-5.5！它因何成为美妆零售受疫情影响最小的省份之一？

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作者：化妆品财经在线
导读：近日，由《化妆品财经在线》主办的“CBO问渠中国·湖南峰会”在星城长沙如期召开。30天时间，6名记者，跨越4775公里，遍访湖南各县市，采访企业67家。《化妆品财经在线》主编张慧媛，做《“后疫情”元年，湖南化妆品专营店/代理商调研报告》，分享了在这样一个蓬勃的美业市场，美业湘军的变革与突破。


以下为《“后疫情”元年，湖南化妆品专营店/代理商调研报告》节选：

01

-5.5！2020年受疫情影响最小的省份之一



本次调研报告取样化妆品连锁共计42家，门店数量共计929家（直营+加盟），总销量13.15亿元；代理商23家，2020年总出货额16亿元，涵盖品牌147个。


报告显示，42家连锁中，2020门店总销售额平均下滑5.5%。增长最多的门店增长了30%，下跌幅度最大的门店下滑50%。其中，下滑最严重的门店大多有个共性——位于市区内的街边店、精品店。表现最稳健的门店也有个特点——有体验、服务基因的社区店、乡镇/县城店。







根据2020年底近两百家全国百强回表统计显示，2020年，百强门店平均营收下滑12.3%，可比门店业绩下滑21.5%。而在全国范围内，2020年化妆品店平均业绩下滑比例在30%左右。对比全国其他省份，湖南省CS渠道展现出了较强的抗风险能力。

02

头部连锁“不拔尖”，腰部连锁发达，尾部单店充沛



2020年，湖南门店的分水岭是4000万。体量在1000-4000万之间的门店有26家之多，总体量为4.4亿元。这些门店，可以称之为腰部连锁。


湖南省门店这样的“橄榄型”结构，和山东颇为类似，腰部连锁充沛。巧合的是，2020年8月，我们在山东省取得门店销量数据的门店，也是42家。我们进一步细化，将湖南和山东各区间的门店做一个对比：







通过这个区间对比可以看到，湖南省的腰部门店，在体量上要逊于山东。山东省的腰部门店主要集中在2、3、4千万，有26家之多；而湖南的腰部门店主要集中在1、2千万，数量有23家。


腰部门店在湖南发挥着怎样的作用呢？首先就是疫情“黑天鹅”下的抗风险能力。


2020年，湖南省4000万以上门店10家，2020年销售平均下滑11.8%；2000-4000万的门店13家，2020年销售平均增长3.5%；1000-2000的门店13家，2020年销售平均下滑8.8%；小于1000万的门店6家，2020年销售下滑7.3%。


头部连锁受到的冲击要大于腰部、尾部连锁，尤其是湖南省2000万到4000万的13家腰部门店，竟在艰难时刻跑赢了疫后零售低迷，赢得了正增长。







同时，在门店单产上，腰部门店表现突出。


样本中，4000万以上门店10家，2020年店单产为160万；2000-4000万的门店13家，2020年店单产为176万；1000-2000的门店13家，2020年店单产为149万万；小于1000万的门店6家，2020年店单产为144万。

03

盈利水平较高，湖南CS零售发展神速

湖南省门店平均毛利37%，净利12%；房租成本平均10%，人力成本平均13%。其盈利水平，是要略微高于全国其他省份的。


不少老板还告诉记者，疫情之后虽然销售下滑，但是其实很多时候净利反而高了，或者说房租压力小了很多。因为疫情之后房租下跌，很多连锁房租都降了几十万；二是物业免租也减轻了很多压力。







总体来看，无论是在体量上，还是在门店运营水平上，湖南省化妆品店水平已经跃居全国中上游。紧随四川、江苏、浙江、山东、河南、广东、福建等化妆品大省其后。


同时，湖南门店有如下特点：门店类型丰富，但没有打出一套“湖南模式”；后台建设较好，但过度依赖品牌/平台提供的系统和方法论；运营有方，但精细化不足；热衷名品，但在产品结构理解和调整上仍旧需要下功夫；对利润较为谨慎，但仍有以毛利为绝对导向的情况出现。


作为最具有本土化特色的渠道，湖南省的CS渠道虽没有邻近广东、广西、湖北等省份年销售几亿的“超巨型”连锁出现，但是头部连锁发展势头好，各市、县、乡均有发展不错的中型门店，腰部连锁充沛，美业生态相对均衡。

04

-28%！湖南代理商收疫情影响较大



23家代理商，2020年出货平均下滑28%，最高同比下跌43%。







一方面，强者愈强，品牌集中度高，但和全国其他省份相比，湖南市场尚未出现体量超5亿、甚至10亿的超级代理公司，而腰部力量也相对薄弱。另一方面，湖南省中小型代理商公司数量多，虽然单个体量不大，但由于选品、服务、渠道的差异化，生存压力相对较小。


在前十大代理中，毛利/净利仅为15%、2%；但是4000万以下的代理，毛利/净利为27%、10%。在23个样本中，成立不满5年的代理公司有5家，2020年平均增长30%。


就盈利水平来说，毛利、净利水平较高的代理商有一个共性：一是做功效型品牌的；二是比较新的；就全国而言，毛利和净利水平最高的是拥有自有品牌、主攻专业线的企业。







除疫情冲击，代理商总结2020年出货下滑、利润走低的原因：


1、线上等新兴渠道冲击，顾客流失严重；
2、品牌渠道保护政策不力，全渠道放货；
3、回款难，账期长，缺少现金流，押账没有解决方式；
4、员工难招，团队打造不力，人员、房租费用高企；
5、库存太大。

05

转型与发展，湖南美妆市场几大变革



目前，湖南门店老板认为当前经营的四大困难：


1、疫情影响下客流的直接下滑；
2、供应商折扣体系无法覆盖成本，且供应商支持（如账期和费用）减少；
3、线上乱价，没有渠道壁垒；
4、专业人才的缺失，尤其缺少拥有专业美容技能、直播等线上销售技能的员工。


因此，37个受访对象表示，将在2021年，从传统的快消零售型店铺，向着体验服务类店铺改制。


其次，社区店成为发展重点。社区店黏性极高，服务就近一公里，让门店的高复购和高客单成为可能。这种SKU一般不超过1000的轻型社区店，库存、人工和房租成本极低，配合体验和服务，同时，这类门店最适合复兴前店后院，可以作为体验服务的样板。







同时，人才培养和会员管理这一块，将是大多数门店的主抓重点。不管你是坚守零售本质派，还是想转型体验项目两手抓的改革派，会员的精细化管理，将会是所有门店的重中之重。


目前，湖南门店活跃会员超10万的门店共有7家。在大多数有会员维护意识的湖南门店，销售额的60-70%都由会员贡献。


在进店率下滑的前提下，如何维护好已有的顾客群体，通过数字化的后台，建立属于每个店的会员画像，定期举办沙龙、会员活动，让顾客觉得，我成为你的会员，是有价值的，这似乎比开发新顾客群体，回报率更高。