电商设计思维（2）

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作者：人人都是产品经理

编辑导语：我们的生活由各种各样的行为组成，Fogg行为模型可以应用于实践中；一个人不做某件事，无非就是没动机、不想做等等想法，如果给予用户足够的条件，那很容易会被触发去做某件事；本文作者方向了关于电商设计思维中Fogg模型对设计的启示，我们一起来看一下。

哈喽又见面了～今天我们继续电商设计思维系列，这次来聊聊Fogg模型。（上期文章探讨了关于销售模型AIDA在设计上的应用，附上传送门：电商设计思维 ① | AIDA模型的运用）

斯坦福大学的Fogg教授，对行为设计的理念进行了整理和深化，提出了新的人类行为模型，即Fogg模型。

Fogg模型主要阐述的观点是人的行为由动机、能力和触发这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生；用一个等式来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

Fogg行为模型，表明一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力；接着，如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为，他们就会在被诱导/触发时进行。

——MBA智库百科

如何理解MAT呢？我们以生活中的常见例子来说明；比如，你今天想要出门去吃你最爱的烧烤，但最后却没去，为什么？

可能性一：要出门的时候突然意识到正在减肥，吃一顿之前的努力又白费了，犹豫再三还是忍住不去了，这就是「动机」的缺失；可能性二：想着出门要换衣服要洗头还要辗转路途才能到，来回一趟需要两个小时，想想还是算了，这就是来自「行为」的阻碍，到达的路径过于困难，即使有一定的动机也退却了；可能性三：计划一个小时后出门，先看会在追的剧，哪想到沉迷剧情再反应过来天已经黑了，烧烤店可能已经关门了，这就是缺少一个「触发」点，将动力转化成行为。

通过以上可以得出，想要用户转化，需要满足：

给用户足够的动机(Motivation)；用户有能力完成转化(Ability)；有触发用户转化的因素(Trigger)；

一、动机 Motivation

Fogg 总结的动机有三大类：

愉悦或痛苦：强有力的动机来源；希望或恐惧：基于对结果的预期或评估；社会认同：期望得到社会/他人认同在一定程度上影响着人行为的方方面面。

Eg:

“钻石恒久远，一颗永流传”，这句话可谓是20世纪最经典的广告语，成功将人类对于爱情美好的向往和表达寄托在钻石这一商品上，成功地激发了顾客本就存在的动机，使钻石成为承载爱情的美好信物。

再来看，Keep和Lofter的slogan，都是将行为需求转为精神动机。

「自律给我自由」将运动这一行为，赋予精神上的向往，以成为一个「自律的人」；这一目标，激励用户进行运动的行为，并将目标上升到更高的情感层次，实现了自律就是实现自由，成功把实质性需求转化为精神动机。

Lofter 也是如此，以「看见每一种兴趣」激发用户的情感需求和创作欲，深谙人的长处不被看见、怀才不遇的心理忧愁。



人的动机更多的源于自身的需求，如果强塞给用户，更大的可能性会引起强烈的反感；我们更合适做的，是放大用户原本就存在或是潜在的动机。

二、能力 Ability

Fogg把能力成本简化成了以下6类：

a. 时间

b. 金钱

c. 体力劳动

d. 脑力劳动

e. 社会偏好

人在一定程度上都有从众心理，来自社会各方的评价会影响和帮助人的行为，无任何参考意见会让人无法进行决策。

f. 反日常

众所周知，习惯是很难去改变的，若完成一件事需要违法日常行为去做，那执行的难度会非常大，且极难坚持下去。

Fogg 认为用户最在乎的是成本，与其用更多的诱惑增加他做一件事的动机，不如思考降低他做这件事的成本。

同理，在产品设计上，我们可以从以下几个方面来降低用户的成本：

1. 减少用户路径和阻碍


在如今百花齐放的时代，用户操作的每一步都可能出现流失的情况；那么，做好简单流畅的使用路径，不增加多余无效的干扰，拿捏好最终目标的优先级，是增强能力降低使用成本的最有效方式。

