疫情时代的美妆新机遇，消费心理和消费行为

多客科技

作者：风格十足stry
疫情对大众的消费行为和消费态度造成了极大的影响。在疫情前，效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情当下，健康，安全性，专家意见，对不确定性的恐惧成为更多考虑消费的原因。疫情的考验让物质财富在价值观中的重要性迅速下降，伴随着而后洪水，国外疫情和国际局势变得严峻，消费者的心理更加趋于保守和理性。

与此同时，疫情的突如其来拉动中国消费者对品质生活的追求，人们更加懂得珍惜现在的生活，期待享受生活、更加大胆追求美的享受和体验，尝试新鲜事物。同时也会较疫情之前更加注重环境保护，感恩自然。

综合多个因素导致的价值观的消费态度下，美妆行业在疫情后也迸发出了新的机遇点。菱歌研究院通过对微博、小红书、抖音、Bilibili、知乎、天猫、微信公众号平台（数据窗口：2019 年 12 月-2020 年 7 月）近两百万条消费者原生讨论、产品评价、购买动因、营销活动等数据中进行深入洞察，起底后疫情美妆行业多维度的形态趋势。






消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示






一、疫情时期消费心理和行为改变

1.1 从焦虑变为从容应对，激发理性消费

面对着 2020 年诸多不确定性带来的风险，后疫情时代消费者心理从最初的焦虑变为更加从容的面对，中国各级别城市的阶层财富分化复杂，只着眼于物美价廉的理性消费观念、“重品牌、重样式、重使用“的感觉消费观念和”重视心灵上的满足“的感性消费观念并存；经济不景气将会加速一二线城市进入“第四消费时代”，即重视 “共享”的社会。这个观念最先由三浦展提出，用于描述 2000 年以来日本年轻人出现的“低欲望”的整体客观理性的消费。后疫情世代， 一二线城市的 80 后或率先开始类“第四消费时代”的理性消费，这种理性不同于日本年轻人整体客观理性消费，消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示5而是在高负债压制下的主观理性。炫耀型消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有潜力 。


1.2 对未来不可知的谨慎，重塑购买考虑

受疫情影响，对安全，健康和未来不可知导致消费者在购买时考虑会更加谨慎；尤其专家的建议影响变强。从美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比可以看出，疫情前：效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情后：健康，安全性，专家意见成为更多考虑消费的原因。虽然消费者的消费行为和产品需求在被重塑成以安全、健康，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，看重颜值、时尚设计以及舒适的体验。因此，健康，安全性成为消费者主要消费心理动机，同时追求美的享受和体验带来的小确幸。










1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇

疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。随着短视频和直播等线上社交需求的红利释放，各行业纷纷依托于直播平台进行试水，开始布局自己的数字化转型之路。后疫情时代，直播+电商的模式已从最初的自救手段转化成为如今企业布局线上标配。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。






二、消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示


2.1 种草

2.1.1 健康护肤观走红，养肤修护成新趋势

疫情深刻地改变了我们的个人习惯，有机构预测，未来两年，口罩都会是大众刚需。对美妆行业来说，与长期佩戴口罩相关的肌肤问题和妆效需求将成为长期议题。后疫情世代，护肤不再只是“为了更漂亮”，维持肌肤健康、解决肌肤问题才是主力诉求。相较于快速有效的产品效果，安全稳定更重要。

修复因长期佩戴口罩而形成的“口罩脸”，或将成为长期困扰众多消费者护肤痛点。据菱歌数据发现，祛痘、过敏泛红和防晒是消费者当下消费者护肤的最大需求。






戴口罩人群的偏好里，植物成分整体占比比化学成分更凸显，但是占据绝对值的前五 名的成分中，化学成分占据三席。为了解决消费者受到困扰的长痘和过敏问题，金盏花以及氨基酸等温和的成分、神经酰胺等修复肌肤屏障的成分成首选，杀菌，抗敏成分缓解能有效缓解过敏现象。天然的金盏花成分，具有抗菌消炎作用，能清洁和舒缓中偏油性肌肤、对被痘痘困扰的夏季口罩脸尤为受用。


从 20 世纪 60 年代推出的永恒经典产品科颜氏金盏花爽肤水时至今日仍收到无数顾客 的钟情，消费者在社媒上对其保湿、平衡水油的效果以及清爽的质地表示认可。神经酰胺作为角质层细胞间脂质主要构成成分，具有锁水保湿、强化角质层，修护皮肤屏障，减缓过敏的作用。菱歌美妆市场情报数据库发现，近一个月来，最受消费者欢迎 的产品之一是伊丽莎白雅顿金胶，其中含有神经酰胺 1，3，6II，加乘皮肤屏障的修 复效果。小红书用户在推荐笔记中贴出自己使用前后对比照，过敏泛红现象的减退肉眼可见，评论区中被种草用户无数。














