子不语：领跑万亿级跨境电商赛道，“产品+渠道”优势打开想象空间

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作者：金融界

要说造富能力最强的赛道，互联网行业无疑是其中之一，其中电商更是如同皇冠上的明珠，造就了无数商业神话。不仅有阿里、京东这样底蕴深厚的老牌电商巨头，也有拼多多这样斜刺里杀出的黑马，还有抖音、快手这般利用自身禀赋来跨界的新贵。

但所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，当我们把目光过多集中于“阿京拼抖快”如何创造业绩新高的时候，容易忽视一个万亿级别的细分电商赛道——跨境电商。跨境电商服务的往往是境外消费者，不为国内市场熟知，因此其中不少玩家都在“闷声发大财”，但是这种经营上的低调丝毫不影响该赛道的火爆程度。

跨境电商有多火，从一级市场就可以略窥一二。据网经社电子商务研究中心数据，2020年中国跨境电商共发起33起融资事件，总金额超过70亿元。尤其在这个赛道中已经跑出了融资估值超过千亿人民币的巨无霸后，投资者们更加疯狂地寻找下一个潜在的机会。

一级市场的热情也延续到了二级市场上。近期，就有一家跨境电商向港交所提交了上市申请，它就是子不语。顶着“B2C服饰类跨境电商第一股”的光环，子不语究竟成色如何？

“高天花板+高成长性”的黄金赛道

遵循“大水养大鱼”的市场规律，我们不妨先来看看子不语所处的跨境电商赛道究竟是不是一个足够宽广的赛道。

随着互联网技术的不断发展以及消费者习惯线上化转移，全球线上消费持续发展，而我国作为世界制造业的枢纽，拥有着全球领先的供应链优势，跨境电商行业得以迅猛发展。叠加2020年新冠疫情全球蔓延，线上经济进一步得以催化发展，跨境电商迎来高速发展期。据海关总署统计，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%；一季度我国跨境电商进出口4195亿元，同比增长46.5%。其中出口2808亿元，增长69.3%。不难看出，跨境电商已经成为我国外贸增长的重要力量。

有鉴于此，政策方面也不断有利好出台，上月22日的国务院常务会议更是提出要加快发展外贸新业态新模式，完善跨境电商发展支持政策。而在这之前连续7年的政府工作报告中都有要求发展跨境电商等新业态模式。

细分来看，子不语所处的是跨境电商出口服饰鞋履赛道，不仅受益于行业整体的红利，同时还受益于消费者对于服饰、鞋履消费愈发多元化、潮流化、时尚化，提高了相应的购买频率及客单价，行业近年来实现了快速发展。据弗若斯特沙利文数据，2016年-2020年我国跨境电商出口服饰及鞋履GMV从1004亿元增长到了5763亿元，复合增速达到54.8%；预计未来五年将会以18.9%的复合增速增长到1.37万亿元。

（资料来源：招股说明书）

值得一提的是，子不语在这一细分赛道占据着领先地位。据弗若斯特沙利文数据，以2020年北美市场GMV计，在所有中国的跨境电商出口B2C服饰及鞋履市场的平台卖家当中公司排名第一；若以2020年中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场通过第三方平台产生的GMV计，公司排名第三。

跨境电商赛道无疑是一个万亿级的黄金赛道，随着行业的不断发展、规范，对于身处其中的玩家在品牌、渠道、产品、供应链、运营等多方面能力均提出了越来越高的要求，从而对于后来者形成了较高的准入壁垒。同时在网络效应的进一步催化下，目前行业整体集中度会往头部集中，以子不语为代表的拥有核心竞争力的成熟企业最为受益。

数据驱动设计，飞轮加速旋转

核心竞争力的打造是长期的、动态的、多维的，子不语能够成长为如今垂直品类跨境电商龙头，一定是在关键时间节点上做对了某些事情。

时间回溯到2009年，彼时的华丙如还是一个大二的学生，但已经敏锐感知到电商的巨大潜力，开始利用淘宝做起了服装鞋履生意，两年时间便已经做到了淘宝类目前三名。但究其模式本质，还是属于一般的中间商，华丙如意识到了这样难以走得更远，开始转变为“自主设计+工厂代工”的模式，截至2020年底，公司9成以上的产品均为自主设计。正如招股书中所述愿景，致力于成为一家国际知名的时尚服饰及鞋履产品运营商。公司认为产品始终是推动公司发展的核心要素。

