







40天破8000万伊芙丽在抖音电商找到新增量

作为刚入局抖音电商不久的品牌，伊芙丽在抖音电商的GMV从0到日播突破500万，再到1000万，40天累计突破8000万，短时间内快速实现增长。这成功的背后，有两大关键点：品牌力+直播力。

“伊芙丽的直播电商项目能启动，最大程度上还是因为有强大的品牌号召力。作为女装知名品牌，伊芙丽的品牌力是基础，其次在库存深度和货品丰富性上也很有优势。同时，伊芙丽紧跟数字营销的大潮，注重数据分析对品牌营销的价值，在激烈的市场竞争中稳步占位。”傅鲁华认为。

伊芙丽在直播间推荐商品时很有层次感，针对不同用户设定了不同产品以满足直播间的多样化诉求。而这一切的基础离不开数据分析。在启动抖音直播带货前，伊芙丽针对不同品类的产品在全网的整体数据进行分析，得出用户所在地域、性别、年龄段、消费习惯等消费者行为数据，为运营做好底层积累。此外，还在流量、主播、货品、控场等方面制定运营策略。

流量方面：以自然流量测试直播效果+引流投放，通过付费流量撬动免费流量转化。

为了保证开播效果，在直播前需要进行流量测试。伊芙丽的账号是其抖音粉丝达到1000人之后开播的，前几场没有任何投放，单纯凭借自然流量测试效果，并将自然流量进行数据分析，目的是摸清品牌在抖音电商的知名度和品牌力；后期，再在此基础上通过信息流投放、DOU+等进行差异化引流，通过付费流量吸引更多自然流量并转化成付费购买力。

通过这种四两拔千斤的引流方式，伊芙丽实现以相对较低的流量投入撬动几十倍的销售额。

主播方面：达人主播的经验是决定销量的关键因素。

除了流量这道护城河，主播的经验也至关重要，成为销量的基本保证。

伊芙丽选取的主播都是具有2年以上有直播经验的主播。经验丰富的主播不仅能够专业地讲解货品，而且控场能力极强，能对直播间出现的问题做出及时判断和反应，还能通过与后台操控人员的配合，营造出更多情境式购物氛围，活跃直播气氛，提升整个直播间的效率和效果。




货品方面：引流款+秒杀款+爆款组合式上品策略。

货品的组合直接关系到直播间的销售额，这其中有颇多秘诀。

在直播中，要通过引流款吸引粉丝关注。直播中会挑出一部分价格相对较低，但是同样非常优质的款式推荐给用户，并通过互动讲解让消费者全面了解到货品在质量和价格上的优势，吸引更多的粉丝进来；其次，要通过秒杀款活跃直播间气氛，激发用户购买。通常会选择伊芙丽之前卖得比较爆的款，但库存低于100件的商品给粉丝做福利，设置秒杀甚至是抽免单，从而带动高库存款式的销量；另外是爆款，抖音直播带货有一个特性就是只要款式爆过，随后的销量都不会差，在直播间中设置爆款，从而为库存压力泄洪。通过这种方式，直播间的气氛完全调动起来了，所有产品的销量也就跟着跑起来了。

控场方面：好的节奏会让直播间像一台精密机器一样运行。

在直播中，控场的作用非常关键，直接决定了直播间效果的好坏。

在控场中也有一些小技巧，以伊芙丽直播间为例，在其日常化直播中，主播经常会抛出一些福利，在每一个爆点抛出来的时候，他们的后台操控人也会适时配合，通过氛围营造，巧妙激发用户的购买欲。这一点就像一个好的相声，逗哏的甩出一个包袱，捧哏的心领神会，巧妙地将包袱给抖响了，就能赢得观众的满堂喝彩。

抖音电商招募品牌服务商构建良性发展直播带货生态

伊芙丽在抖音电商实现了快速增长，除了依靠过硬的产品品质，也离不开一众有经验的操盘手。他们有的来自品牌团队，有人来自品牌服务商团队。在越来越多品牌加速入驻抖音电商的同时，也让越来越多品牌服务商的业务拓展到抖音电商平台。

所谓品牌服务商，就是专门帮品牌做直播带货，提供连同幕后的策划运营执行等解决方案的服务机构。随着直播的不断发展，行业对服务商的需求也越来越多。




据傅鲁华介绍，从去年8月开始，新烛参与了服装品牌的抖音电商自播项目，并且小试牛刀，陆续在与茵曼、VERO MODA等品牌合作中，取得不错的成绩。据了解，目前全行业像新烛这样的电商品牌服务商大概有一两百家，以自己的经验和能力跑通了整个直播的流程。

而抖音电商也正在积极推动品牌服务商和商家入驻，并且给予了大量流量和收益补贴，为当下入局平台的品牌服务商和商家提供强力支持。

对于品牌而言，抖音直播带货依托于优质的内容，在流量效果方面非常明显，投放效率很高。就拿伊芙丽所在的服装行业来说，优秀的运营投放团队，打出的ROI可以远超1：10，甚至在账号成熟阶段可以做到1：100以上。也就是说，在高效的运营方案的推动下，品牌方只需要支付少量的推广费用，直播带货的销量就有稳定的保证。




随着电商直播的深入发展，很多品牌服务商都看到了抖音电商上的新机会，站在品牌背后的他们，也带来了探索电商新生态的高效玩法。

截至2020年12月底，抖音电商共进行了4期电商服务商招募，招募门槛包括成立时间要在1年及以上，在各电商平台的年度总成交额达到5000万以上，本身拥有直播团队和运营经验等。这种高要求在一定程度上保证了品牌服务商的品质，能进一步保障商家的权益和效果。

而对于商家，抖音电商积极吸引优质品牌加入，例如，抖音抢新年货节，就有不少品牌加入，相关话题的视频播放已达33亿次。




从这个角度而言，未来，品牌服务商和品牌在抖音电商平台还将具备更大的发展空间。

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