颠覆美妆广告“套路”，Benefit 如何联手笑果文化交出高分答卷

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作者：华丽志
时尚品牌在策划一场营销活动时，自带粉丝和话题的明星／网红往往是首选，但当这种合作成为一种固定的套路时，一些品牌开始寻求突破，借助最新的科技手段、亦或携手真正的创作者，基于品牌的 DNA 共创优质内容，以激发消费者的深层共鸣。
在消费者们愈发“火眼金睛”，“明察秋毫”的当下，品牌如何找到志趣相同的合作者成功破圈？又如何将品牌 DNA 有机地融入内容？让消费者心甘情愿地吃下一口安利，甚至主动成为传播者？
LVMH 集团旗下美国彩妆品牌 Benefit（贝玲妃）与脱口秀的最新跨界营销活动或许交出了一份不错的答卷，其中颇多创新点值得参考和借鉴。
跨界“脱口秀”，颠覆传统营销套路

伴随《吐槽大会》、《脱口秀大会》等综艺节目的大火，集创作者与表演者于一身的脱口秀演员成为了触达中国年轻消费群体的新鲜媒介。
中国的年轻人为什么喜欢脱口秀？自嘲与共鸣——脱口秀的内容基于现实生活，直戳年轻人的痛点；又因为用词幽默诙谐，能够逗人一乐。有趣的段子、极富亲和力的形象，脱口秀演员自然更容易为观众/粉丝所信任。
品牌为什么要合作脱口秀演员？一方面是他们能吸引到年轻消费者，另一方面则是，品牌正逐步加强内容输出，持续挖掘并放大自身的“IP”潜力，与内容创作者碰撞更容易产生“1+1>2”的效果。
这一次，借贝玲妃新品“反孔精英持妆喷雾”上市为契机，开创性的找到笑果文化进行合作，以“妆后自由”为主题打造了一场跨界脱口秀。
4月15日，贝玲妃发布了一则名为“妆容有定力，妆后更自由”的视频。在视频中，颜怡、颜悦两位年轻的脱口秀演员吐槽并重现了多个脱妆现场，例如“化了妆不敢挤地铁…腮红去了西直门，眼影去了菜市口”、“粉底液成了手机贴膜的贴膜”等，最后引出品牌能够定妆又隐匿毛孔的全新喷雾产品。
作为推动本次营销活动的一环，贝玲妃紧接着冠名了笑果文化在上海新天地的线下脱口秀，将营销效果推向高潮。






无论是发布在社交媒体上的视频，还是线下脱口秀，都获得了年轻消费者的认可， “笑死，我竟然爱上看广告”、“明知道是广告还愿意转发给朋友”、“送这支广告出圈”……诸如此类的评论层出不穷。
究其背后，是品牌深度的市场洞察，踩准了几个最为尴尬的脱妆场景，例如：夏天出汗不敢擦、出门逛街不敢随意试衣、煽情电影不敢哭等，加上颜怡、颜悦第一人称的视角，轻松便能引发共鸣。
截止到《华丽志》发稿前，贝玲妃在微博发起的#化妆能给你自由吗#话题，阅读量已经达到2.5亿，讨论达6.3万。



“微笑是最好的化妆品”

事实上，贝玲妃并非首个与脱口秀演员合作的品牌。
当脱口秀这一喜剧表演形式刚一“出圈”，就曾有品牌找到知名脱口秀演员进行合作，例如：巴黎欧莱雅合作了易立竞、吉列（Gillette）合作了王建国、天猫美妆合作了李雪琴等。
贝玲妃在此时选择跨界合作脱口秀，不仅是紧抓品牌营销新风向，更是希望以“年轻、有趣”的品牌形象，触达更多的中国消费者。
“这支广告很贝玲妃”，粉丝们敏锐地感觉到合作双方特别“对味” —— 脱口秀的初衷就是把欢笑带给观众，而当 Jane Ford 和 Jean Ann Ford 这对双胞胎姐妹 1976年在旧金山开出第一家贝玲妃妆店时，“微笑是最好的化妆品”正是她们所倡导的核心价值观，也被品牌传承至今。
另一方面，颜怡颜悦在过往的脱口秀作品中所表达的主题，也让她们与贝玲妃有了更多的“火花”，作为独立女性，她们以反讽的方式讲述过女性所面临的压力，例如外貌焦虑、维婚思想等等。
在与贝玲妃的合作中，颜怡、颜悦以诙谐的用词，独特的视角，赋予脱妆这一常见话题更多元的阐释，贴合品牌“勇于追求幽默、自由的生活方式”这一理念的女性形象，也跃然于屏幕之上。
破圈背后，锚定年轻一代消费者

德勤（Deloitte）最新的报告显示，尽管短时间受到疫情冲击，但从中长期来看，中国彩妆市场潜力十足。未来五年，中国大陆彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。
与笑果文化的合作背后，是贝玲妃正在锚定的最有潜力的消费群体：中国的Z世代。
互联网彻底改变了传播媒介和用户获取资讯的方式，尤其是有“网生一代”之称的Z世代消费者，他们从小受到二次元等多种亚文化的熏陶，更专注于自己所在的圈层。



脱口秀，作为当下年轻人最感兴趣的喜剧表演形式之一，与贝玲妃的目标客群不谋而合。
吸引年轻一代，贝玲妃还曾有更多的尝试，例如与小米合作打造限量礼盒，无线耳机、吹风机、打底霜和持妆喷雾的产品配搭，符合年轻一代“听歌、化妆、拍照”等需求，提供全新的购物体验。
但对于“精明”的消费者来说，品牌能够恰如其分地踩中她们的“痛点”，才是一场成功的营销活动的“锚点”。在这次的跨界脱口秀中，颜怡、颜悦用诙谐且犀利的语言，对准了众多消费者的妆容痛点：脱妆。
无论是首款产品胭脂水，还是首个销量破百万的反孔精英打底霜，创立40多年来，贝玲妃凭借有效可靠的产品，奠定了坚实的消费者口碑。本次反孔精英系列的喷雾进军定妆市场，也是品牌基于定妆困扰提供解决方案的进一步探索。
在激烈竞争的美妆世界里，品牌要想脱颖而出，必须基于消费者洞察，在更加细分的方向上持续创新；同时坚守品牌的初心和DNA，配合更富于创意的方式，实现与消费者的高效沟通，推动持续破圈。