分析抖音的美妆生态，探究品牌如何在抖音实现生意的长效增长？

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作者：王译可i

大家好，我是抖富商学院创始人译可。
对于美妆行业而言，如今抖音平台已经成为流量新蓝海。

目前抖音平台高消费美妆个护用户数已超过1.8亿，抖音的美妆内容日均播放量超20亿，日均发布量超76万，日均互动量超3400万。
抖音内容增长的红利已辐射到美妆行业，让品牌可以通过平台的内容生态实现生意的长效增长，助力美妆品牌的崛起。



短视频直播新消费涌动

消费者在抖音平台购买产品的习惯逐渐成形，这也可以从数据上看出端倪。从2020年7月开始，用户在抖音主动搜索的增速超过了短视频播放的增速。
说明用户开始逐渐在这个平台上开始自发产生大量的针对内容、品牌的关键词搜索，也验证了抖音平台美妆内容消费及购物习惯开始成熟。
从下图的2020年抖音TOP需求关键词分布矩阵中可以看到，消费者在抖音平台的内容需求已开始越来越专业化。在抖音搜索需要的内容，如果有直接购买的链接，当时就下单成为越来越多消费者的新购物路径。



与此趋势相对应的，是抖音上关于评测、成分党等美妆垂类专业红人的大量崛起，甚至包括皮肤科医生、化妆品工程师、配方师、化妆师等集体入驻，美妆类内容明显向专业方向不断进化。
而专业类红人、美妆品牌关于短视频带货、直播带货的持续摸索，使得抖音不仅是内容平台，同时还能购物的认知开始深入人心，并由此进化出了“兴趣电商”，机遇就此呈现。
抖音既能卖货还能塑造品牌

正是基于抖音天然的内容属性，种草与拔草的天然结合。使得抖音平台一开始就可以兼顾品牌和效果、品宣和转化。
经历了近几年流量和红人的快速变化，已经有不少品牌开始反思一味追随流量稀释品牌价值带来的不利后果，品牌不再愿意为短期销量而放弃长期价值沉淀。
抖音一直很警惕出现超级头部红人，同时通过扶持品牌方来达到达人、品牌、平台的微妙平衡，这也给了品牌打造者们更大的空间和机会。



也正是这样的努力和政策导向，使得像薇诺娜、红地球、立白等品牌，第一时间就开始了“品牌+效果+IP”的完整运营，既做大了生意，也做强了品牌。
也正因为如此，美妆品牌们纷纷尝试达人短视频合作、达人外播、品牌自播、机构代播各种形式。作为回报，抖音内成交在整个生意盘子里的占比在急剧扩大。
红利由全新的市场机会带来，而红利需要实打实的转变为增量，才能真正转化为品牌的市场规模。



规模化吸引年轻新客户

美妆行业新锐品牌的崛起，背后依托的正是年轻一代全新的消费群体，18-25岁的Z世代人群成为品牌的必争人群，他们撑起了完美日记、花西子等一批新锐品牌，现在又在抖音上为更多品牌贡献GMV。
这代年轻消费者很多正是在抖音完成了人生第一套彩妆、第一套护肤产品的种草和拔草。很多品牌已经发现，在抖音成交的很大比例都是新客，有的甚至高达80%，而且多是懂生活的年轻客户，非常的优质。
这一年轻用户增量，还将带来长期回购的更大预期。



用内容撬动免费流量

当前，随着内外部引流门槛的提高，品牌方发现反而直接在抖音平台内成交，能获得更多的自然流量扶持。
除了当前通过直播，通过直播间来获取免费流量。更长期有效的撬动抖音免费流量的关键，在于通过内容杠杆来带动自然流量。这是一个除了拼资源之外，可以靠才华和努力胜出的平台。
此前，美妆品牌想要在抖音平台获得更多流量，少不了广告的投放。而抖音广告可以分为效果广告和品牌广告，分别基于转化和曝光的逻辑。
当前抖音官方引导的方向，是“品效合一”，即兼顾品牌广告的曝光品宣、和效果广告的转化效率。这背后是广告推送和内容分发的统一，也是未来品牌方获取免费流量、用内容撬动自然流量、用投放撬动更大流量的关键。



所以，完善或建立起品牌自有内容的生产能力，是在抖音长跑的底层组织能力。品牌也可以通过达人共创来产生内容，而跑在前面的品牌，已经建立起了自有和包外的内容矩阵，除了品牌账号，还有孵化的面向垂直细分人群的IP，以及红人外播、机构代播、短视频内容共创等。
如果说红利总会消退，但红利过程中对品牌能力的更高要求不会倒退，营销门槛会越垒越高。既然迟早要建新能力，不如提早进入、以战养战、尽早建立能力，节省时间和机会成本。



从卖货到整合营销

基于建立一个“流量+内容+电商”完整闭环的目标，抖音平台致力于打造品效合一的营销平台，达到平台、达人、品牌三者的动态平衡，目前看来，进展和效果都还不错，不少美妆品牌已经在提前进场中获得了超额收益。
经过这几年的发展，抖音平台越来越完善，工具与打法也日渐丰富，对于美妆品牌来说抖音早已不再仅仅是个卖货平台，通过达人矩阵、信息流投放、品牌广告与效果广告的结合等，已经是一个成熟有效的整合营销平台。而随着巨量千川的上线，各工具与系统的持续优化，抖音在2021年必将是每家美妆品牌的必争之地。
在抖音留下的不仅仅是GMV，还有品牌印象、以及用户对品牌的了解和热爱。最好的营销不是短暂追求流量，而是把抖音整个生态的流动性打起来，作出整合打法。



大潮起势，美妆行业内容增长红利不断涌现，抖音等平台正在成为各类品牌的营销新阵地。
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