新电商时代，早期互联网品牌如何切入增长第二曲线

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作者：北京商报
我们先来看一组数据：棉麻女装品牌茵曼在梦饷集团的单场活动，销售额超过了1600万；零食品牌百草味单场销售额超1200万。

茵曼运营负责人思得告诉记者：“1600万的营业额相当于一些线上新品牌一个月的销量。”

思得认为，“茵曼在梦饷平台取得业绩新高，某种意义上也反应了爆发背后的品牌效应，一方面是13年来我们一直专注于产品力提升的成果，再则是体现在品牌影响力越来越大”。据了解，茵曼目前线下实体店已经遍布全国200多个城市，全渠道的粉丝规模超过3000万。

另一方面得益于平台的优势，你可能会为销售业绩爆发而吃惊。“其实这样的惊喜很正常”，思得表示，“把头部主播比作鲸鱼，一场卖100万件，而梦饷集团统一行动的小鱼（店主）一场就算只卖一件，但200多万小鱼，一场就是200多万件。”

梦饷集团的“鱼群效应”实际上是基于200多万个店主千人千面，基于社群关系，对顾客的性别、年龄、地域、喜好有一个精准分类，另外，店主积累的私域流量，有信任基础，转化的路径更短，这样的弹性匹配供需，节省了大量营销成本和售后成本，升华了整个模式的价值。

“鲸鱼是稀缺的，但小鱼只要能聚集，就是质变。”思得表示。茵曼也是早早的看到了社群电商下的鱼群爆发力价值。

大浪淘沙下大部分互联网品牌离场

诞生于电商早期的互联网品牌，经过数十年大浪淘沙，只有少数能够蜕变成功存活，这一种竞争态势在服饰类上表现尤为明显。

1998年，方建华在广州创办汇美服装厂，为国外品牌做ODM代工，主要生产棉麻服装产品。2005年，因为阿里巴巴第一届网商大会，方建华开始与电商接触，开启B2B电商业务。

2008年，方建华决定从原来ODM业务转向自创品牌，开启在电商平台上的品牌向C端的零售业务。

因为最早一批的互联网品牌，因有其各自风格的独特性，而深受消费者的追捧，也获益与品牌独特定位得到顾客认可才成就了今天的茵曼。

2012年进入移动互联网时代，淘宝商城更名“天猫”，一批原来专注于线下的传统品牌开始加入互联网零售；当时整个电商市场形成了线上线下品牌两个阵营， ZARA、H&M、优衣库等纷纷触网，在传统品牌和互联网pk的过程中，其实也迫使了互联网品牌的加速蜕变，而且这期间多数人黯然离场，只有茵曼等少数品牌迈过升级换代这道坎。

随着网民规模数量进入了历史峰值的高点，线上电商平台的用户增速也开始放缓，2014年之后，“中国零售渠道进入线上线下融合的新阶段，时尚产业则处于全渠道的关键布局期。而茵曼也于2015年正式启动了线下业务，短短五年时间在全国开设了600余家品牌实体店，成为互联网品牌成功走向全渠道品牌的一个典型。

方建华本人从事服装行业多年，深知服装生死线最为关键一条就是“库存”。

他曾在一次公开演讲中表示，“供应链对中国品牌留下了太多的创伤，很多人都因为供应链管理失控、现金流出现断节，死在库存上，另一个原因是没有实现柔性化供应链造成的恶果。”

这些品牌没有合理控制出货时间，没有制定分批、按销售季节、按销售数量出货计划。大批出货导致货期加长，仓储周转减慢。往往旺季的时候，大批量的到货会导致尾部品检压力山大，仓库放不下，库存是致命伤！