2. 增强用户的信任感


购买具有一定的从众心理，如果商品是无人购买无人评价，对于用户来说就大大增加了不信任感。

来自真实用户的评价，不论好坏，在一定程度上都能增强用户的信任感，根据真实内容用户可以评估优劣好坏，从而选择更准确，也避免了购买后出现后悔的情况。



3. 替用户进行复杂的思考


现如今碎片化的快节奏时代，产品能辅助用户做决策，帮助筛选和思考，是突破竞争的一大关键点。

典型的案例就是如今的互联网金融产品，在新用户注册登录时都会推送一份风险评测，根据评测结果确定用户能够承担的风险等级，从而推荐适合用户的理财产品‘这一举措很好地帮助到想要理财但还未有足够储备知识的新手用户，帮他们解除了“不知从何下手”的困境；再加上重点信息的设计辅助、专家意见、用户交流讨论等等手段，一步一步帮助新手用户逐渐上道。



4. 更好地服务日常习惯


以我们日常使用的打车App为例，产品的痛点来源就是我们的日常生活。

在以前的打车过程中，司机故意绕路、叫不到车、不知到达时间等等现象经常发生，打车App的兴起正是源于日常的生活痛点，帮助消除这些弊端，更好地服务于用户日常。

类似的案例，如众所周知的外卖App，也是基于此，解决了用户出门吃饭麻烦耗时的情况。



在此笔者还想聊一聊B端设计场景，常常我们拿到产品需求，都会进行一波需求分析以及用户场景和痛点的探索；之后进行功能的梳理和设计方案的输出，以用户使用方便和提升效率为目标。

但往往用户对原来系统的使用已形成了习惯，就算在设计侧看来是“反人类设计”，他们都会觉得保持原设计是最高效和学习成本最低的；因此，做B端设计更要抛开我们的「原认知」，真正基于用户诉求和日常习惯做他们心中最友好的设计。

三、触发 Trigger

对于促进转化而言，就是「在合适的时机，用合适的动机来说服用户，做他力所能及的事情」。

触发可分为三类：刺激、引导辅助和信号

1. 刺激 Spark


在用户犹豫不决即没有足够的动机时，需要用某些方式刺激或加强用户动机。

淘宝买菜在引流的时候采用了增加曝光和新用户优惠的方法，在淘宝首页的首屏加入买菜入口，以低价吸引用户点击进去，进入的页面以「新用户专享价」吸引用户下载和注册；这就是在用户没有足够动机时，抓住用户的一点兴趣，以价格刺激用户产生实在的动机，从而实现引流和转化。



2. 引导辅助 Facilitator


用户已有一定的动机，但他不知道怎么做或是完成困难，这阶段可能造成用户的流失，恰当的引导可以辅助用户进行转化。

美团外卖在用户浏览商家两屏后，会出现动效提示用户“纠结吃什么点这里”，微动效的的出现基于用户心理路径，用户触发此动效的行为已然表明对于“吃什么”是存在犹豫和迷茫的；恰当的引导能够吸引用户来到「发现好菜」的菜品推荐页，用具体的菜品推荐帮助用户进行决策，从而实现下单转化。



3. 信号 Signal


用户既有动机，又能够顺利完成，此时在合适的时机传达相关信号可以促使用户进行更多的转化；在这个阶段切忌做得过多，点到即止，否则会引起用户反感。

比如现在大多数电商平台都会在大促活动期间给用户随机发放优惠券，这就是一个「信号」，优惠券的获得能够一定程度上引导用户下单，告诉用户当下是购买的最佳时刻。



分析完Fogg行为模型，不知对大家有没有启发呢，欢迎留言交流～

小小启发：

从0到1搭建好产品后，转化率的提升是当仁不让的第一大目标，适当的理论基础知识和探究能够帮助我们理清思路方向，进行目标拆解，从当下的每一步积累，以致千里。

希望本文能给你帮助，共勉之:-)

#专栏作家#


设计牛奶盒，微信公众号：设计牛奶盒，人人都是产品经理专栏作家。做一个有生活态度的设计牛奶盒。

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