屈臣氏的生意被谁抢走了？新兴美妆集合店迎来风口

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作者：一财风尚
美妆集合店似乎又开始流行起来了。

不过，这指的并非传统的诸如屈臣氏、莎莎等老牌美妆店，而是近几年才出现的新玩家，比如2017年开出首家门店的话梅（HARMAY）、2018年创立的Bonnie&Clyde（下称BC极选）、2019年10月开店的THE COLORIST调色师、2020年年初开店的WOW COLOUR等。



这些横空出世的新晋者在过去一年里急速开店，抢占了屈臣氏们的商场位置，也让资本嗅到了商机，这一新风口吸引了包括腾讯、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金在内的一线资本进场。

“（它们）以精准的消费者定位以及独具特色的营销方式吸引了大量的年轻消费者，对（传统）的化妆品门店产生的较大的冲击。”化妆品行业媒体青眼的情报总监卢梦雅认为。

新奢美妆店冒尖

“我们如今的客单价突破了5000元，超过70%的消费者的年龄段在32岁以下。” USHUPAL品牌副总裁刘韦呈告诉记者。USHOPAL是BC极选的母公司。

刘韦呈将BC极选里销售的品牌定位在高端新奢小众品牌，店里的单品动辄几百上千，这也是为什么BC极选的客单价远高于同行其他的美妆店。在他看来，BC极选定位的高端客群对价格不敏感，且愿意为自己喜欢的产品花钱。在刘韦呈看来，以品牌理念打动这些消费者才是王道。“忠诚度不来自于价格，也不来自于纯功效而已，因为永远都会有更多更好的产品出现。真正的忠诚度是让消费者跟品牌的价值观是一致的。”



他举了一个配枪朱丽叶（Juliette has a Gun）的案例。“香水市场在去年和今年整体爆发，但是这个牌子2017年我们就已经在看。”品牌创始人罗曼诺·丽姿（Romano Ricci）是一代时装设计师莲娜·丽姿（Nina Ricci）的孙子，第一次碰面，他就告诉刘韦呈，这个故事来自莎士比亚的朱丽叶，如果她当时有一把枪，结局会如何改变。“听到这个故事我觉得非常有趣。我问他你想表达的是什么，他说自己想表达的就是女权。当我们把它带入国内也是一样，它要非常清楚自己是谁。我们怎么把这些故事与消费者结合，怎么把它本土化，其实是要抓住消费者的心智以及忠诚。”

所以，BC极选在选品时会倾向于前述这类小众且黏合度高的品牌，而遇到理念相同且未来在中国有潜力的品牌也会选择入股。前提条件是，首先该品牌有超过十年的历史，这意味着其得到了市场的认可；其次创始人还在管理运营，这意味着品牌的初始理念和消费者都在，而后者也会忠诚地追随。

目前看来，BC极选这样主攻年轻的、有消费力客户的高端美妆集合点成绩亮眼。该品牌已在上海静安嘉里中心、兴业太古汇等拥有直营门店。据品牌介绍，2020年BC的GMV销售额破亿，客单均价过4000元，并且出现超1万元的高客单价。

今年3月，USHOPAL宣布完成D轮近1亿美金融资，由方源资本领投、凯辉创新基金、众源资本、恒旭资本与大众众松基金跟投。

新风口吸引资本

像BC极选这样的新兴美妆集合店在过去两年里如雨后春笋般涌现。

公开资料显示，在价格上更为亲民的WOW COLOUR、THE COLORIST调色师目前已在全国开出超过300家门店。

另一方面传统的老牌美妆店正在收缩。有媒体报道，去年疫情让诸多老牌美妆集合店举步维艰。屈臣氏、万宁、莎莎等因门店形象老化、产品结构缺失，以及渠道被抢占等原因，单点营收逐年下降，加之疫情影响，甚至导致部分品牌大规模撤店。

第一财经记者注意到，相对传统的美妆零售店，这些新兴美妆集合店大部分都集中在重点城市核心商圈的热门购物中心，比如人流量最大的地铁层。而黄金铺位意味着高租金，这背后需要有雄厚的资金去支持品牌扩张。

好消息是，行业的爆发式增长足以让投资机构闻风而动，不断有资本涌入这一新赛道。青眼日前发布的《2021年化妆品店生态报告》显示，2020年到2021年3月共完成10起化妆品店相关融资事件。

公开资料显示，2020年年初，WOW COLOUR获赛曼基金10亿元战略投资，后者系名创优品创始人叶国富所创。THE COLORIST调色师母公司KK集团则在去年7月完成10亿元的E轮融资。KK集团成立于2015年，累计融资超过20亿元，估值超10亿美元。

资本为何看上这一细分赛道？

作为投资方的复星锐正副总监黄瑶在接受媒体采访时曾表示：“护肤品和化妆品是一个非常强体验的品类，当前国内CS渠道（如化妆品店、精品店系统）却分散、传统，虽然线上涌现出一批新品牌，但整个市场没办法被线上渠道完全替代，所以美妆集合店的线下销售模式有很大机会。”

前述化妆品店生态报告则认为，目前20～30岁的年轻人相对于购买本身更加关注购买过程中获得的乐趣，传统的美妆集合店已经无法满足他们的需要。同时，大量新锐品牌也急需和其产品特点相适应的线下渠道实现品牌落地和消费市场的扩张。因此，颜值高、设置网红打卡区、能够随意试用、品类齐全、产品迭代更新快的新零售业态，便应势大量出现并进入高速发展。

一些乐于逛新兴美妆集合店的消费者告诉第一财经记者，新一代线下美妆店的场景营造能力胜过传统美妆店之处，在于氛围、选品、陈列会让人有消费的欲望和冲动。“全程无BA跟在后面，让人保持放松的状态，有良好的体验感。”换而言之，新一代美妆集合店更注重的是线下的体验感，比如WOW COLOUR对自己的定义是“新一代美妆乐园”。

不过，也有业内人士指出，如今的新业态美妆集合店入局玩家不少，竞争日益激烈，热闹是表面的，最终能否留住客户，吸引复购以及实现最终盈利还有待观察。