再不疯狂就迟了！“悦已”动机，让国货美妆该怎么玩？

dolcnews

作者：本意策划大咖

随着消费理念的变化，追求颜值，愉悦身心已成为当今各类人群关注点，美妆行业借势也迎来了新变化。曾几何时，一度被不少消费者“拒之门外”的国货美妆，近年借由“网络红人”、“美妆博主”、“知名公号”等的推荐逐渐崛起。





不少品牌出奇推新，爆款频频出现，性价比更是与国际大牌媲美，掀起了层层国货美妆潮，国货美妆业凭借“高颜值”、“高性价比”等鲜明悦己特性，实现了市场增速，一批优质好评的国货品牌，成功赢得了年轻人的心。

悦己经济升温国货美妆

2018年，国货美妆可以说是“崛起元年“。CBNData消费大数据显示，国货护肤线的消费增速及占比趋势已经超过欧美日韩品牌，跃居第一。无论是市场份额，还是品牌形象、品牌声誉，国货美妆都已渐入佳境。





“悦己”本质上取悦自己，同时兼得性价比。质量优秀、价格合理、理性消费、最大让自己快乐，都是悦己经济的标签。
出于“悦己”的目的，这届消费主力军——“Z世代”、千禧一代消费观有点不一样，据美柚发布的《2020年女性关注的十大关键词》统计，71.6%的用户消费行为动机是出于“自我满足”；69.2%的用户则表示，相对于买性价比高的，他们更愿买“自己喜欢的”。这一消费特征，在20岁阶段的年轻人中更为显著。
《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》表明，有超70%的受访者表示日常化妆是为了让自己开心，超60%认为化妆能让人变得自信。国货美妆正是在这一环境下快速成长。

国货美妆如何满足消费者的“悦己”需求？

消费心仪的物品能为自己带来直接的幸福感。要达到这个效果，需要充分发挥产品性价比和数字化营销技能。
· 新锐国货美妆阵营
从小红书起家的完美日记很擅长包装自己，作为“出头鸟”给予美妆甚至国货市场新的启发。





“潜入年轻人的阵地，对话有趣能接受”。先抢占小红书流量洼地，加以微信、微博、B站、抖音等其他热门社媒渠道持续拉新，在年轻人聚集的社交媒体平台，无处不见完美日记的身影。
同时，在保证一定量垂直品类的投放外，尝试多行业推广，如健康类微信账号“丁香医生”，增加用户信任感。


再说产品线，完美日记背后拥有强大的代工厂供应链。莹特丽、科斯美诗等知名OEM（原始品牌制造商），都是她的合作伙伴，其中不少是Dior、YSL等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂，这使得完美日记具备与大牌竞争的力量。加之2020年前三季度客单价为120.7元/人的亲民价格，使得完美日记成为“平价优质”的有力代表。





新锐国妆的起步产品线和传统美妆不大一样，大部分品牌初期主要以彩妆作为入门。创始人背景、资金储备、产品优势、营销环境，都是新锐国妆迅速崛起的重要因素。
像完美日记、花西子、橘朵、玛丽黛佳基本是以彩妆产品为主打；而HFP、透真则是以强调成分的护肤产品作为主线。
· 传统国货美妆阵营
传统国货擅长以情怀感人，忠实粉较多。最近国潮兴盛，不少美妆品牌举起中国风大旗，吸引来不少喜欢尝新的年轻人，粘客度多久不好判定，毕竟，新一代的消费者愿意听故事的不多，更在乎实际的使用体验。





这些老牌也有自身的不足，在品宣方面略显刻板，市场投放经常失手。比如，百雀羚自媒体投放随机统计发现：清一色是时尚+美妆+种草类的账号，且内容同质化严重。这一品类的水博主几率很大不说，即使运气好恰好投的都是不掺水的博主，辐射人群的重合度也会偏高。

抓紧机遇 压力中续温

腾讯广告发布的《国货美妆2019洞察报告》中调查显示：年轻消费者在选择美妆产品时，不再盲目追捧大牌、明星代言产品，更多看产品功能、口碑测评、价位及效果等，愿意尝试口碑好、颜值美丽的产品。





《报告》数据还体现，国妆品牌已占据56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
国内目前比较有竞争力的上市公司包括：珀莱雅、上海家化等，都是瞄准了“悦己经济”强大的市场潜力。国妆崛起过程中，最大的阻碍来自国外的一众高性价比品牌，如FAB、3CE等。想要提高客单价还是有些吃力，产品品质与品宣协调升级，才能获得更高的溢价。悦己经济的竞争核心在于大众化，100—200元单品更受消费者喜爱。“悦己经济”的前提是在自己能力范围内。





消费需求利好国货美妆的机遇，让国产品牌有了新的市场空间，即便在外围产品的围追堵截下，也能不断提升市占率，未来能否持续升温，还得看品牌的自身积淀，毕竟大多数消费者“喜新厌旧”，品牌总要有闪光点，留住人心。