正是发展“自主设计”这样的一个关键转变，让子不语相比现在多数的同业玩家有了差异化优势，自主设计赋予了子不语孵化品牌的基因，让其完成了从“二道贩子”到“品牌商”的进化。根据招股书数据，截至2020年底，公司已经培育20个爆款品牌，年销售额均超过1000万元，销量超过2000的热销产品超过2500个。

服装鞋履的消费潮流化、快餐化特征明显，尤其是女装类更为突出。子不语能够在这个领域建立起当前的竞争实力，有赖于公司强大的设计团队。截至2020年底，公司设计团队有227人。但在快时尚领域，设计团队人数的多寡并不是决定设计能力强弱的最关键因素，背后的数据库才是公司能够感知“风向”变化的重点所在。

设计团队的数据库包括了用户资料和偏好、各种产品款式、时尚元素、面辅料等等设计数据，截至去年年底，产品设计数据库已经累计约有41796款服饰鞋履以及51801款面辅料样本，这样的数据库建立也是公司多年来运营积累的结果。

依靠庞大的数据库作为底层支撑，设计团队凭借丰富经验和市场研究可以迅速产出初样试生产，初样生产至首批产品推出的时间可缩短至7天，出新速度甚至要超过一些国际一流快时尚品牌。不仅有利于公司持续占据消费者心智，也有利于提高经营效率、降低库存风险。截至去年年底，账龄不超过1年的库存约占总库存的92.7%。

海量的数据沉淀帮助子不语做出更符合未来趋势的产品决策，更符合消费者偏好的产品促进公司产品销售进而沉淀更多数据，这一正向循环促进了飞轮加速旋转。

两条腿走路，巩固渠道护城河

子不语自成立至今已逾十年，如今已经成为中国最大的跨境电商之一，但仍然保持着快速增长。据招股书，2018-2020年公司营收从13.18亿元增长到了18.98亿元，复合增速20%；同期净利润由8001万元增长到1.14亿元，复合增速19.37%。值得一提的是，公司的盈利能力也在持续走高，毛利率从2018年的66.47%一路上涨到2020年的72.59%。

公司的成长性得以充分体现，除了上述的数据驱动品牌发展因素外，其对于渠道的深耕也是不容忽视的关键点，为此公司构建了一个“第三方平台+自营平台”的两条腿走路模式。

子不语在2014年便开始注重加强与第三方电商平台合作，主要包括亚马逊、wish。成熟的第三方电商平台使得子不语在成长早期能够以较低的成本在境外市场加速渗透，提高其品牌的曝光量。值得一提的是，亚马逊在全球电商平台上拥有领先的优势地位，拥有着巨大的平台机遇，为此公司近年来也在不断加强该渠道方面的投入，2018年至2020年，来自亚马逊渠道的收入占总收入比例从23.6%提升到了32.4%，对公司实现长期的业绩增长具有积极意义。

另外，随着跨境电商行业入局者迅猛增加，各个玩家对于第三方电商平台流量争夺变得愈发激烈，广告费用、买量成本都在逐渐提高也使得这种单纯依靠第三方流量的模式难以长期促进公司成长，建设自营平台也就成为了未来跨境电商的发展趋势。

子不语对于行业的变化趋势有着敏锐感知，近年来不断加大力度投入建设自营平台。据招股书，公司自营网站销售收入近三年以超过300%的复合增速在迅猛增长，从2018年的2205万元增长到了2020年的3.63亿元，同期占公司总营收比例由1.7%提升到了19.1%。

（资料来源：招股说明书）

建设自营平台是一条难而正确的路，自建平台无疑需要大量的资源投入，但一方面能形成较高壁垒与后来者拉开差距，更重要的是提高了公司对于渠道的掌控力，更有助于其自有品牌的培育孵化。

结语

究其本质来讲，B2C模式的跨境电商做得也是零售生意，离不开“人货场”三要素。子不语凭借敏锐的商业嗅觉，在国内服装电商激烈竞争的时候挖掘海外的广阔市场，充分发挥长期积累的数据优势强化自家产品，并通过大力投入亚马逊等拥有极高消费能力和强大本地化服务能力的第三方平台积极展开销售，同时辅以不断发展的自营平台，不断扩充巩固品牌矩阵，为长期发展构建了深厚护城河。

乘着跨境电商的行业东风，子不语若成功上市将会给公司带来更加长远的积极意义。充足的资金可以进一步提高研发设计能力以及自营平台的建设，持续扩大产品以及渠道的领先优势，增强其长期价值。展望未来，上市后的子不语更加值得期待。

本文源自格隆汇