3.1.2 高效精简护肤，修护肌肤和心情

疫情后的消费者生活逐渐恢复常态，特别是一二线城市的消费者，在日益繁忙的工作和生活之间，他们需要更加高效、追求立竿见影的效果，与此同时，疫情加速从消费升级个性化更多地回归理性，因此高品高效质的极简产品更有机会。


护肤，步骤简单，留下来的每一件产品都应该是必要的“精”。在数量的精简代表消费者对一瓶里提供多种成分能够起到协同护理效果的产品尤其青睐和关注。其中，虾 青素+传明酸的搭配因为其强大的美白+抗氧化功效特别受到精简女孩的喜爱。






除了理性消费对精简生活的影响之外，护肤被赋予了心理上的解压意义：疫情产生的社交隔离容易让人产生内心孤寂与压力，认真高质量护肤能够让消费者产生爱自己的 感觉，不仅修护肌肤，也能修护心情。












2.1.3 局部护理受关注，带动细分品类增长

疫情刺激了小众类目的增长。

据菱歌数据分析发现，唇部护理和防晒是消费者讨论热度最高的两个品类。长期戴口 罩除了容易给面部肌肤带来过敏干燥等问题之外，唇部在这个特殊时期也成为了亟需护理但很容易被忽略的部位。在口罩成为新常态和由春入夏的换季场景下，防晒市场也在逆势增长，并迸发出新的发展趋势。男士防晒紧随其后，高热度归功于防晒产品 的带货主播类型多元化，罗永浩夺冠新抖 6 月美妆防晒抖音直播红人带货榜










2.1.4 眼部出挑的口罩妆将持续成为热点

在被安全健康重塑的后疫情时代，消费者虽在选择上更为谨慎，但从未改变对美好生活的向往。主观上保证了理性之后，会在其他方面迸发出更多的创意。虽然口罩不能 摘，但是却不能抵挡人们的爱美之心，强调眼妆的口罩妆就是长期佩戴口罩衍生出的新常态妆容。


从 2 月起，#剩半张脸也要化妆#口罩妆就一直保持在社媒上的讨论热度。截止到 7 月 底，#口罩妆出门必备#、#天使复工妆#在微博上分别累计了 1.1 亿和 5 亿的阅读量，后者的讨论量突破 106 万。在以分享种草内容为主的小红书上，口罩妆相关的笔 记数超过 15 万，其中，美妆博主发起的五大色系口罩妆容热度持续至今。










2.1.5 轻薄不易脱妆的品类成热门


后疫情时代，疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。出于社交需求，消费者的爱美之心复苏，对彩妆品类的讨论激增，其中，隔离妆前乳、口红、粉底等品类的讨论量大幅增加。由于需要长时间佩戴口罩，轻薄不易脱妆的唇釉 和干粉状粉底等成热门选择。










2.1.6 好闻引发对美好生活的向往，香味成新增长点

后疫情时代，消费者对于美好生活仍然抱有强烈的向往，除了注重产品功效性，也越 来越在意五感上的体验，他们对视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉的感官刺激愈发敏感，期望通过产品带来感官上的刺激及愉悦身心的体验和享受。近两年来，涌现出不少品牌利用高颜值的包装设计、美食与美妆的跨界调动消费者的视觉和味觉体验。


后疫情时期，随着快节奏的工作生活状态逐渐恢复，面对高压生活的回归，趋于理性的消费者所期望的治愈方式不再是张扬流于表面的，他们希望通过一种低调内敛的当时感受到高质量的生活。更容易营造出高级氛围和提升心境情绪的“嗅觉体验“迎来机遇。香水品类对消费者有着更深刻的疗愈作用，中国消费者对于香水品类的特质有着更高内涵的期待，因此描述一瓶香水成为占领消费者心智的法宝。其中，形象人 设，气味本身，诗意的情怀的描述，是在香水品牌宣传中运用最多的元素 。














2.1.7 自然亲善，品牌自发的环保可持续化受到青睐

此次疫情之后，中国消费者对于品牌的关注已远不止停留在新的产品功效层面，如今 也越来越关注一个企业、一个品牌的社会责任感。一个对生态与环境保护充满关怀的品牌尤其受到消费者的青睐，因为这样的品牌和产品能够给予消费者安全感和信赖感，这正是后疫情时代消费者最为看重的品质。










2.1.8 本土原料商品牌化，底层研发实力赢取信赖

在此次疫情之后，消费者对产品的安全意识大幅度提升。产品的安全性问题再次被放到更高位置讨论，美妆品牌也应该从这方面寻求市场的突破口。例如，在护肤领域，美妆品牌可以如何更好地向消费者保证产品的安全？在以往，是以天然植物萃取为保障，而现在，应以生物科技为武器。


