客单价GMV双突破，一个高端美妆品牌的抖音电商成长路径

多客科技

作者：浪潮新消费
转眼中国电商已走过20多年，期间诞生的三个平台主流模式，也映衬着一次次流量变革。


最开始的中心化电商让传统品牌有了通往线上的机会，也顺势孵化不少线上新品牌。随后的社交电商通过创新流量规则，让工厂制品和农产品能在网上规模化销售。


近年兴起以抖音电商为代表的兴趣电商，则通过去中心化推荐让流量精准匹配目标人群，营造一种更公平的商业环境，给了大品牌新品、小众品牌弯道超车的机会，帮助它们实现短时间、低成本的规模化增长。


抖音电商营销观察的数据也能佐证这一点，从2020年1月到12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。


随着年轻人群基数不断增长，对于想获取年轻用户市场的高端品牌来说，抖音电商的吸引力也在增强。


以高端美妆品牌奥伦纳素为例，其入驻抖音电商半年成长飞快，客单价高达1200元。据品牌介绍，其在5月19日宠粉日凭品牌官方蓝V号自播，实现GMV破300万元。


这背后支撑的，是奥伦纳素在精准人群投放、选品组合、达人和自播矩阵、营销节点等方面的打磨，以及抖音电商面向高端美妆品牌的扶持策略。


这是一个平台和品牌共同成长的故事。







奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店，前期靠达人直播探索，今年3月启动自播相互配合，五六月订单爆发。


品牌数据显示，目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI（投资回报率）表现也不错，单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。


自播效果在宠粉日可以显现，4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元，5月19日该指标升到300万元以上。


经历数次直播，奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25-34岁为主，有较高护肤需求和强消费能力，精致妈妈和新锐白领占比较大。


这进一步帮助奥伦纳素锁定人群，方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩，直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%，粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。


但奥伦纳素并未止步，这要从它来时的路开始说起。


它由奥伦纳素医生在1927年创立，这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新，是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念，也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本、王室公主等定制护肤产品，帮助她们改善肌肤问题。


作为高端小众护肤品牌，奥伦纳素此前一直走定制路线，没有大规模商业化，2014年进入中国。2017年，转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营，历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元，这突破了过往的小众品牌形象。


奥伦纳素能出圈，首先来自高功效高端护肤的品牌定位，尤其是爆款产品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上，奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草，2019年初就和一些头部主播合作。


入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。


此前，电商生意占据奥伦纳素盘子的85%，但一直局限于少数几个平台，其对抖音电商还在观望。


但在2020年，奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局，发现抖音的内容和人群比较优质，电商板块也在快速成长，判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。


“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下，我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来，抖音平台是个大流量池，能连接更多消费者快速了解品牌。


抖音电商被认可并不奇怪，这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台，能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错，高客单价的品牌也能脱颖而出。


同时，抖音电商也是品销合一的典型，能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告，很难监测到即时转化，如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买，效果更加透明，无论是品牌传播还是销量提升，对品牌创造的价值是实实在在的。


针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口，奥伦纳素敏锐度很高，通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等，走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。







奥伦纳素在抖音电商迅速突围，离不开三个杀手锏。


第一个是借助精准人群锁定、中高档选品组合、商家自播精细化运营的叠加打法。


奥伦纳素在抖音电商持续直播和投放，发现用户人群圈定十分精准，直播间也逐渐有了稳定的流量。加上品牌自身定位和运营手段，高端客户不断涌来，奥伦纳素的客单价也做到1200元。


奥伦纳素的明星爆品产品矩阵也不容小觑，搭配销售占比80%的高单价爆款、19%的中等平销款、1%的低价引流款。如今他们正筹备意向平均客单400元的抖音二店，做店铺产品矩阵。


此外，以自播为主的精细化运营也摸到门道，首先时长要拉满，让用户知道你随时随地都在；


其次内容要体现产品核心差异卖点，不能仅强调促销；最后主播和场控、投流需相互配合，快速响应，甚至每10分钟要卖多少套、进多少人、转化率多少都抠得很细。


这并不奇怪，抖音电商的内容推荐基于用户行为和兴趣，可以较大激发用户潜在的消费意愿，减少用户决策周期，即使是对应小众的高客单人群，品牌也能找到目标客户和增长空间。


第二个是多种直播方式拉动业绩。大促主推达人直播，平常则靠自播，奥伦纳素希望未来二者能对半开。


找到合适的达人直播不容易，需要匹配双方的人群画像，还要做到坦诚沟通，快速响应，彼此帮助，建立长期稳定的带货合作。


比如马帅归来这种专柜主播，品牌非常需要此类达人对品牌进行宣传，但磨合期间需要和高端百货商场做协调。磨合好的效果不错，4月14日与王府井百货合作，马帅归来把奥伦纳素一款1615元冰白面膜的GMV冲到89.7万元。


