Q4净亏损15.31亿，逸仙电商从“网红”迈向高端，还差多少个完美日记？

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作者：钛媒体APP


图片来源@视觉中国

文丨美股研究社

去年11月，逸仙电商成功登陆纽交所，成为国内第一家上市的美妆品牌公司，发行价为10.5美元/股，当天收盘市值124亿美金。公司旗下的完美日记、小奥汀等美妆品牌，因上市显得“国际范”了不少，品牌地位也有所提升。

北京时间3月11日，逸仙电商发布了上市之后的首份财报，财报显示Q4实现营收19.62亿元，同比增长71.63%，净亏损15.3亿，同比扩大，毛利润13亿。财报发布后，或受亏损影响，逸仙电商股价下跌0.24%。



顶着“中国美妆第一股”的头衔，逸仙电商自上市后也收获一些分析师的评级。在富途牛牛上，只有5位分析师做出了评级，其中一位分析师建议强力持有，一位分析师建议买入，其他三位分析师建议持有。

近几年，国产化妆品牌崛起迅速。作为国货美妆的领头羊，子品牌完美日记在国内美妆界的影响力不小。自上市后，逸仙电商收购动作也开始频繁，这到底打得什么算盘？透过分析它上市后的首份财报，或许我们也可以看下逸仙电商的基本面是否有所好转。

营收实现高速增长，国民美妆崛起后GMV增长压力不小


逸仙电商公司旗下有完美日记、小奥汀、完子心选三个美妆子品牌和其他品牌，靠DTC商业模式和平台经销商销售美妆产品实现营收。从财报来看，第四季度逸仙电商实现营收19.62亿元，同比增长71.73%，从前几个季度来看，营收一直保持着一定增长。



一直以来DTC销售渠道贡献了公司大部分的收入，从2018年开始截至2020年9月，DTC渠道分别贡献收入的91.1%、88.1%和86.7%。DTC是直接面向消费者销售的营销模式，具有高获客能力，客户数量直接影响销量。据财报显示，本季度公司DTC消费者规模达1440万人，客户同比增长30.9%，消费者规模扩大带动了销量。

另一方面，在第四季度，受国内双十一消费节日影响，消费者情绪高涨，美妆类产品受到消费者青睐，直接影响逸仙电商的销售额。据相关数据显示，在双十一期间完美日记蝉联彩妆销冠、小奥汀成交额为去年同期30倍，完子心选首次参加天猫双十一销售额超3000万。

完美日记是公司最受欢迎的美妆品牌，也是营收的主力军。从财报数据来看，2018到2020年九月，逸仙电商的营收不断上涨，完美日记占逸仙电商总收入的比例分别为99.2%，97.7%和79.8%，占比在不断下滑。一方面可以看出逸仙电商对完美日记的依赖很高，另一方面也可以看出完美日记的营收正在下降。



随着国内美妆市场的快速发展，在电商和直播带货的销售模式趋势下，国产美妆品牌都在以网红身份迅速占领市场。以花西子为代表的国产品牌正在崛起，对完美日记产生不小的冲击。

据资料显示，在2019年花西子天猫旗舰店的年销售额达到近20亿，完成了完美日记三年销售额的三分之二。财经涂鸦援引的淘数据显示，在2020年5-7月，花西子的线上GMV高于完美日记，在同比增速上，花西子也以接近三位数的增速，领先于完美日记。

除了花西子，橘朵和完美日记一样也是走的平价路线。从产品角度来看，橘朵和完美日记的产品都涉及各个美妆细分品类，在产品的性能上基本无差，在产品设计上也大同小异，都注重打造少女感和结合中国风。

尽管国货美妆品牌都在通过大力度的营销快速占领市场，国外品牌仍然占据我国美妆市场主导地位。去年双十一期间，在美妆品牌销售前十的榜单上，绝大部分都是国外美妆品牌上榜。



（榜单数据由解数咨询）

可以看出，消费者对国际品牌购买意愿高于国货品牌。对于消费者来说，大牌终究还是大牌，除去产品本身，消费者对国际大牌美妆的认知度更高，完美日记等走平价路线的美妆品牌始终无法超越。

在我国的美妆市场，国货品牌基本徘徊于中低端市场，产品同质化十分严重，在消费者选择产品的时候，品牌个性逐渐被同质化的产品中淹没，加上国际品牌在我国美妆市场地位的难以撼动，严重依赖完美日记的逸仙电商在未来营收上仍然承压。