消费者自我升级，势必会对产品提出更高的要求，在原料研究和验证方面有着底层研 发能力的本土原料公司将迎来利好。













2.1.9 功能性护肤品赛道加速，医研结合的国产品牌出圈

近两年，大量“成分党”的涌现体现出消费者对产品本身的看重。疫情加速了“成分党”的进阶，拉动以采用温和科学配方，强调产品安全性和专业性的皮肤学级别护肤品的快速崛起。


一方面，90 后为核心的年轻消费群体对美妆消费的需求更加细分，从消费者关注的成分来看，本身敏感肌群体基础较大再加上与长期佩戴口罩导致的长痘、过敏成为最大 的问题。2020 年 6 月小红书平台护肤笔记数量排名前列的关键词中，“敏感肌”已排在第二位。另一方面，在内容营销与直播电商的加大推动下，用医研共创、成分故 事打出的品牌故事受到年轻消费群体的高度认可，催生一批功能性护肤品牌快速成长。






2.2 养草

2.2.1 特定场景送礼，性价比和推荐激发购买转化

与疫情前相比，送礼、性价比和推荐三大购买驱动因子在疫情后出现增幅。其中，推 荐成为影响购买最强的驱动因子（19.4%）。鉴于疫情之后的放松和节日营销刺激消费，涨幅最大的是在特定场景的送礼，尤其集中在5月份母亲节、520等节日，618线上购物节以及刚刚过去的七夕等。






虽然消费者普遍趋于理性，但是经历了疫情和隔离期，消费者的社交欲望在后疫情时期被激发，更加在意人与人之间的联结。为了建立联结表达情意，送礼成为比疫情前更能激发购买转化的手段，其中高端奢侈品-美妆品类成为选购送礼圣品。消费者对护肤品信息渠道的信任度也产生了较大改变：对美妆博主、美妆导购的信任度有所降 低，对皮肤科医生、专家意见更加信任。后疫情时代，相较于网红种草，专业人士更 能得到消费者的信赖。









2.2.2 邀请用户共创内容，提升品牌信任度

疫情带来最大的挑战在于不确定性，安抚消费者恐惧的心理状态需要品牌用各种手段将真实信息透明地呈现在消费者面前。直播之外，邀请用户参与到产品研发、创意设 计的环节中不仅可以在看似碎片化触达环境中精准触及品牌的泛人群，潜在消费者，让品牌可以更精准的了解用户的真实痛点、避免误判，还可以提升用户的“参与 感”，让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系，也是为后疫情时代的不确定性注入了一剂强心针。











2.3 拔草

2.3.1 特定场景送礼，性价比和推荐激发购买转化

疫情期间，传统线下渠道受阻，大量的品牌为自救转战线上，数字化转型全速推进。 「直播+电商」已成为从最初的自救手段到如今企业布局线上标配的转化。直播电商中综艺化的互动交流让更多消费者尝试了解直播，“所见即所得”的购物体验更是让直播电商成为值得信赖的新型消费形态。疫情前后直播卖货的火热，也让更多的化妆品品牌和门店聚焦线上。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。快手通过直播短视频将会是品牌深挖“老铁经济”的一把利斧。






如今，很多线上社媒平台都加入了直播模式，成为了化妆品品牌和门店的重要营销渠道。电商直播现在更关注“货品”的挑选，价格的制定策略，主播的人设。


后疫情时代，关注安全、健康且更加理性的消费者们，希望在直播间中买到高性价比 高品质的产品。一名优质的主播，需要具备极强的议价能力。粉丝从主播那里获得优 惠就会对主播产生好感，持续关注，主播继续提供福利，粉丝就会对主播形成依赖， 形成相互促进的关系。除了低价，消费者越来越关注产品的安全健康，直播所见即所得的模式能够将真实信息透明地呈现在消费者面前，对产品十分了解的主播或专业的商家自播容易实现高转化。










2.3.2 线下社交需求爆发，新物种美妆集合店涌现

对于新一代消费者来说，体验是尤为重要的一环。虽然疫情期间导致线上红利剧增，然而线下门店所提供的社交及体验功能是无法取代的。一个设计感十足、产品丰富且 提供自由试用的场所，必然会激发消费者的冲动消费。借此，本土新兴彩妆集合店在疫情之后开始迅速拓展疆土。在以 THE COLORIST 调色师和 WOW COLOUR 两家美妆集合店因为其产品的多样化以及沉浸式美妆体验在社交媒体上成为网红打卡地之后，越来越多的玩家纷纷入局。有在疫情期间完成超千万元的 Pre A 轮融资的 NOISYBeauty，也有在疫情期间开始孵化，仅用 4 个月就在广州正佳广场开业的美妆集合店 H.E.A.T 喜燃.


