年轻人陷入“容貌焦虑”？美妆消费同比大涨20.79%

多客科技

作者：成都微视点
2021年，“容貌焦虑”反反复复以多种形式出现在社交媒体热搜中，打开微博，和“容貌焦虑”相关的数十条话题频登热搜，阅读总量超过10亿次。


越来越多人对自己的容貌有着各式各样的焦虑。而与此对应的则是护肤美妆消费需求大涨。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，同比大增20.79%。


从众多品牌扎堆投放社区梯媒，也能印证消费驱动品牌增长。并且在营销策略上，品牌更倾向于选择“定向人群+即时场景”的精准营销。具有强大消费能力的家庭人群就是定向人群，并且在每天必经的社区就是即时场景。













这一届年轻人
已经被“容貌焦虑”虐成了什么样子？
对容貌不自信，已成为当代人的心病。有数据显示，有近8成人表示容貌焦虑。其中，有15.8%的人呈现中度焦虑。


首先，从年龄维度来看，80-85后人群，本该是真正面对岁月问题而带来容貌焦虑的受众，但他们反而不是主流人群；而处在人生青春岁月巅峰期的90-00后，20-30岁人群，却成为焦虑的大多数。


其次，从程度上来看，豆瓣话题显示，从侧颜到瘦肩，这一届年轻人浑身都是痛点。一个为了瘦身拼命健身的姑娘，发现自己肩膀被练宽了，开始求救如何瘦肩。一个每晚节食的姑娘，每天督促自己涂身体乳；一个体重不过50公斤的女生，急着改变自己的梨形身材；甚至还有照镜子觉得自己很完美，却在焦虑自己拍照不上镜……从背厚、肩宽、腿粗、侧脸很虐到脖颈皱纹……容貌焦虑可谓是360°无死角。


另外，陷于“容貌焦虑”的男性也不少。抖音直播美妆行业年度数据报告显示，2020年，男性在抖音直播上贡献了27%的GMV。从年龄来看，35岁以下的群体占比74%，30岁以下的群体占比52%。而且95后、00后的男性开始接受使用彩妆产品。


需求拓宽了赛道，为品牌创造了增长新机遇。艾媒咨询)数据显示，2021年，中国化妆品市场规模预计将达到4781亿元，同比大增20.79%，2023年市场规模预计将增至5125亿元。在化妆品消费普及率不断提高，以及核心化妆人群不断扩散的多重影响下，美妆赛道将持续高速增长。


美妆消费整体呈现年轻化的趋势。所以，作为品牌方必须考虑，如何实施年轻化的营销策略，让自己的品牌“变年轻”以适应目标受众的需求。


2021美妆品牌营销洞察：
明星经济成最大亮点
“容貌焦虑”带动了整体美妆市场规模不断扩容，与此对应的是，各大美妆品牌的广告投放费用呈整体上涨趋势。而明星类内容成为最大亮点。2021年6月，CBNData星数发布了《2021美妆市场明星营销观察报告》。


《报告》将美妆市场划分为护肤、彩妆、香氛等三个细分品类，发现护肤品牌与明星合作的数量占据了整体美妆市场一半以上，国际护肤品牌更中意与明星合作。


今年的618大促，美妆品牌纷纷在明星营销上发力：


男士品牌理然官宣代言人井柏然
利路修当选MAC魅力星选官
出道一个月的刘宇接连拿下四个美妆代言；
龚俊、张哲瀚在《山河令》走红后官宣的第一个商务就是美妆品牌，而两人合力推广阿玛尼粉底液当天，品牌销售额环比增长111％；
吴宣仪成为ONLY MINERALS品牌代言人
……


丸美同时官宣两位明星代言人——INTO1米卡和INTO1林墨分别成为小红笔眼霜和小红蝎精华的代言人。官宣之后，丸美强势刷屏全国数十座城市新潮传媒，聚焦社区场景，引发粉丝疯狂“种草”。




明星对品牌内容营销的助力是毋庸置疑的。具有相同需求的用户可以通过明星打样满足消费需求；而具有传播热情的粉丝，也会不断分享内容，以影响更大的消费群体。


CBNData《报告》显示，在美妆消费领域，明星影响力一直呈上扬增长态势。国际美妆大牌不断扩张“明星家族”；国货美妆的明星营销玩法也向着多元化进发。而随着新生品牌的诞生与强势增长，势必会有更多的新鲜明星与营销玩法出现。


如何快速锁定目标受众？
社区营销更具优势


需求就在那里，品牌也准备好了代言的明星。接下来的问题是，如何让品牌精准植入用户心智？精准的信息触点成为美妆品牌持续扩张的重要砝码。


互联网时代，线上流量越来越泛化。营销上的体感便是，在做内容传播时，总像一拳打在了棉花上。虽然数据很好看，动辄就是传播了几亿次，但若要较真，看一下到底转化了多少用户，又会很无力。


品牌进入某个圈层越来越难，因为圈层的面目正在变得越来越模糊。比如，一个理科博士，很可能也是一个很萌的二次元。杨不坏在最近文章里分享到，从精细化营销到颗粒度更小的再精细化营销，品牌要实现“定向人群+即时场景”。


社区营销的优势便凸显而出。


家庭消费人群就是“定向人群”，而且这个群体具有大众属性，无论你属于哪个圈层，最后都会回归到家庭，成为其中一员。那么“即时场景”呢？我们不难看到，社区就是最典型的“即时场景”，并且是每天必经的场景。


对于美妆品牌而言，在社区场景里对家庭消费群体实施饱和攻击，可以高效触达目标受众，人群聚焦，场景聚焦，然后是广泛传播，实现效果转化。


粉丝在家门口的新潮电梯智慧屏上，看到了明星陈飞宇代言的小奥汀广告，“抖音”式的全面竖视频，陈飞宇用色彩表达真我，玩转青春色彩，实力演绎小奥汀冰雾持妆散粉轻如冰雾，冰封持妆。连广告都那么好看！满屏的青春气息！




兴趣爱好更加广泛的95、00后，媒介接触更加多元、碎片化，关键触点更难捕捉。但基于真实生活的场景和路径却是不变的，还是要每天出门、上班、回家。陈飞宇的逆天颜值，让小奥汀在“即时场景”里捕获受众的芳心。


美妆市场的波动和回暖为品牌创造了逆风翻盘的机会。聚焦定向人群，通过饱和攻击击穿即时场景的破局者成为赢家。作为中国社区第一媒体流量平台，在全国103座城市布局了60万部电梯智慧屏，覆盖2亿家庭消费人群，助力美妆品牌实现精准营销，创造1+1＞2的营销效果，实现品牌与销量双增长。
来源：新潮传媒集团