抖音「兴趣电商」如何架起GMV和品牌力的双增长目标？

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作者：增长研究社
抖音电商团队首次提出「兴趣电商」概念，并表明“GMV不是第一目标，有质量的GMV才是核心目标”。对抖音来说，只有变成品牌获取和累积消费者资产的阵地，才能让品牌有决心持续投入，而不止是关注销量转化指标。







近两年越来越多的品牌选择抖音平台投放，品牌在抖音上的玩法，是随着平台流量和品牌各阶段的需求在不断变化的。


在抖音商业化起步阶段，许多大品牌为抖音可观的流量买单，开始做抖音挑战赛，希望用户在玩内容的同时能和品牌玩在一起，品牌也因此拥有了一定的曝光。


从2020年下半年起，抖音信息流成为品牌首选，品牌需求也逐渐变成追求ROI转化，加上抖音KOL已经形成一定的规模，反观素人的信息流视频的流量已经难以积累，平台对达人的扶持和管理也初具规模，于是大部分品牌选择从达人端开始投放，通过为有效短视频加Dou+、内容热推等产品，持续扩大品牌影响力。到了今年初，各大品牌又纷纷开始做起抖音直播抢占红利。


但流量红利早晚会被收割完。抖音提出兴趣电商，考验的是品牌能否找到目标受众的兴趣点，围绕兴趣点与时俱进品牌沟通方式，开发能激发消费者购买兴趣的产品。


在我们看来，「兴趣电商」就是抖音通过算法把内容推给感兴趣的用户，用户在抖音“逛”内容（就像线上逛街）的时候能够被精准内容击中需求。







那么，抖音电商的一系列举措对品牌意味着什么？品牌应该如何运营好抖音的「内容场」和「流量场」，以达成GMV和品牌力的双增长目标？

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新品入局强种草曝光，内容到兴趣的高效激发


当下年轻人的消费观念经历了从“不买”到“买”，从“买”到“买好”的转变。这正符合抖音用户的消费特征——“追新+买好”。所以有品质保障的大品牌，也包括新锐品牌，在抖音上成长非常快。抖音也顺势成为品牌上新传播的重要渠道。







从流量推荐到激发消费者兴趣，消费者在抖音的旅程变成了从内容到兴趣再到下单，最终完成转化。


那么抖音是如何帮助品牌完成内容到兴趣的高效转化？


据此抖音提出了几个对应的产品解决方案：
1）通过巨量百应，连接内容生产和商品供给，为商家、达人、机构分别提供对应的工作台，便于高效连接供需两方；


2）利用抖音电商罗盘，帮助商家、达人和机构复盘数据，实现内容数据和交易数据的融合；方便品牌及时调整内容和货品策略，实现长效经营。


在此次电商生态大会上提出的FACT经营矩阵，目的是为了保证品牌经营流量不断转化增长。其中的A和T分别代表的是达人和头部KOL，可见抖音上的优质内容和流量对于品牌来说十分重要，真正在创造内容和价值的也是这些达人。那么，如何高效联动品牌和达人，形成商品、内容和服务的强结合？


内容是驱动和激发品牌资产原生增长力的核心。


抖音内容的背后是具有高流量和高品质内容的达人，品牌在投放时，需要深度结合云图数据和种草策略，便于品牌激发用户兴趣点。


在品牌传播前期，侧重点在品牌曝光度，需要快速触达一波用户，提高用户认知。此时的品牌对CPM较敏感，较少跟踪销量转化。在这种情况下，一部分是在平台活动和IP的连接，比如奇妙好物节、超品日等，另一部分则是可以选择抖音Topview和信息流等广告形式，这两部分都便于品牌增加曝光度，提升消费者对品牌的认知，激发内容到兴趣的有效转化。

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流量提效赋能品牌，多维阵地促进消费转化


对品牌来说，原本目标用户是既定圈层，投放是在不断重复对话既定圈层。但通过抖音平台优质内容的激发，更多消费者感知到自己对产品的潜在需求，品牌通过这种方式将既定圈层变成不断扩容的受众群体。所以在内容投放过程中，第一，会加深用户对品牌产品的信任度；第二，会吸引受众对品牌和产品的兴趣度；第三，则会直接转化为销售额。


除了从内容维度间接转化为销量外，品牌该如何直接达成销售转化呢？


品牌在做所有的投放步骤时，最终的目标其实都是销售转化。当前阶段，抖音直播确实是被各品牌验证过有效的销售转化方式。提升直播时长、选择专业的直播内容，找准产品与人群的结合点，结合抖音平台流量助推，是短期内收割抖音直播红利的方式。


对于品牌来说，抖音是曝光认知、内容渠道、销售渠道三功能合一的存在。当品牌投放topview时，抖音是一个曝光认知型媒体；当品牌用达人种草，导流电商时，抖音是内容渠道；当品牌开抖店时，抖音是一个销售渠道。


去年年底抖音就提出了抖店的“阵地经营”概念，意在帮助品牌打通内容和经营阵地，实现号店一体。这样有效地缩短了用户从商品到内容的路径，从看到逛的体验越自然，转化就越高。品牌可以通过店铺自播，和目标消费者直接沟通互动，传递品牌理念和故事，以抖音小店为中心，做销售闭环。蓝V号则可以定位为重度消费者的经营地，品牌应该好好利用粉丝影响和爆发力，做品牌的CRM；


为了应对不同的营销场景和品牌诉求，帮助品牌提升营销能力，抖音也推出了巨量千川，全方位覆盖创意、投放、数据和服务，综合提升了商家和达人的营销能力。







「兴趣电商」的概念，是在强化销售渠道和内容渠道的功能，希望品牌把培养消费者兴趣的种草预算和达成ROI的促销预算都放在抖音的流量池内。

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总结


对于品牌来说，在抖音平台上经营品牌，就是在这个平台上找到目标消费者，并培养消费者从认知到兴趣再到销售的转化。我们看到的是，品牌在逐渐接受“阵地经营”的理念，但具体怎么做依然还没有头绪。


过去几年，各大品牌都已经形成了曝光、种草、销售各效果类广告的套路，但也有算不清来回关系的疑惑点，比如曝光、种草类的广告对目标受众真正有效的触达效果到底如何？需要经历多久的周期时间，才能真正转化为实实在在的销量？这些始终是品牌投放时的痛点。如果抖音可以解决这个痛点，也许可以改变品牌割裂投放的惯性。
基于多年为品牌提供电商营销服务和平台社交投放的运作经验，大胆预测了品牌未来Campaign趋势，他们可能会越来越符合品牌特性，又像抖音超品日一样，迎合媒体特性。现在的做法还只是找品牌代言人粗浅的拍一支视频投放到Topview，最多结合抖音搜索、代言人自账号等做品牌宣传。


未来，品牌可以尝试将自有资产与媒体特色充分融合。例如迎合抖音的强内容、重直播的形式，铺开使用抖音渠道，开线上代言人的演唱会、粉丝见面会、脱口秀采访等，同时也结合品牌的品效合一目标，把曝光、加粉、粉丝互动、新品首发的销售目标，通过抖音小店同步完成。这些更便于品牌快速对抖音流量的聚合和再传播，制造声量和销量。
作者：Clare 众引传播CEO Bingo 解决方案高级顾问