THE COLORIST 调色师和 WOW COLOUR 两家入局早的美妆集合店也看重了后疫情时代消费者对线下社交体验的诉求， 加快了拓展脚步。 THE COLORIST 调色师在今 年 5 月底之前就已经在全国 20 多个城市开了超过 100 家实体店，最新的一家店选址 上海晶品 CrystalGalleria，7 月 15 日开店营业。WOW COLOUR 国内最大旗舰店于。 6 月 26 日登陆成都，开业现场特别邀请 B 站著名美妆 UP 主莲龙青 kudos 与时尚生活美妆红人王岳鹏 Niko 出席，制造热度。






三、对品牌商的落地场景建议


后疫情时代，美妆行业更加需要贯彻以“以消费者为中心”的理念，从聚焦消费者心理的转变，深挖消费者的真实需求。从容面对灾难的背后是趋于理性的消费观念，高性价比的产品受到青睐；鉴于新冠尚未在全球范围完全得到控制，对疫情传播的恐惧仍然萦绕在消费者心头，健康和安全持续成为消费者最主要的购买考虑。尽管如此，消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质的产品提高生活质量，追求美的享受和体验带来的小确幸。以上的消费心理需求的转变，在消费者链路中的各个环节均得到了不同程度的体现。种草环节中，从成分、妆效来讲，能够起到祛痘、防过敏的安全、温和成分受到追捧，植物成分比化学成分在后疫情时代更被推崇。从品类上来讲，当长期佩戴口罩成为常态，除了缓解口罩脸的问题之外，如唇部和因佩戴口罩而易被忽视的防晒相关产品受到关注；出于社交需求，消费者的爱美之心复苏，对彩妆品类的讨论激增，其中有关眼妆的创意讨论较多，轻薄不易脱妆产品成为核心诉求。由于消费者对于安全和爱护地球的意识增强，具有研发实力的品牌与表现出自然亲善主张的品牌受到青睐。养草环节中，主观理性的消费者会因为后疫情时期被激发的社交需求所主导，为了建立联结人际关系表达情意，送礼成为比疫情前更能激发购买转化的手段；疫情带来的不确定性，让专家分享和用户共创等信赖感强的方式更将占领消费者心智。拔草环节中，如何在「直播+电商」的新常态中激发转化， “货品”的挑选，价格的制定策略，主播的人设尤为重要。关注安全、健康且更加理性的消费者们，希望在直播间中买到高性价比高品质的产品，能够提供低价且了解产品的直播间转化率更高。与此同时，社交需求的爆发在线下 则体现在了美妆集合店的快速扩张。


产品

- [size=1em]后疫情时代，消费者格外重视健康安全。相较于快速有效的产品效果，维持肌肤[size=1em]健康、解决肌肤问题才是主力诉求。因此，[size=1em]建议品牌多推出倡导养肤、修复功效[size=1em]的产品

<span style="font-size:1em"/>[size=1em]- [size=1em]伴随着佩戴口罩的常态化，衍生出口罩脸和口罩妆等新场景需求正在深刻地影响[size=1em]着美妆行业。长期佩戴口罩引起的长痘、[size=1em]透明质酸、神经酰胺等修复肌肤屏障的[size=1em]成分以及杀菌，抗敏成分变为热门，同时唇部护理和防晒等小众品类有突围潜 力。因此，建议品牌在此成分偏好趋势之下重新发掘已有成分的卖点，比如具有 中国特色的植物成分，重新包装将会非常具备营销潜质。





- 口罩妆拉动眼妆品类的增长，同时满足持久不脱妆和拥有轻薄、水润质地的彩妆产品备受青睐

- 精简护肤的趋势带动优化后一瓶多功效高能产品尤其受到成分党的喜爱


价格

- 理性消费下的高质量产品，建议品牌在不影响主线品牌的调性下，开发优质性价比的副线品牌

- 买一赠多的形式让消费者容易感觉到买得值，建议品牌多做一些买赠活动


营销沟通

- 邀请消费者共创产品，通过提升用户的“参与感”，将真实信息透明地呈现在消费者，让品牌在这个充满不确定性的后疫情时代建立起高信任度的用户关系

- 疫情加速了“成分党”的进阶，专业形象更能得到消费者的信赖


触达渠道

- 直播趋于常态化，突围需要全渠道深化直播体验。建议在适合品牌调性的平台上先用有趣的短视频种草、接着用美妆干货短视频养草，最后用直播卖货拔草，形 成良性闭环

- 社交需求的高涨带动线下渠道的快速复苏，打造具有差异化、能够满足消费者通感诉求的线下体验才会有优势