一场由「月黑风高」引发的电商革命

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作者：豹变

「核心提示」
每年618相约“剁手”，已经成为很多人的习惯，但618的诞生历程却鲜为人知。为什么京东会将一件看似赔本赚吆喝的事情，一做就是十几年？618又是如何从日历上一个默默无闻的日期，演变成了一场全民购物狂欢？

作者 | 潘涛

编辑 | 刘杨

京东618电商大促，已经成为了一个全民参与的购物节日，大多数人会在这天准时“剁手”，清空自己的购物车。
然而，很少有人知道618是如何诞生的。
2004年，刚刚进军电商的京东，把公司成立的日子6月18日作为店庆日，通过低价让利回馈消费者。接下来的一年，京东上线了一个名为“月黑风高”的活动，在半夜进行促销，这次活动也让618正式出圈。
“月黑风高”的操盘手、京东第一号员工张奇曾经回忆，当时很多商品的活动售价低于成本价，而当他找到刘强东确认价格时，得到的答复是，“就按这个价卖”。
这件看似赔本赚吆喝的事情，京东一做就是十几年。
2021年，已满18岁的京东，交上了一份最新的618成绩单。6月19日，京东发布的数据显示，2021年6月1日0时至6月18日24时，2021“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元，刷新了历史数据。
今年618期间，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视；售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食；购买力最强的省市是广东、北京、江苏、山东和上海。
从日历上一个默默无闻的日期，到成为一场全民购物的节日，站在京东18岁的节点回望，618究竟是怎样成为了618？


1、月黑风高夜，秒杀进行时

618诞生的过程相当偶然。
大学期间开餐馆创业失败后，1998年，刘强东凭借在日企工作攒下的1.2万元本钱，来到中关村海沙市场做起了卖光盘和光盘刻录机的生意，店铺取名“京东多媒体”，门店开业的这一天，正是6月18日。
明码标价，正品行货，以及提供优于别家的服务，京东在当时还颇为混乱的市场环境中很快就杀了出来。2003年时，京东的连锁店已经开到了12家。一片欣欣向荣的时候，却不巧碰上了“非典”，囤在手里的货顿时落入无人可卖的境地。
“既然我们不敢跟客户见面，为什么不通过网上去卖东西呢？这样就不用见客户了，就没有非典的问题了。”一位同事灵光一现，点醒了焦虑的刘强东。
彼时还是论坛推广的时代，包括刘强东在内，京东员工在各大论坛发帖营销，甚至把广告打到了搜狐、新浪等门户网站的新闻底下。
正式转战电商后，2004年京东才开始有了618的概念。但此时的京东，还只是这片市场里的一条小鱼，618也仅仅是作为京东自己的店庆日，通过折扣、低价来回馈消费者，并无更多含义或者影响力。
真正让618的概念“出圈儿”的，是它的前身——2005年开始的“月黑风高”。
这一年，论坛依然是京东重要的推广阵地。刘强东发现，总有很多用户喜欢在晚上发帖询问购物的事情，这让他捕捉到了一个机会。为了抓住这部分用户，很快，京东就想出了在晚上做低价促销的活动，并取名为“月黑风高”。



“月黑风高”活动页面
除了刘强东在论坛推广的偶然发现，其实这或多或少也是出于京东当时所处的状态——当时，京东的体量和影响力远不如如今这般强大，在和厂商沟通的过程中，公司并不是掌握话语权的一方，想要做促销，其实并不容易。
但电商却天然具备24小时营业的特点——这给京东留下了操作的空间，通过冷不防在半夜降价促销，厂商们措手不及。低价、质优的特点，让京东在转型电商不久就收获了不少用户。
眼看效果不错，此后，“月黑风高”便逐渐演变为了京东的传统，专门选取六月的某一天进行活动。
从“月黑风高”开始，京东至少树立了两个核心竞争力。
一是信任。由于当时的基础设施不够完善，一不留神，活动期间就会发生超售。这时候，京东会先和用户沟通，然后想方设法找到货源，就算是赔本，也要完成每一笔订单。在电商刚出现的时候，商家与用户之间的信任感很低。京东的做法，不仅吸引了用户，还收获了用户的信任。
另一个延续至今的核心竞争力是服务。刘强东重视服务众人皆知，他曾表示：“不管什么时候人家说起京东，都得说京东的服务是最好的。”客服也一直是京东的核心部门。
刘强东曾在《地板闹钟的故事》中提到，创业之初，为了省钱，他在办公室整整睡了四年。作为公司的一号客服，为了处理论坛投诉，刘强东把闹钟设定为2个小时，“只要闹钟一响，感觉就像地震，整个木板都在震响。”
十几年后，送货快，服务好，已经成了京东最核心的竞争力。物流与客服团队，是京东在用户体验方面构建的两条护城河。


