小红书推行“号店一体”重造电商闭环 中小商家能否撑起高估值？

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作者：中国科技投资财经号



小红书又向社区电商迈出了一步
《中国科技投资》罗晓凡
8月2日，小红书“号店一体”新规正式上线。新规调整下，社区将只存在“专业号”及“非专业号”两种账号，只要开通专业号即可“0门槛开店”，且商家店铺以及账号将合并，缩短用户交易链条。几日前，小红书刚刚宣布关闭带货笔记中的外链权限，但站内直播带货的外链功能保持不变。
在外界看来，小红书的一系列动作似乎意味着其试图改变以往用户在小红书“种草”后，跳转到淘宝等电商平台“拔草”的做法，寄望于打造自身的电商闭环。
“号店一体”无疑让中小商家以及资本都对小红书的电商闭环有了进一步期待，但也有业内人士指出，“号店一体”模式只是开端，小红书的电商闭环能否成功仍需看后续运营，否则新规只是“治标不治本”。




自建电商闭环
“号店一体”即“账号与店铺合为一体”，意思是当用户进入某一商家的小红书账号主页时，也可以同时看到店铺入口，用户可以直接进入店铺进行交易。
拆开来看，“号店一体”分别对账号体系以及开店门槛也有新规定。
账号体系方面，小红书舍弃了原来的“企业号+个人号+红V认证”，社区将只存在“专业号”以及“非专业号”两种类型的账号，且专业号对粉丝量没有要求，开通专业号即可获得包括运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广等各种商业化能力。

*专业号功能，图源小红书官方介绍

同时，开店门槛也大幅降低，此前小红书要求个人开店需粉丝量达到1000，如今在新的账号体系之下，所有认证为专业号的账号均可申请开店，实现“0门槛开店”，且月销1万元以下的商家免佣金，月销1万元以上的部分则收取5%的佣金，结算周期也从月结改为周结。
在小红书推行“号店一体”的同时，平台也宣布正式关闭笔记好物推荐功能，笔记中包含的淘宝链接将被关闭，但平台的直播链接不受影响。而据业内人士透露，外链功能在上线之初被小红书寄予厚望，但发现变现效果不佳且会损害用户体验才决定下线。
新规调整下，小红书将支持商家在图片或视频笔记中打上自己店铺的商品标记，相比以前用户找商家需要靠站外搜索，如今可以直接点击标签进入商品购买页。
但用户是否会就此选择在小红书下单还得打个问号，事实上，小红书用户已经自发形成了在评论区留下淘宝店铺名称的默契，在小红书“种草”后再去淘宝搜索相关产品的评价，并决定是否交易。
或许是新机制上线匆忙，一位负责小红书媒介投放、网名“无畏”的业内人士指出“号店一体”功能尚不完善，其举例称，原先的“企业号”若选择系统推荐的带绿“荐”标识，则可以直接转为“专业号”，无需重新缴纳600元的认证费用，但不少商家仍遇到系统推荐的身份标签与自身定位不匹配，无法及时转为“专业号”的问题。
对于为何在此时推出“号店一体”，小红书开放平台和电商负责人杰斯表示，小红书平台上有不少中小商家没有足够预算去做直播带货，因此平台希望给予中小商家更多成长的机会。
电商战略分析师李成东对记者指出，小红书的营收大部分由广告业务支撑，但仅仅依靠广告收入，资本很难给出较高估值，因此小红书需要把电商的规模做起来。
国海证券研报显示，小红书的盈利主要来自四个部分，即KOL/KOC（关键意见领袖和关键意见消费者）种草带货、会员体系、电商直播以及广告收入。据“全天候科技”援引一位接触过小红书的PE投资人的说法，广告收入占小红书整体营收的80%。




电商之路仍存困惑
拥有阿里腾讯双投资光环的小红书，在今年3月频频传出即将赴美上市的消息，最新估值或超百亿美元。但在7月中旬，小红书的上市之路又按下了暂停键。
李成东指出，小红书“号店一体”扶持中小商家一方面是主打差异化的策略，另一方面也是被逼无奈的选择，“因为的确很多新的品牌会把小红书作为种草基地，而大品牌可能还是会把天猫作为核心，小红书只是作为营销渠道”。
专注小红书投放的机构负责人“饼干先生Leo”对记者表示，在淘宝等平台已经有几十万粉丝的商家不太可能会花精力在小红书开店且运营内容，因为他们本来就有小红书的流量。
“生与内容，长与交易”这八个字在小红书近日的对外宣发中被反复提及，然而不得不提的是，“号店一体”的确给了中小商家更低的门槛开店以及更直接与用户交流的方式，但在业内人士看来，中小商家更需要的仍是宝贵的流量。
“无畏”则对记者表示，“（号店一体）这个模式只是开端，虽然（开店）门槛降低了，但是后续怎么给商家扶持，流量分配问题（如何解决）还需要看后续运营。”
一位已经成功申请专业号的服装店商家指出，仍无法在小红书商城搜到自家的商品，对于新机制下能否获得更多流量扶持也持怀疑态度。
小红书认为，流量密码在于优质内容，“号店一体的机制，是鼓励商家在社区用心生产优质内容”，不过，恐怕对中小商家而言，自主生产优质内容也是不小的门槛。
中小商家自然也可以寻求KOL投放，但其又会面临新的难题——一方面没有充足预算投放头部KOL，另一方面，如今的小红书与四年前相比对于软广的容忍度更低。
“小红书新品牌第一股”完美日记在2017年开始在小红书大量投放，同时邀请各类头部KOL为产品宣传曝光，其招股书显示，完美日记深度合作过超15000个KOL，其中有800多个KOL粉丝量在100万以上。
业内人士认为，中小商家排斥通过平台与KOL合作的原因在于，不仅需要支付10%的佣金给平台，且用户看到笔记中明显的品牌合作标识也会产生抵触心理。然而，当中小商家希望“绕”过平台私下与KOL合作“软广”时，若被平台发现，则面临被限流的风险。
一位拥有8万粉丝的小红书探店博主对记者表示，“自从去年（2019年）被下架之后，一直都抓的好严格。平台发现软广之后，可能会先取消收录（然后）限流”。
另一掌握不少KOL资源的业内人士“见证”了小红书在商业化方面的诸多探索，但其目前已经转去抖音，其表示“（号店一体）影响不大，小红书的内容能力哪有抖音强，日活一直在下降”。
2019年7月，小红书被监管部门要求自查，在各大应用商店下架长达两个多月，疑因内容违规所致。小红书官网中“小红书发展史”一栏的最新数据也停留在2019年7月，彼时，小红书宣称其用户数突破3亿，月活跃用户数突破1亿。
值得注意的是，至今仍有不少用户质疑小红书售假问题，新规下开店门槛降低，涌入更多商家后如何把控假货问题也值得思考。大学生王茜（化名）近日在小红书某店铺花近1300元购买了“阿玛尼满天星手表”，但到货后发现手表没有防伪标识，与线下专柜对比也存在不同之处。商家告知王茜，若需退货需要出示中检或国检的鉴定证书，但中检或国检并不接受个人的鉴定委托。
就小红书如何把控假货风险以及扶持中小商家的具体做法，《中国科技投资》致函小红书，截至发稿，公司方未予回应。