比如千惠这类头部达人主播，奥伦纳素从3月磨合到6月终于实现较大突破。秘诀是千惠会帮品牌提前做短视频种草引流到直播间，沟通中也加深对品牌和产品的理解，并在几小时的直播中作重复推荐，最终促成高转化。


通过前期广撒网，奥伦纳素最终找到四类合适达人：广东夫妇等超头部达人、大利和千惠等粉丝粘性强的头部达人、高奢达人、中腰部及素人达人。他们准备大促时重点依靠前三类，平时注意培养数量更多的第四类达人。每次达人直播也更加有序，从15-16个品中选3-5个主推，并给到达人低折扣的秒杀活动。


其实，达人在直播中与用户产生的互动、加粉、购买、复购等深度联系，早已脱离了交易之外，而抖音电商的去中心化思路，也更利于产品和人群做更深度的匹配。


第三个是通过抖音宠粉日等营销活动，做节点的突破。这需要品牌保持和平台的密切沟通，把控有序的快节奏。目前奥伦纳素每个月做一次大促，大促占比达20%多。


奥伦纳素的营销突破并非一蹴而就。筹备5月宠粉日时，他们优化广告策略和货品结构，提升流量投放的精准度和转化率，相比4月宠粉日，品牌数据显示其商业流量从17.69%升到29.2%，人均停留时长、互动率、转化率、单场转粉率等都有提升。


55潮购节最后一天5月9日，奥伦纳素第一次和达人做专柜首饰的专场直播，10小时内卖了266万元。一般他们都会配合平台活动来获取流量扶持，比如今夜不打烊、抖音品类日等。


此外，奥伦纳素也配合了一些营销打法。比如一个月做一次主力爆品限时购，只面向高客单价的稀贵产品打优惠，而且这种产品在国内只有线下和抖音电商两种渠道。还有高额满赠福利，比如达到2500元会赠送优惠，促使大家参与。也有花式抽免单，比如1949元的冰白面膜28片装，宠粉日会给整点下单客户免单，从而提高人气。


效果也比较明显，品牌数据显示，从38女王节到520专享活动，奥伦纳素的GMV从11.6万元突破为400万元以上。


当然，抖音电商扶持营销节点有内容优。比如原生信息流广告、定制站内挑战赛、抖音创意贴纸等都富含创新和趣味，也会给品牌流量扶持，商家做营销突破自然不再吃力。





对奥伦纳素而说，未来的抖音电商之路远比现在要宽广，因为他们不仅实现了业务突破，品牌影响力也提升不少，实现了一个高端品牌在消费群里的持续破圈和认知刷新。


正是借助这类新兴电商渠道，奥伦纳素才有机会在传统大牌把持的美妆市场上，实现可能的弯道超车，只花了9个月就在抖音电商做到1亿元交易额、客单价做到1200元，自播占比较大并在提升。未来他们想在其他高端美妆进来前，可以稳在前十名。


这背后支撑的是抖音电商去中心化的分发逻辑，让大小品牌拥有相对公平的商业环境，即使再小众的高端品牌也能找到精准用户群，从而崭露头角。


经历大半年高速成长后，如今奥伦纳素也到了新阶段的摸索期，除了对自播节奏和达人内容做把控外，他们在如何实现生意和用户持续增长上进入攻坚期。


奥伦纳素相信抖音电商布局会带动全网增长，接下来，他们要在抖音电商上做新品上市、限量款发布等营销活动，甚至尝试硬广投放，最终看ROI效果调整尝试。


放大到行业视角，那么是否所有高端品牌都适合抖音电商呢？


奥伦纳素品牌负责人建议，高端品牌最核心的是先找到定位，再通过一系列方式找到目标受众。“搞清抖音电商的生意逻辑，选好重点推的货品，过程中不断调整策略。”


在收获大众品牌朋友后，抖音电商的高端品牌朋友圈还在继续扩大，相信这也会给奥伦纳素等高端品牌创造不错的成长环境，助推这些品牌进入更宽广的新天地。