2、从购物狂欢，到拓宽未来零售的想象力

从创业之初中关村的一节柜台，到如今市值千亿美元的上市公司；从专注于电子产品，到打通商品全品类；从京东“自娱自乐”的月黑风高，到今天天南地北的京东618……
无论从哪个层面来讲，京东都已经发生了天翻地覆的变化。而618作为贯穿京东多年发展的一条最鲜明的线索，透过的它的变迁，无疑能够为我们观察京东的改变，提供一个独特视角。
2009年1月，刘强东不会想到，京东竟然能以那么快的速度超过当当和卓越。这一年，拿到风险投资的京东弹药充足，第一次大规模地从营销概念上开始推广618。促销活动的主题为“红六月，京东11年”。
由于11周年的缘故，京东在这次活动上推出了许多11元的低价促销产品，CPU、相机、内存，甚至笔记本电脑。
2009年的618，京东当天的营业额突破3000万元，有效订单超4.5万个。不计成本、不惜代价，更不考虑赚钱，京东的名声渐渐打响。到年底的时候，京东真的超越了当当和卓越。
618活动在2011年进行了一次调整，促销时间从从之前的1天改为30天，并且参加促销的品类也进一步丰富，除了3C产品，食品、日白品类也参与了进来。豆瓣、天涯、微博上也开始出现对618促销活动的讨论，618从京东自己的店庆日，渐渐变成了一个网络热点。
2011年618当天，京东销售额超过2亿元，不仅实现前一年3倍多的订单量——50万订单，还刷新了国内电商单日销售量的纪录。
随着618影响力逐渐扩大，2012年，天猫、当当、苏宁、库巴等平台都推出了618促销活动，京东618从自身的店庆活动，开始真正成为行业共同参与的年中促销事件。京东的服装和图书品类也从这时开始加入618，开启了全品类大促。
在各家平台的合力推动下，618的影响力越来越大，2013年甚至爆发了一场“海报大战”。就在京东发布“别闹”海报的同一天晚上，国美、苏宁、当当、一号店等也先后发布了同款海报，文案中充满火药味。



海报大战
这场注意力争夺战背后，是京东的迅速发展。但对于京东来说，2014年的意义或许更加非凡。这一年，京东3月与腾讯达成合作，5月在纳斯达克上市，随后又在微信获得了一级入口。
在2014年的6月备战会上，徐雷提出，要把618的主题突出来，“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”在徐雷的推动下，618开始走向品牌化，此前30天的“红六月”自此变为20天，一直延续至今。
为了扩大声势，京东在此次618“广发英雄帖”，邀请友商也加入大促活动。随着加入的玩家越来越多，自此，618的概念也早已超过了京东店庆日的含义，而是演变成了一场“全民购物狂欢节”。
在618的进化过程中，京东也从一开始的“电商”，逐渐向“无界零售”“科技”等关键词靠近。
2017年，刘强东提出了无界零售的概念，他在接受采访时表示：“无界零售的核心，从后端来讲，就是供应链一体化，把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统，减少品牌商的操作难度；而从前端来讲，无界零售的核心就是满足消费者随时随地消费的需求，这两个核心是从来没有变过。”
通过新技术来解决零售问题，也成了京东未来的发展核心。京东智能供应链决策通过智能运营、仓网优化、全渠道履约、C2M反向定制，可以将库存周转天数降至31.2天。这一供应链系统是618高效运转的保证，让全国超200城实现“分钟级配送”得以实现。
过去几年里，京东的研发投入更是远超收入增速。这是因为京东清楚技术对于前端客户体验、对后端供应链效率的提升能起到巨大的作用。“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”也是京东在2020年公布的最新使命。
在今年6月18日发布的《致股东信》里，刘强东再次提到了京东的供应链和技术能力。
“利用技术和供应链能力帮助合作伙伴降低流通成本、提升经营效率，降低先进技术的应用门槛，让缺乏技术能力的中小微企业也能拥有先进的资源和能力”，是京东未来十年的新目标。