营销费用过高致净亏损同比扩大，网红品牌难走出烧钱坑


从财报数据来看，逸仙电商在第四季度净亏损15.31亿，同比环比均扩大，从前几个季度的数据来看，已经连续四个季度下滑。从上面的分析我们得知，逸仙电商的营收增长还是不错的，可是却越亏越多，这些钱都花到哪去了呢？



从成本方面来看，逸仙电商Q4成本6.61亿，同比增长55%，创了新高。不光成本扩大，费用方面支出变化也不小。从财报数据来看，Q4营销费用支出13.8亿元，同比扩大209%，较去年翻了两倍多，可见营销力度之大。



由于逸仙电商的主要销售还是依赖于线上交易，线上营销的投入占比巨大。营销方面主要依赖于流量效应，逸仙电商斥重金砸向流量营销。

以逸仙电商最主要的品牌完美日记为例，小红书是完美日记进行营销引流主战场。完美日记与小红书上的作者合作，请明星和素人进行产品试用、软广植入等手段进行品牌推广。截止目前完美日记在小红书拥有195.1万粉丝，获赞和收藏数超过了349.4万，总曝光量上亿。

除了小红书，完美日记还在B站、微博、抖音、微信等各大社交软件平台进行了大量的广告投放。

从国内美妆市场的做法来看，美妆品牌在营销方面的支出都不小。花西子与网红主播李佳琦深度合作，借助李佳琦直播间开启了流量之路。御泥坊旗下的御家汇也搭乘了流量快车，也与李佳琪、薇娅等主播进行了合作，扩大自己的影响力。



（数据图来源于豆瓣）

根据御家汇的财报数据显示，御家汇2019年销售费用支出为10.41亿元，同比增长23%，其中平台推广费增长38.2%到4.16亿元。根据豆瓣提供的分析数据，各大美妆品牌的营销支出高达十几亿上百亿不止。

尽管流量营销一方面带来了更多的营收，另一方面也以牺牲盈利为代价。在第四季度，逸仙电商净亏损同比扩大了343%，净亏损日积月累也会影响投资者对公司的信心，逸仙电商需要思考如何更好的平衡营销和利润这两方面。

欲撕掉“网红”标签迈向高端对标欧莱雅，逸仙电商还差在哪？


在化妆品行业中，欧莱雅在美股市值520亿，是不少化妆品牌学习和效仿的对象。一直以来，完美日记、小奥汀等品牌走的都是国民平价路线，近年来，逸仙电商也显示出要从平价品牌形象转向高端的决心。



在2020年双11前夕，完美日记突然官宣全球代言人周迅，周迅则是香奈儿的前代言人，在此之前完美日记的代言人也一直都是流量型艺人。继周迅之后，在同年10月，又公布了国际知名创作歌手戳爷为品牌大使。

通过这些动作不难看出，逸仙电商正在试图撕掉自己的平价标签，向着国际化的方向迈进。在2020年，逸仙电商也进行了几次收购，分别为法国高档护肤品牌Galénic和国际高端护肤品牌EveLom，逸仙电商的野心暴露无疑。

有很多人都说，逸仙电商是想做中国的“欧莱雅”，中国的“资生堂”。从收购和签约知名代言人的做法来看，逸仙电商是想通过拥有更全面的产品矩阵，提高知名度的做法来扩大市场份额。

根据欧莱雅的成功经验来看，欧莱雅的优势在于产品矩阵大，产品研发投入大，欧莱雅的科研中心能不断开发出包含最新科研成果的产品。

根据财报的截图数据，欧莱雅2020年上半年的研发费用同比扩大了7.1%，达到了37.83亿元，占整体销售额的3.5％。而逸仙电商2020年上半年的研发费用仅占营收的1.32%，在Q4的研发费用占营收也仅占1.23%，这还是在研发费用有所提高的情况下。



与营销方面的支出相比，逸仙电商在研发上的投入简直不值一提。财报显示，Q4研发费用2560万元，同比增长91%。以完美日记为例，主要采用的是代工厂模式生产产品，自身研发能力远远不够，这就会导致一些品控问题，产品缺乏核心竞争力。

说到底还是营销费用占比过大，剩下的钱捉襟见肘，扩大营销投入也显得力不从心。和上面列举的其他公司相比，逸仙电商的研发投入是最小的。

从企业长久的发展来看，产品比流量更为重要，逸仙电商需要适当控制营销支出，加大产品投入研发，学习欧莱雅通过产品抓住消费者，才是企业发展的根本所在。