电商进入“新鱼”吃“旧鱼”时代，新兴电商乱象亟待规范

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作者：证券日报
本报记者 贾丽

新兴电商进入发展的快车道，引得各企业纷纷跨界布局。近日，快手宣布开启直播电商2.0时代。此外，抖音也宣布大举布局电商，抖音电商业务计划的2021全年GMV目标是10000亿元，比上一年翻一倍。

当直播电商、社交电商等新兴电商繁荣发展之时，其背后隐藏的潜在危机也逐渐出现，主播直播带货造假仅是冰山一角，行业乱象在近两年里频繁发生。新兴电商也开始从摸索发展的草莽时代走入新的阶段。

新兴电商投诉量增长超300%

直播电商问题突出

随着电商平台高速发展，新兴电商快速兴起，新问题也不断出现。

近日，社会智库网经社电子商务研究中心发布《2021年3月电子商务用户体验与投诉监测报告》（以下简称“报告”）显示，去年我国新兴电商投诉量出现超300%的高速增长，主要集中在直播电商、二手电商、社交电商、母婴电商、生活服务电商（主要集中于在线旅游、在线教育）等领域。其中直播电商成为典型，问题更为突出。

近年来，直播电商行业快速发展。数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

不过，在直播电商取得高速发展的同时，行业内存在的问题也逐渐凸显。

刷单、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题在直播电商、社交电商等领域频繁发生，投诉量快速增长。市场监管总局发文介绍2020年全国市场监管部门受理消费者投诉举报情况时表示，2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中关于“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%。由于主播入行门槛低，人数众多，容易导致同质化，行业也存在着刷单现象。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣接受《证券日报》记者采访时表示：“在用户投诉大数据中，退款难、售后一直以来都是消费维权固有‘顽疾’，尽管各类电商不断推陈出新，因新消费模式不同而有所倾向，如直播带货会因其特有宣传带货方式也更容易出现虚假宣传、货不对板等问题。其次，因电商所属领域不同，也会有所差异，如在线教育中课程内容不佳、师资参差不齐；在线旅游中退票难、大数据‘杀熟’等等。但在网络消费中，平台售后服务、用户退款难等普遍投诉问题始终是消费者面临的‘痛点’。”

蒙慧欣认为：“新兴电商发展初期，基于行业监管尚未完善，容易导致出现商品质量、售后服务等乱象行为多发，也深受消费者‘诟病’；其次，由于平台规范不完善处于粗放管理状态，平台商家缺乏自律，在经营过程中容易‘浑水摸鱼’。”

北京商业经济学会常务副会长赖阳接受《证券日报》记者采访时表示：“早期电商平台经过一系列发展在规则、规范上逐渐形成，但随着新兴电商的快速兴起，很多规则、规范就不适用，且应用场景更为复杂，需要进一步建立新规则、完善机制，这也是一个摸索的过程。”

专家呼吁尽快厘清边界、进一步细化规则

互联网一直都是流量获客的利器，新兴电商占据新的流量的入口和优势，成为众多企业和平台所采取新营销方式，但带货主播造假、虚假宣传等频频发生也引发了整个行业重新整顿。这也标志着直播，这行业将逐渐从一个新兴的产业，过渡到一个成熟的行业，这也是一种阵痛，这也是一种成长。

当下，国家对直播带货的监管力度也在不断地加强，在去年的11月23号，国家广播电视总局发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，进一步规范行业乱象，将直播带货从野蛮生长引导向规范发展。

金融科技专家、阿里MVP马超在接受《证券日报》采访时表示：“我们看到在新兴电商快速发展的同时，不少标榜野蛮生长的所谓新兴电商往往都深陷于套路，比如砍一刀永远差0.009%，各种大数据杀熟。想让各类层出不穷的新兴，直播电商、垂直电商走上正轨，最关键的一点还是要划定底线，提升科技的温度，不要让电商平台仅靠冰冷的算法支撑。”

赖阳表示：“从发展来看，依托于带宽网络、智能端手机平板技术发展，直播电商、社交电商、社区团购等新兴电商的发展规模将持续扩大，是传统电商、线上规模化定制化销售的全面升级，在未来几年将实现全面扩张，有很大的发展前景。电商也从原始的大鱼吃小鱼发展到初期的快鱼吃慢鱼，再到现在的新鱼吃旧鱼。新兴模式给予电商更多的发展机遇，同时也给各方带来多重挑战。”

他认为：“新兴电商增长速度快，规模不断扩大，但同时纠纷的数量也在大幅度增长。由于新兴电商有着跨多行业的属性，其在部分监管上存在盲区，如直播带货存在的虚假宣传等现象是否也涉及广告监管范围，需要相关部门厘清边界，明确法律法规，并进一步细化。”

（编辑 孙倩）