3、京东未来的考验



“回顾从创业到经历挫折、走出至暗时刻的这段历史，让我更清晰什么是京东不变的东西，什么是京东与众不同的东西。”在2020年一封关于“京东是谁”的内部信中，刘强东做了这样的思考。
事实上，这样的描述不仅适合京东，也同样跟随京东一起成长起来的618。
在这个过程中，618发生了显著的变化，这些变化既有外部的，也有内部的，更重要的是经历这些变化之后，哪些东西被摒弃了？哪些被升级了？哪些又得到了延续？在这些不断出现的变化中，618寻找自己的坐标和意义。
对于用户来说，618大促是低价扫货的狂欢节，但对京东来说，却是不折不扣的考验，检验的是京东的物流能力、管理能力，甚至是技术能力。
2011年，京东就因为一场促销活动太过火爆而发生服务器宕机的现象。在这场活动的最后半小时，购物车和下单页面要么打开迟缓要么根本打不开，导致许多用户无法下单。刘强东很生气，还为此在微博向大家道歉，要求公司增加三倍服务器，扬言要请研发的同事“喝茶”——配图是一把刀放在桌子上。
经过架构升级之后，2012年的618，京东的服务器才算站稳了脚跟。
类似的，还有京东的物流。随着京东的日益壮大，无论是速度还是服务质量，外包物流都已经跟不上了，特别是在单量暴增的618期间，这样的问题更是被无限放大。
“2007年底，我发现全年72%的投诉都是来自于物流，我们卖的产品太高值了，被偷窃掉包的风险也大，所以说我一定要做物流。”对外包物流的不满，让刘强东下定决心自建物流。
但投资人并不看好，“2008年的时候，几乎所有的投资人都反对。”最后刘强东跟他们做了对赌，“如果将来亏了钱，我拿我的股份补偿给你们，如果赚了之后，大家按照股份比例，享受公司的利益。”
时间证明，刘强东做对了这道选择题。凭借超前的布局，如今，强大的物流能力已经成为京东的核心优势之一。
今年京东618期间，全国超过200个城市实现分钟达，92%区县和84%乡镇实现当日达和次日达。数据还显示，京东物流智能仓单日订单处理量增长超过100%，智能快递车送达业务量同比增长24倍。



刚刚成年的京东，身体还在发育，能力也还在提升，这是变化的部分，但也有一些东西却应当延续。在京东零售CEO徐雷看来，18岁就步入了成年人的行列，“永远不要忘了我们的责任、价值、存在的意义是什么。”
“做行业最苦、最难但也最有价值的事。”从创业开始，这句话一直都是京东零售的指南针，而618也保留了这样的传统，并且不同的是，如今的618已经不再止步于消费侧，在产业侧也在发挥着越来越重要的作用，创造出更多社会价值。
今年618大促期间，京东将助推超过12万中小品牌商家成交额同比增长超100%，超过230个品牌实现下单金额破亿。京东智能城市推出“城市嘉年华·云上集市”活动，联动全国近60座城市、7条城市特色产业带，产业带订单量同比增长68%。
京东还通过“实”惠百万店计划等活动,吸引了超过5亿人进入线下门店，为全国超过200个产业带工厂和农商户提供了更广阔的生意机会。
如今的京东618，和多年前已经大不一样，它不仅是一项全社会关注、全行业参与、全民共享的消费盛事，同样也是对整个京东体系内部协同创造价值的一次检验。