新时代浪潮下，茵曼勇于拥抱后浪

方建华曾形容“服装是一门海鲜生意，不鲜活的海鲜不值钱”，这就要求服装品牌企业有着快速的产品迭代能力。作为茵曼品牌运营的操盘手的思得，他认为产品力的驱动是服装品牌的核心。特别是在当下，消费者对产品创新能力和潜在需求的挖掘有了更高的期待，这也打开了企业转型发展的另一扇窗。对于品牌而言，消费习惯的变化可能是“黑天鹅”，也可能是“风向标”，茵曼积极挖潜、迅速应对变化，不断优化产品与消费需求的匹配度从而拓宽增长空间，例如在风格多样化所做的突破，满足消费者多场景的穿搭需求。

在茵曼的商业逻辑中，哪里有粉丝，品牌就到哪里去。除了加强现有渠道的经营，茵曼也积极拓宽直播电商的销售模式，除了自己搭建直播团队，还积极寻找与头部网红主播的合作，意在触达更广阔的消费人群。

在思得看来，茵曼积极的拥抱变化。专业的人做专业的事，我们仍会以产品研发创新，提供优质舒适的产品为核心，新经济的出现或许会重构我们过去组织体系，和渠道的经营方式，这样反而让我们企业的形态更加多元化、销售渠道更加多样化，对品牌增长更具驱动力。”

2019年，茵曼开始与梦饷集团有了接触。思得告诉记者，“梦饷集团旗下去中心化品牌特卖平台饷店的商业模式相对比较简单的，对于品牌商来说，我们只要做好商品运营，而渠道销售部分，则由饷店的鱼群们（店主）去解决。这能让我们双方在各自优势点上发力，达成共赢的效果。”

相对于传统电商而言，思得给我们举了个例子。传统电商愈发像过去的线下连锁卖场，各种入驻成本就好比卖场的进场费、上架费等。但品牌究竟能卖掉多少货，取决于卖场本身能带来多少客源，也就是流量，这种经营模式下品牌的抓手有限，处于被动营销。

而梦饷集团的鱼群们（店主）以微信发力，在极短时间内触达亿级目标人群。这些小鱼在私域经营着几千上万人的顾客微信群，她们对顾客的性别、年龄、地域、喜好等有着精准分类和管理，而顾客对小鱼的信任则以爱豆的业绩来证明。品牌方只要把爱豆的需求服务好、精准品牌商品，就能以极低的获客成本，获取几倍甚至十几倍于传统电商的动销效率。在饷店，两天特卖实现千万元销售的案例不胜枚举。

思得告诉记者，从最早跟梦饷集团合作单场销售的数十万，到现在的破千万。梦饷集团也已不再是外界认知的特卖渠道，更是我们品牌传播以及做业绩增长的一个价值平台。“

在合作的过程中，思得体会到之前跟传统电商平台合作从未有过的经验，第一次收到了小鱼（店主）写来的长信：“茵曼哪里做得好，哪里需要提升，还给我们提出了建议。”思得把这种体验称为“鱼群的人情味”。在他看来，茵曼入驻饷店的目的不仅是卖货，也是为让粉丝了解品牌内核，建立“客户面对的是人，而非商家”的信念感。

“所以我们把梦饷集团看成一个长期发展的平台，不仅是看GMV，同时也关注平台如何与品牌一起擦除更多增长的火花，走得更长远。”思得表示，“我们深刻意识到电商就是一个口碑评价体系，消费者的需求和感知对品牌非常重要，从体验和产品开发角度也一直秉承‘为顾客提供高价值产品’的原则。”

思得表示：“对于茵曼来说，伴随着未来消费形式、销售模式、经济形态，以及对自身企业边界定义的变化，我们会始终着力做好产品，扩宽消费年龄层生产出更多获得消费者认可的好产品。”

著名风险投资家马克·安德森曾表示，市场是决定一家创业公司成败的最重要因素，一个有着大量潜在用户群的市场，才能引导公司做出好的产品。

女装的市场足够大，社群电商的辅助，能让茵曼在一个新的战场驰骋，也有更强的品牌定力迎接新的机遇。