快手电商推红利计划，将启动商家治理规则和产品升级应对监管

多客科技

作者：南方都市报

3月26日，快手电商负责人笑古在“2021快手电商引力大会”上发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手电商将开启“内容+私域”为核心的直播电商2.0时代。

快手电商负责人笑古

私域流量将是内容电商爆发点

笑古在会上提到，直播电商行业正处于高增长态势，未来直播电商将是6万亿+规模的市场。从未来趋势看，公域流量成本高企，商家获客成本持续走高。私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台。因此，私域流量是未来价值爆发点。

基于此，快手电商的核心逻辑也将从传统的“商品+公域”的人货场思维升级为“内容+私域”的思维。快手方面认为，在直播电商1.0时代，平台逻辑是靠低价和商品驱动的货架逻辑，快手电商代表的直播电商2.0时代则是电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。



在会后的采访中，快手电商用户运营中心负责人张一鹏也多次强调了强信任关系的建立。他告诉南都记者，从内容电商未来的发展方向来看，极致的信任和有趣的心智两大核心点要如何让消费者、让B端的合作伙伴充分地理解和认知，是他当下最关心的一个问题，也是其未来很长一段时间的工作重点。

据了解，快手最近公布的财报显示，其2020年全年GMV达到3812亿，与去年同期相比增速暴涨超500%，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。此次发布会，快手方面也提到了其GMV构成不同于传统电商的部分。快手电商的GMV由UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次构成，更强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。

针对这样的构成，笑古表示当中有三大重点，一是私域的稳定UV和公域的稳定投放，二是要做内容，让用户的停留时间变长继而建立信任；三是“不要骗老铁”，他强调：“好好跟老铁做生意，帮助他们拓展视野，给他们好货，建立信任。”

将启动商家治理规则和产品升级应对监管

快手电商虽然是在2018年才正式推出，其GMV的高速增长也体现了近年来快手商业化步伐明显加速，这也使得外界一直认为快手在加速推进电商业务交易闭环的实现。对此，张一鹏向南都记者表示，所谓的“闭环”指的是用户体验的闭环而非业务模式的闭环。“我们的业务模式是开放模式，从整个生态建设角度，我们欢迎一切有能力的商家、服务商、第三方平台等，这也是为什么我们跟京东、阿里合作的原因，是非常开放的心态。”

而对于用户一站式体验的闭环，张一鹏告诉南都记者，以快手自建小店为例，从内容的消费、购买链路到售后链路处于完整的平台循环里面，快手电商有足够的数据和服务能力去监测这些环节，从而达到用户售后履约能力的提升，以及用户体感能力的提升。

另外，今年以来直播电商迎来了更大力度的监管。今年3月15日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》（以下简称“《办法》”）就将“直播带货”等新业态作为了重点监管对象，明确了网络交易平台经营者的义务。

对于监管问题，快手电商产品负责人六郎坦言，《办法》对电子商务行业提出了新的更高的要求，快手电商在第一时间组织了学习研讨。后续会在各级市场监管部门的指导下，对照规章要求启动相应的商家治理规则和产品升级，履行好平台主体责任，保护好消费者合法权益。

“这些都会让快手的生态更加健康，让老铁更加信任快手信任快手上的主播。我们的规则和产品改善其实在管理办法出台以前也一直在升级，例如货主和达人身份的梳理、企业认证信息的管理等等，这些都是依照监管的要求、消费者的需求来不断迭代的。”

采写：南都记者 徐冰倩 实习生 于典